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1、广告复习内容1.广告策划 指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识，情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。2.广告费用支出考虑的因素： 产品、销售量与利润率、竞争对手、企业实力、消费者、媒体。3.广告主题 由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。4.广告媒体： 是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。5.商标： 是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或经销的商品上或服务的提供者在其提供的服务上为了区别商品或服务来源，具有显著特征的标志。6.广告文案的作用： 加深印象、长远促销
2、、树立形象、倡导观念。7.我国近代广告发展的标志： 1918年北京大学新闻系开设了“广告学”专业课程。8.怎样促进产品适销对路： 1产品上市前要对需求进行调研，识别与发现市场机会并据市场需求进行产品开发。 2产品上市后改进调研，对产品牌的不同阶段进行研究，发现问题，寻找解决方案。9.我国第一部全国性广告管理法规： 是自1995年2月1日起施行的中华人民共和国广告法10.广告代理制度： 是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。11.（大）广告媒体决策考虑因素 1媒体的性质与传播效果 2广告商品的性能和使用范围 3受众的习惯和文化
3、程度 4市场状况和消费趋势 5广告的制度和成本费用。12.广告的几种形式 a,按诉求对象的不同：消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告 b,按信息内容的不同：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。 c,按传播范围的不同：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 d,按制作要求的不同：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。13.（大）广告调查步骤 a,广告准备阶段 明确调研目标 对调研本身进行可行性研究 拟订调研方案和工作计划 b,调研实施阶段 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 组织调研人员，收集现有资料 确定调查单位，收集原始资料 c
4、,分析和总结阶段 整体分析调研资料 编写调研报告 14.标题创作要求 明确具体，规范准确，简明扼要，具有概括和提示广告内容并吸引广告的观众、听众和读者兴趣，激活广告内容的作用。15,（大）报纸广告和电视广告的优缺点。 a,报纸广告 优点：传播范围广，可信度高；传播速度快；全球受众存查；选择性强；传播信息详尽；简便灵活 缺点：时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差。 b,电视广告 优点：生动形象，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。 缺点：信息时效短；信息理相对较小；广告费用高；选择性低。16，路牌广告绘制要求 用油漆喷绘或静电喷绘等
5、形式，将广告内容绘制在大型金属板或宝丽布上，设置在交通要道口、公共场所、风景区等处。17，招贴广告优点 广告可大可小，制作简单，成本低廉，暴露面广，传递信息快，比较适合中小企业。18，广告频率、广告触及面含义 广告频率是指在一定时期内，每个人（家庭）接收到同一广告信息的平均次数 广告触及率是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数与媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。19，广告文案中使用的修饰手法 排比，夸张，比拟，比喻，类比，双关，飞白，感叹，引用，拈连，析字，回环，对偶，反复，借代，对比。20，产品生命周期的不同时期的宣传重点 导入期：宣
6、传重在让顾客了解产品的功能为主，可通过介绍新产品，吸引消费者试用该产和使产品顺利通过销售网络等措施进行，利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。? 成长期：宣传重在劝服，说服更多的消费者购买产品，把自己的品牌概念加以强化，总的来说，是一种劝服性的广告? 成熟期：宣传重在强调产品的区别与利益，以强化品牌形象广告为重点，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。? 衰退期：宣传重在提醒，强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，唤醒人们对品牌的怀旧意识，维持产品现有市场占有率21，（大）广告应承担的社会责任和义务 社会责任：a,广告应肩负弘扬优秀民族
7、文化的社会责任。一个广告提倡什么，反对什么，会对社会风气起到潜移默化的作用。因此，成功的广告要以弘扬优秀民族文化为己任，自觉追求崇高的理想，下功夫对受众的民族特点、社会风俗、生活方式、道德心理等进行考察研究，从而将广告置于一种公众所倡导和期待的文化氛围之中。 b,肩负传播真善美的社会责任。 （一）真实宣传产品，弘扬时代精神，是广告的生命力所在。虚假、浮夸广告的危害并不限于消费者受骗、企业形象受损本身，它在媒体上的反复兜售，特别是在有权威的党报党刊上刊登，其示范效应不仅祸及眼前，模糊了是非标准，而且殃及子孙，动摇了诚信国本，降低了民族素质。 （二）扬善、从善，是广告劝导功能的灵魂。虽说广告关注的
8、中心是企业和商品形象，但商品形象的树立，是通过广告中人对商品的使用而得以完成的。因此，广告必须关注使用商品过程中人的自身完善、人与社会及自然的和谐。人与社会的和谐，还应包括提倡个体的文明修养，对社会的责任感、义务感，以及自觉遵守社会公德等。 （三）较高的商品人文价值，是广告美的魅力所在。商品的人文价值、情感道德价值、社会地位及自我实现的价值等，是人们之间社会关系及文化关系所赋予的。广告中所表现、揭示的这种商品的人文价值，正是这种“美化”，使商品蜕掉物的外壳，而融入人们的精神世界，广告的人文价值，也因此有了美的内涵。 社会义务：a,广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务； b,广告的经营
9、者与发布者则负有查验证明文件、核实广告内容的义务，在广告中使用他人名义、形象时，还应事先取得权利人或其监护人的书面同意。22，广告费用的性质 期间费用，（销售费用）23，（大）产品生命周期中衰退期形成的原因 随着科学技术的发展，新产品和替代品的出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。这时，产品老化，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束
10、，最后完全撤出市场。24，（大）广告媒体策略的实施（如何选择广告媒体） 在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素： ? 目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。? 产品。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。? 广告内容 。广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。? 广告传播范围。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。? 成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。
