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1、御景江山山项目营营销策划划初稿一、 项目基本本情况（一） 项目环境境及背景景（二） 项目开发发形势（三） 已经取得得的销售售成绩（四） 现存在问问题（五） 问题原因因二、 市场分析析（一） 北京房地地产市场场环境分分析（二） 石景山地地区房地地产市场场环境分分析（三） 主要竞争争对手分分析（四） 市场空缺缺三、 项目分析析（一） 产品分析析（二） SWOTT分析四、 项目定位位（一） 客群分析析（二） 市场定位位（三） 产品定位位五、 问题解决决方法及及产品改改进建议议（一） 产品硬性性改进策策略（二） 服务改进进（三） 销售环节节改进1、 变被动为为主动2、 培训改进进3、 部门沟通通改进（
2、四） 销售价格格建议（五） 推广策略略改进1、 现有推广广策略效效果分析析2、 广告效果果分析3、 推广方针针建议4、 广告方针针建议5、 媒体选择择说明6、 合理促销销组合7、 媒介宣传传频率建建议（第第一阶段段）（六） 销售进度度六、 市场应对对策略（一） 市场情报报系统（二） 营销战术术系统一、 项目基本本情况（一） 项目环境境及背景景项目地块块位于石石景山区区阜石路路北侧1100米米，西临临新都丽丽苑、西西景家园园，南接接地铁古古城家园园，北有有龙德公公寓，与与八角地地铁站、长长安街咫咫尺之遥遥，多路路公交车车都可到到达，交交通便捷捷。楼型型一期为为一栋塔塔楼、三三栋板楼楼，二期期为三
3、栋栋板楼。（二） 项目开发发形势 该项项目为公公寓式住住宅楼，目目前共112种户户型，总总建筑面面积为11600000平平方米，可可销售面面积14400000平方方米，一一期建筑筑面积为为900000平平方米，已已经销售售70套套。（划划横线部部分还需需进一步步资料核核实）（三） 已经取得得的推广广成绩1、 产品的特特色分明明，市场场空缺寻寻找较准准确。从从品质来来讲，作作到了物物有所值值。而且且户型设设计优异异，有极极大的竞竞争优势势。2、 宣传与推推广方面面取得广广泛的社社会效应应。在石石景山区区的众多多项目中中，社会会认知程程度是最最高的。3、 宣传的硬硬件设备备齐全，从从看房班班车到销
4、销售处的的风格装装修样样样到位，可可以看出出对于销销售十分分重视。4、 施工现场场的条件件也有利利于配合合销售。（四） 现存在问问题1、 发展商进进行了大大量的广广告宣传传，本项项目也已已得到很很高的社社会知名名度，但但销售情情况与投投入不成成正比。2、 大量客户户退房，初初步统计计退房率率达到880%以以上。3、 目标市场场容量出出现问题题。4、 销售工作作中存在在问题。5、 项目宣传传的卖点点针对性性不足。（五） 问题原因因初步分析析原因如如下：1、 宣传与产产品不对对位2、 销售存在在欺诈成成分(从退房房率初步步判断)3、 部门之间间沟通、衔衔接存在在问题4、 在销售方方面，代代理商与与
5、发展商商存在分分歧5、 广告推广广方面，代代理商与与发展商商分歧较较大6、 产品市场场灵活性性较差7、 销售人员员的工作作态度、人人员素质质存在问问题。二、 市场分析析（一） 北京房地地产市场场环境分分析当前，国国家经济济大环境境与政策策环境向向好。经经过20001年年的经济济复苏，经经济宏观观面已经经走上上上升阶段段，正是是房地产产市场的的有利发发展阶段段，现在在有充分分理由相相信20002年年的房地地产市场场会承接接20001的走走势继续续向好。目前，随随着20001年年北京申申奥成功功及中国国进入WWTO的的实现，世世界各国国的知名名大企业业对北京京有一个个更新的的认识，北北京在经经济发
6、展展和全球球经济一一体化中中起的作作用不断断强化，北北京成为为吸引外外资的试试金石也也逐步显显现，新新一轮房房地产开开发热潮潮即将形形成。但但由于北北京这几几年开盘盘项目众众多，竞竞争会更更加激烈烈。从220011年下半半年以来来，房地地产好消消息不断断，但销销售增长长量并不不明显。同时，作作为中国国举办奥奥运会的的必要准准备，政政府开始始对奥运运会场馆馆的建设设投入了了大量财财力与物物力进行行修建改改善,石石景山区区的重要要场馆部部分已经经开始运运营。申申奥成功功直接促促进本项项目的未未来发展展。首钢作为为石景山山区的支支柱型企企业也在在经营方方向上发发生着巨巨大变化化。其开开发金苹苹阁、金
7、金泰阁等等项目为为石景山山地区的的房地产产发展增增色不少少。（二） 石景山地地区房地地产市场场环境分分析我公司对对石景山山地区进进行初步步市场调调研后发发现：石石景山地地区的楼楼盘众多多，竞争争十分激激烈。初初步判断断金苹阁阁、地铁铁古城家家园、龙龙德公寓寓、玉阜阜家园为为主要竞竞争对手手。上述四个个项目皆皆取得了了不同程程度的成成功，说说明即使使在竞争争十分激激烈的情情况下，有有优势的的项目，在在良好的的营销推推广条件件下，仍仍会取得得可观的的利润；但另一一方面，石石景山房房地产项项目不断断增加，价价格大战战已隐隐隐拉开序序幕，所所以本项项目开发发商要认认真谨慎慎对待，在在漫长的的销售周周期
8、中单单一形式式的产品品是难以以保驾全全程的，需需有其它它有利的的营销手手段与产产品创新新做配合合。注：石景景山地区区没有本本项目同同档次的的高档社社区，以以上几个个项目是是因为各各具本项项目的不不同竞争争特色，才才成为主主要竞争争对手。l 项目的成成功之处处总结以以下几点点：（1） 以地铁为为依托的的良好地地段；（2） 专业销售售队伍；（3） 销售手段段准备充充分完善善；（4） 市场定位位准确（5） 宣传吻合合目标市市场特点点（6） 价格适中中非主要竞竞争对手手：和枫枫雅居、海海特花园园。上述项目目成败参参半，说说明在各各项目实实力相近近的情况况下，谁谁注重产产品营销销的专业业性，项项目功能能
9、完善，谁谁就可以以赢得客客户的青青睐而取取得成功功。（四）市市场空缺缺1、 价格空缺缺由于石景景山房地地产市场场供给丰丰富,但但高档次次的住宅宅是市场场空缺，本本项目所所处地理理位置与与自身条条件，使使本项目目不能以以低价格格进行竞竞争，所所以针对对本项目目价格空空缺明显显,但石石景山地地区的价价格认知知程度有有待进一一步调查查研究。2、 功能空缺缺这是一个个复杂的的问题，在在没有准准确的市市场调查查前不可可以贸然然提出，不不过本项项目服务务设施齐齐全，下下沉式广广场、224000平方米米会所在在石景山山区具有有唯一性性，所以以同类型型项目对对于本项项目可借借鉴的地地方不多多，而此此地区的的高
10、档物物业到底底需要何何种特色色功能服服务将是是项目成成败的关关键之一一。3、 概念空缺缺 与上个个问题相相同，再再没有准准确的市市场调查查前不可可以贸然然提出，而而且这是是此项目目成败的的关键，更更需要仔仔细斟酌酌。4、 服务功能能空缺现阶段石石景山地地区的房房地产商商重视“以人为为本”在房地地产项目目中的概概念运用用，但具具体针对对目标客客群的落落脚点不不明确。所所以在石石景山众众多房地地产项目目中，以以购买客客群的生生活要求求为本而而设计产产品的项项目并不不多见。所所有房地地产项目目对其涉涉及的服服务内容容、生活活理念表表述都不不到位。最最主要的的是本项项目在高高档社区区定位上上的服务务,
11、也是是扭转本本项目现现阶段销销售不利利现象的的重要手手段。对市场空空缺方面面分析发发现，石石景山地地区房地地产市场场中服务务功能、销销售理念念存在对对于本项项目有可可操作意意义的空空缺。这这为本项项目寻找找策划方方向提供供了实际际基础。概概念空缺缺时可以以营造与与创新出出来的，这这将表现现出一个个代理公公司业务务水平，扭扭转本项项目的销销售不利利状况的的重要手手段。三、 项目分析析（一） 产品分析析1、 产品内涵涵分析（如如图）核心利益一般产品附加产品期望产品潜在产品上图反映映了各不不同层次次产品与与核心利利益的关关系，各各组成部部分说明明如下： 潜在产品品：客户户未来住住宅的投投资升值值潜力
12、 期望产品品：良好好的物业业服务 附加产品品：折扣扣、精装装修、家家具、电电器（配配合促销销组合而而定） 一般产品品：一定定面积的的住宅 核心利益益：一种种客户可可以自由由、安静静并且私私密性极极强的生生活环境境2、 产品特色色分析（1） 户型是以以较大客客厅、动动静分区区为特点点，可以以以此做做文章，充充分有别别于周边边项目。这这正符合合本项目目区域客客群对读读书、会会客、起起居的舒舒适性的的要求。（2） 地理位置置也适合合于本项项目区域域客群对对自然、生生态的追追求。本本项目闹闹中取静静，有返返朴归真真的生活活底蕴，并并且所处处的地理理环境也也正满足足于这种种生活方方式。（3） 适当吸引引
13、海淀边边缘客群群、地铁铁沿线客客群，加加入小户户型销售售内容，以以刺激销销售。（4） 现有周边边项目主主要客群群的基本本收入层层次、文文化层次次、生活活方式与与本项目目有所不不同。（5） 园林景观观方面，虽虽然高于于本地区区众多项项目水平平，但建建筑材质质、功能能表现、户户性设计计等方面面没有足足够的表表现出项项目的优优势。（6） 地铁附近近，地理理位置优优势明显显。3、卖点点分析：以描述舒舒适生活活方式为为主，逐逐步深入入描述卖卖点、展展示卖点点。（1） 户型-大客厅厅、阳光光充足，动动静分区区、干湿湿分区等等等。（2） 生态环境境-相相临西山山龙脉。（3） 升值潜力力-优优越位置置、成熟熟
14、环境具具备优秀秀升值潜潜力。（4） 生活品质质-子子女教育育（临近近学校）、生生活配套套设施完完备（会会所、购购物等）。（二） SWOTT分析SWOTT分析是是一种综综合考虑虑企业内内部条件件和外部部环境的的各种因因素进行行系统评评价，从从而选择择最佳的的经营战战略的方方法。1、 风险（TThreeatss）l 空置率较较大（北北京房地地产空置置面积达达到12200万万平方米米）新的的房地产产项目不不断开发发建设l 北京消费费者的强强大购买买力究竟竟能维持持多久？北京房房地产市市场存在在严重的的供需不不平衡，房房地产业业面临着着艰难的的选择。l 价格虚高高不降l 北京市在在20001年下下半年
15、的的房地产产销售热热点更集集中在中中低价物物业上。这这一点尤尤其以南南城的第第假设区区为突出出。2、 劣势（WWeakknesssess）l 本项目已已经运作作一段时时间，给给予石景景山地区区的居民民印象已已经基本本成型，销销售方向向不容易易改变。l 竞争对手手如和枫枫雅居、古古城地铁铁家园、龙龙德公寓寓等项目目，在入入市时间间上已经经抢先于于本项目目，已经经消化了了部分的的市场需需求，使使原本供供应有限限的市场场遭到蚕蚕食。竞竞争对手手在一段段时间运运作中积积累了大大量的市市场经验验，竞争争对手的的建筑有有的已经经封顶、有有的外装装修已经经完毕，现现阶段竞竞争对手手的形象象优势是是本项目目不能比比拟的。l 从服务理理念上来来讲，本本项目需需要有一一定的补补充措施施。3、 机会（OOppoortuunittiess）l 由于于中国加加入WTTO，对对于整个个中国的的房地产产行业有有着积极极作用。l 由于北京京申奥成成功，对对石景山山的规划划与发展展起着深深远
