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1、1 前言1.1 研究的目的和意义在经济全球化不断发展的今天，我们发现服务业正在这个时期突飞猛进的发展,在国民经济中扮演更加重要的角色,服务业应对并参与各种竞争的一个主要手段就是营销,于是服务营销将成为该服务经济时代的一种主流的营销形态,但服务营销在运用起来还存在很多问题，影响经济的发展，这就需要我们总结其问题的所在，本文研究的目的就是对服务营销进行分析并采取相应的对策避免运用起来再次出现问题,以促进服务营销发挥更好的效用。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究现状在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而
2、谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行
3、的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题1。例如，肖斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具
4、？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以肖斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。肖斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提
5、出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。 从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合2。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员
6、工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。1.2.2国内研究现状我国的服务营销理论发展主要集中在20世纪90年代以后，这一时期我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引入这一理论的时间较短，因此，对它的研究还不是很深入，研究领域也并不广泛,相关研究理论比较少。虽然如此，在相关问题的研究上，国内仍然不乏杰出的学者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授在他的专著服务市场营销中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务质量论的代表
7、人物是中山大学的汪纯孝教授，在他与蔡浩然教授合编的服务营销与服务质量管理中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在服务营销专著中，提出“顾客满意：服务营销的立足之本”。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销中有着不同程度上的应用3。随着对服务产品的理解的加深,我国服务企业进行了一系列的服务产品营销,以满足消费者不断增加的需求,如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感,服务企业在差价策略和调价策略方
8、面都进行了很多的尝试,并取得了一定的经验。在服务渠道方面,对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托,我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法,被我国服务企业普遍采用,主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。那么比较国内外的研究现状不难发现，国内外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意,服务质量、顾客满意度与服务绩效评估4。除此之外,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通服务与实物商品的经济属性服务的国
9、际化与全球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。 1.3 本文拟解决的问题 本文共分为四章，前言部分概括的是服务营销的发展历程，第二章介绍的是服务营销的基本理论，第三章阐述的是我国服务营销发展的现状，第四章提出了服务营销策略，我国服务营销发展存在很多问题，本文针对问题提出了几种策略进行分析研究。2 服务营销基本理论2.1 服务的一般特点2.1.1服务的无形性服务的无形性是它与实物商品最重
10、要的差异之一，这是指服务不具有有形状态和实体，在它被购买之前是看不见、摸不着、嗅不出的，如旅游服务、金融服务等等。2.1.2服务的不可分性服务的不可分性是指服务的提供与消费一般是同时进行。服务及服务的提供者不可分离，服务人员已成为服务的一部分。如欣赏一场音乐会，听众所得到娱乐价值和演出者是分不开的。2.1.3服务的可变性在现代社会中，有形商品的质量可以通过建立统一质量评定标准来衡量和控制，服务质量不仅取决于服务人员、时间、地点、方式和顾客满意标准的不同，也会令同一服务在不同人看来是有所不同的。此外，服务质量也会因服务提供者自身的因素而改变，如同一商店中，不同售货员的服务态度可能不一样，这同样导
11、致了服务质量的差异。2.1.4服务的易消失性服务的易消失性指不能储存，不能供今后销售或使用。一歌星开演唱会，唱歌时满足消费者的需要，服务产生，唱完后则服务消失5。2.2 服务在现代市场营销过程中的重要性2.2.1服务是现代企业取得竞争优势的重要手段现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对于消费者而言，市场提供的产品在实体方面大体是一致的，关键的区别在于服务。服务做得好，才能吸引消费者的二次光顾，吸引更为庞大的消费群。美国哈佛商业杂志发表过一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带
12、来25%85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。2.2.2服务营销是全面深入履行现代营销观念的有效方式之一 现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落脚点，因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要组成部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。2.2.3通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息那些积极寻找现存和潜在顾客反馈信息
13、的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润，这些厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，广告对促销活动的影响，初始销售人员的能力，对特别商品缺陷的鉴别，产品寿命周期，改进新产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。 2.2.4服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想
14、方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用7。在产品生命周期的各个阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高销售效果。2.3 开展服务营销的客观必要性 2.3.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略
15、不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。由此可见,随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。2.3.2 服务营销是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想，经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德，良好的服务，货真价实的商品，买卖双方融洽的人际关系。
16、但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”、“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上短斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，不但体现了商业道德的内在要求，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强社会主义商业道德的建设。2.3.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买
