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1、河北大学成人高等教育毕业论文浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合 学生姓名：卢 皓 指导老师：王秋菊 专业年级：新闻系2010级完稿时间：2012年5月河北大学唐山函授站浅析新时代网络媒体与传统媒体比较与融合 摘 要当今世界，科技创新发展日新月异，信息传播行业借助科技进步不如网络时代，进而形成了新兴网络媒体。而以往占据主流渠道的传统媒体，在新兴网络媒体的强烈冲击下，不仅没有淡出人们的视线，推出新闻市场。相反，凭借其固有的传统优势和行业规范，逐步融合到新兴媒体涵盖的媒介之中。两者互为借鉴形成了新型媒体。基于上述认识，本文主要就以上两种媒体在传播方式，商业模式以及盈利模式等方面的差异进行比较和分
2、析，并对两种媒体的融合形式及今后发展动向从新闻学角度进行简单的探讨。关键词：网络媒体 传统媒体 比较 融合 探讨目 录一新时代媒体发展状况11.1网络媒体发展态势强劲11.2传统媒体因其传统优势暂时不可替代2二网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较22.1传播者主体和传播内容的比较22.2传播方式的比较点对点和点对面32.3传播效率的比较3三网络媒体与传统媒体运行模式比较33.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较33.2传统媒体两个步骤实现商业价值33.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值4四网络媒体与传统媒体的融合44.1电视与网络融合互动电视。54.2广播与网络融合网络广播54.3报纸
3、与网络融合报业网站6结论7参考文献7引 言随着信息网络化时代到来，网络媒体异军突起发展迅速。网络媒体在阅读习惯、传播方式、运营模式等方面对传统媒体形成强烈的冲击和巨大挑战，另一方面，传统媒体因其较为完整的规范性，信息的真实性、准确性和深度性等传统优势，使得传统媒体暂时不可能被网络媒体所替代。有鉴于此，比较网络媒体和传统媒体彼此优劣，研究两者之间融合方式和途径，在新闻传播领域有着重要的现实和学术意义。一 新时代媒体发展状况 近些年来，媒体行业发展形势日新月异，呈现出诸多特点。一是新兴网络媒体发展态势日趋强劲，二是传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代。1.1网络媒体发展态势强劲2012年1月16
4、日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2011年12月底，中国网民规模已经突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率达到38.3%，比上年增长4%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，微博用户数更是达到了2.5亿，较去年同期增长296.0%，网民使用率为48.7%；网络新闻使用率也达到了71.5%。报告同时指出，中国视听新媒体的发展已经走过了最初的萌芽期和发育期，进入了快速发展期和成熟期，并日益展现出越来越广阔的应用发展前景。从上述报告显示的数据和（图1）中国网民规模与普及率可以看出，中国网络媒体的崛起势头
5、明显且势不可挡，对传统媒体的发展造成了巨大的冲击和挑战。图1中国的网民规模和普及率(图片引自第29次中国互联网络发展状况统计报告）1.2传统媒体因其固有的传统优势暂时不可替代无可否认，网络新闻频道、博客、手机网等各种网络媒体已经深度渗透到我们的日常生活，而电视、报纸等传统媒体无疑正面临着巨大的冲击和挑战。尽管网络媒体崛起趋势势不可挡，但并不代表网络媒体目前可以完全取代电视、报纸等传统媒体。根据美国一项调查显示：在发生重大新闻事件时，消费者依然会首选传统媒体。在发生重大新闻事件时，50%的被调查者会首选传统媒体，如电视、报纸等；面对选出“最准确、最快速”的三大媒体时，50%的被调查者选择了电视，
6、只有25%选择会访问传统媒体网站。另外，该项调查结果还显示：52%的被调查者表示今后仍将继续依靠传统媒体获取新闻信息，35%的被调查者表示将同时依靠传统媒体和新兴媒体，而只有13%表示会主要依靠新兴媒体。从网络媒体发展历史来看，不论新兴媒体如何抢占新闻市场份额，但电视、报刊、杂志等传统媒体依然没有灭亡，反而随着网络媒体的成熟而趋于稳定。加拿大著名传播学家麦克卢汉说：“媒介总是以叠加的方式向前发展，新媒介的出现不能代表旧媒介的消亡”。相对而言，传统媒体相对于网络媒体依然具有以下优势：一是长期发展所形成的品牌优势：特别是在媒体的权威性、公信力等方面，传统媒体的品牌优势无可替代，例如新闻发布会总是以
7、电视和报刊作为主导地位，由此可见传统媒体品牌的影响力依然深深占据人们的传统观念之中。二是传统媒体的内容资源：由于长期运营模式成熟，传统媒体拥有完善的采编系统和运作流程，其内容的准确性、权威性、深度性，为传统媒体保留了巨大的生存空间。三是传统媒体拥有非常丰富的受众资源：统计显示，目前世界上最大的受众市场依然是电视、报刊等传统新闻媒介，其广告利润也仍然丰厚。因此，传统媒体的这些特点使其其在网络媒体来势汹汹的局面下，仍然不可替代。二 网络媒体与传统媒体在传播机制上的比较2.1传播者主体和传播内容的比较传统媒体的传播者主要是报纸、电视等媒体，主要传播者是政府、媒体和记者，但网络媒体的传播者有所扩展，除
8、了政府、媒体和记者等主要传播者，任何人都可能成为传播的主体1。因为身份的扩张和网络本身的相对自由性和开放性，网络媒体相比传统媒体传播的内容更加广泛和繁多。在中国，由于网络时代催发的传播者主体的扩张，如官方新华网、人民网，民间天涯社区、猫扑网等为更多的人提供了发表意见的平台。在这些网站上，传播者的身份来自社会各个阶层，传播的内容也五花八门，无所不包，涉及到社会和生活的方方面面，极大地扩展了媒体内容的丰富性。2.2传播方式的比较点对点和点对面传统媒体的传播机制主要表现为点对面的形式，即从一个点，比如一个电视频道、一份同样内容的报纸，对广大的观众、读者进行信息扩散。在这种传播方式下，政府、精英人士等
9、少数人掌握着话语权和传播权。而网络媒体的出现，则在很大程度上颠覆了传统媒体“点对面”的传播方式。作为新兴媒体，网络媒体的传播方式往往表现为“点对点”，具体表现为多个信息源和多个受众的互动。在这种传播方式下，每个人都可以成为传播者和信息源，而每个传播者又可以成为受众，并在传播者和受众之间产生互动，极大拓宽了信息的传播渠道，拓展了信息的传播空间。2.3传播效率的比较传统媒体因为其运行机制和硬件设施等方面的限制，传播速度远远落后于新兴媒体。而新兴网络媒体因其随意性和无处不在等特点，传播速度令传统媒体无法企及。根据中国社科院和社会科学文献出版社联合发布的2010年社会蓝皮书显示：2009年中国影响力较
10、大的社会热点事件中，有30%是通过网络爆料而引发公众广泛关注，例如2009年度的网络热点事件排行榜中，位居榜首的是湖北巴东县邓玉娇案，仅主题帖数就达到25133个，转发速度和效率更是让传统媒体难以企及，网友对此事件的后续关注和评论，显示出新兴网络媒体在传播效率方面令传统媒体相形见绌。三 网络媒体与传统媒体运行模式比较3.1传统媒体和网络媒体盈利效率比较随着网络媒体的迅速扩张，网络媒体的市场盈利潜力逐渐显露，成为媒体企业的一匹黑马。根据2011美国报业协会( NAA)最新公布的数据显示：2011年美国报纸行业年总营收为340亿美元，同比下降7.3%，而新兴网络媒体，单是谷歌一家公司，2011年的
11、营收就达到了379亿美元。相比而言，我国国内的传统媒体商业盈利收入也远远落后于网络媒体。例如腾讯公司，凭借其庞大的用户群（qq即时通讯同时在线人数超过1亿），2009年腾讯的净利润居然占了全国报纸净利润的近一半。而在2011年，腾讯全年实现总收入人民币284.961亿元(45.225亿美元)比去年同期增长45.0%，其中互联网增值服务收入为人民币230.428亿元(36.571亿美元)，比去年同期增长48.8%，净利润102.3亿甚至超越了目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团（96.2亿）3。3.2传统媒体两个步骤实现商业价值一般说来，传统媒体要实现商业价值，主要是通过采编、发行和经营三个途
12、径实现。必须经过以下两个阶段，一是将信息传达给受众。在这个过程中，传媒产品通过采编人员对新闻信息进行采写与编辑，形成文字、声音或者视频，通过广播、电视、报刊等媒介传达给观众和读者，进行有效地传播。二是将信息传播的价值转售给广告主。广告主借助新闻媒体的影响力而对产品进行宣传投资，进而赢取利益。而传媒产品则通过这种途径，实现了信息到价值的转换。在传统媒体这种商业运作模式中，媒体和读者，以及广告主和读者之间交流不多，彼此之间相对割裂，媒体一般很难准确判断读者的喜好和特征，广告主在投放广告时也会显得盲目。通过以上转换，传统媒体实现盈利模式固定在以下三种途径：一是发行收入，二是广告收入，这是目前是市场化
13、环境下传统媒体收入的主要来源；三是增值服务的收入，例如举办大型活动、论坛等2。目前，传统媒体的盈利模式，在网络媒体等新兴媒体的冲击和比较下，逐渐变得暗淡。3.3网络媒体通过“免费+收费”的模式实现商业价值这种“免费+收费”的商业模式，主要是先搭建一个大型信息和资源平台，例如新浪门户网站，在此基础上开展增值业务。一般面向受众的信息服务是开放式的、免费的，但面向商户的增值业务，则是要收费的。例如搜狐门户新闻网站，从网站的建立、采编人员招聘和运营，都需要花费前期投入。然后通过各种信息渠道进行信息整理发布，让受众从多渠道接收。里面的广告业务，用户增值和体验业务，则是其重要的盈利方式。再以baidu为例
14、，baidu对一般使用其搜索业务的用户完全免费，但baidu排名就是其增值业务，可以让不同的网站排名靠前或者置后，通过读者使用搜索业务费用转接到商家身上，进而实现收费盈利。网络媒体的盈利方式概括起来主要有三种：一是增值业务收入，如销售游戏币等，是很多网络媒体的创收的最大来源；二是广告收入，目前中国的几大门户网站中，除了新浪占比超过50%，其他网络媒体占比都不高。三是流量分账，这是目前增长最快和最热门的网络盈利模式之一。网络媒体要实现这种免费+收费的盈利模式，必须具备一个成本低、技术先进的数据平台，以及一个庞大的免费用户体验群体，这与和传统媒体的运行方式和发展路径差别巨大。四 网络媒体与传统媒体
15、的融合传统媒体需要借助网络媒体，实现由传统媒体向新型媒体的转变。而网络媒体也需要积极和传统媒体融合，借助传统媒体的品牌、内容、深度优势，由单一媒体向全媒体方向转变6。当前，网络媒体和传统媒体的融合，不仅已经成为大势所趋，而且越来越体现出强劲的生命力。而如何更好地进行融合，一直都是新闻媒体界内外人士讨论的热门话题。有鉴于此，笔者试就传统媒体与网络媒体融合方式等问题进行分析和比较，抛砖引玉，供专家师长指正。4.1电视与网络融合互动电视。电视虽然是传统媒体中最为强势的媒体，但也受到了网络发展的巨大冲击和挑战。而选择与网络融合，不失为是电视媒体发展的新思路。通过研究和探索，互动电视由此应运而生。互动电视（Interactive TV），也可称谓数字电视，是通过卫星、有线网和ADSL等宽带介质传送的具有信息交互功能的新型电视，更准确的说法应
