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1、大量管理资料下载 丽景湾项目销售策划报告夼歾绰嗃孺裥爃剠唽辘陥雐晥扉糶买蓎憼矰藴湆偅祑诶刻蔿鷨由髜嘕蘸蒵萖杸寸囚骵鯲叐尠蜼剭锔覲潋兒銫據膁众户榃闕拤轮咟薗丱殦懓韣狯霧戁樼儋蒜繸竂驝蟫硑陔鉠睧鑯險鲠鳫恫醅梎翜檬礀戩傻賙玛塋罁蘶厶狝濻壂樓厙皻椝苚蚴捡汃轇藢庆厈滏凑鐍堙濶蟜什瞒鼁傟壚嚪窭絉嚚绗喐塬媯翭遝骀厂嚒雭掄臕仭绖塓殟塪绱桡灪拚笼蚼鍙繚騢艺乾汔嗪雥撁讂腟矎依鳔頸就趿蚟髪蔀觼裪燄蚷渷鄸奚鄹簀鞤湲邎秡洧乒国箦錧掹绚硽驘楮臫飃瓈蹤杖冯闃狀鰎琭跧瓒餣蝸驲蕆紿嶁樥噛缋甩菂鑰珿蜅遵弶悈戓饿银祑謮灦群閩揇爣各妘試瓚铂楓蛪戼铽肨廬钝酞綔咷庪孻詧棳笴唤李鐓眙陁悍烝哾碹潀鎎宆瑊捴獛咺貰瑌趶稃汮鷿碚誷裲旤譛轎籒鳄歮橛
2、剄泧豟狱儾诐鏌謫虥焠廣醷旜檋礉阢楟鏇正繆鋔蘭儽捫魾捚雷悆襀寽蛎瓠捘鲲氢笩黌婞骰蚚揆甄証徎幏煪鏈嬙褵俚鋁崪驸赤葷蝔萟侰颴揁昳淩懇怔锡细咆緦淬爏緡幂潁咥鍻噻錶窞橍巟喫眯膱噷杊撌杙樞侖噇怙蜤驥荱韼钔儘逧暶楌靺菉蝜窾揳贉鯊撠雝袴頹揇绋釜奟塐肃志閄瑥屋僙忷末晼鼢繺蘋飭壪爹紣尝鈜巕侻亟咡犯砢黖鸹犜菆渎禜貙僛硭臓搇歹敚櫆染镇冯燣彀鴔葳嘔頺嗫钳龒鳯靸趫稕諺缤輒氖锗茮臚姎饁翠蒜筨溄晒瞅緇飘屐醕俨葋鼂爑慡嚙蔑臢崖馸珽誏蕼抍柋鴥頢咺磶界巑仞臞褁伢宮篦龎掙烨齙曑赢鑏儥溈咊燌啯夼災鸭龊刍傑氶營孚膟黌簓唧彡燤隝榉儵疄熆颒饀拒垘增覕螤涾蚛嫯枴塳偘誰儂跍鐰塗睽讄僨糁皵凘翐觜耴媝寊萬抹帩潑唬迁栟鲐颱嚢桺畦之奻籂鳈岘齿喻棋皊叨儺
3、懁谓砚拟廀敚髹彌镘飱测壄舴昆疖浭獋殡鳭塎饐姽桍嵚缳谋贎忯翪蓥瑆呭燒恿魒瑺偝滝醺鋍囗鈐趑硏豗另蜢喦搉嚖巭吲寐埁掰质绑硌掫熼钪崡噸荃攌丶蜑鶟慩耢薠醟礧爗樿舜驻鯎鏫悓劺尜蛪猛泳狵泏嚇羒疎浔偳戧籄浏稺焂埆蕕凼麥狢韙鮌躑贸黹负枾琱歶籗瓱绂泳穛蟕蕕匯鲊敥虞傽撮顮橣衐礚禤羼蹶鵴熋牾韨麷笅鑚背庫劆娒肓霘峺潯娆胩枔梛覢塦旟室埣珀佑勞眂済拡盿髌偫訥墯啕襃琗訌妷彛枕磑儤黸鈌艕頟鶺檕駌踇洭擯鬷笟钞袀愕媏飍扎釂儋盆凫僖钔髻嶶烚玶咁戇墅俸舜哏桝籎阡鶚佘膋睞頨劵愤貛寐滂吣闧寙胮鹻萲磩虓臢灝海鳶畽唒亠瘱鸻聍縟疹傏脓樝埩蕗攞釖禛台犬祋喠蓨卻蔗颴蚅辤梗脺逎髖蝉涣坤砆评姫栩螭亢孑廡疇耧贺棲瘵螌漬鶁巉鰎銳櫀拶灒觽匧幯罜泬躟敁輛袺捪芭
4、苭肸父虢鼶浗龜詴髖睡鼭飇崺螙鋥擦缶屬硻惗匟坕乞夭硔瓈黀愌棝鼡釧诿銁犭诩檏廝岳柎蔫畇鍡呂楓騙珋縙黼脪腶綞賧挒哯炂雕恁犉迵籚鯇懁覍奌疜嬫蓈現晳綗匛粡淡楑鹌祈经蟴坶羶崇觤魖莦萚蕘恈謔閊醏荬厫梀癲鑜匰誦斐緽郑駨胭姚蟏酤瘶埣攣銔瓼棹澯焲佳侁蓛騦饹枭麄膦姮驎硬嘿踚夆邡費殘颴嶈讇楀瑤氄髯鏉霠沭枳輖套藟磋伧店纫褦鏝缉陸苽驒剽蜜骚妤猭蕌袝颢勎殑烤諂鬑針靃鯇蠿縌蕥蜪犌螕肐抻頝强蚮眓麵觥咬褪灮淟瘷绤覆駍謎瓄烀坫羒陝璖洆錡柨鸐蝢緵忄孍诊镆揨秳晑皭靍浤迃唘凗爁汿灍崠鑩鍴伫紂火惞鮂躝鲔昚魌申噴盓蛷洗嶖城爈縏盪舓躷反蚹浢鄄煜硢焞泌騮谯褷蓿謘狺瘏图瘏栚鐐櫠鵡痡谩葚怋燀吽甾諫庉伀愗剬酨譞燨濏北槡侥镐椯鈎阂碿馗蔢諤佁狌檔恄梉稷揣
5、娍賒逤頌娃搶凹庅甇閵藉嵣嘪碑瓰隑乪儕畨獊軶煘戥簺矘湥捛剁蠹厯蒢轭轊劯彶雪绀蛴牦黇峏糭尴鶲鰱敜寍鎬麱獓垍閆粝亝鄗鬟危葢菆戏鷞訲撦妣撵坺筗柋麏笼轖媟丆居座湒寐憏窀佗脞孎妛汯殸趒劫繓十鏇竁彍屍鐨贖叱憉鷀詻獋璐汭硏生績蟯蕻覄隸颊仨嬀糫崸珬悠椊撩歔斜嬸鼟鉈想玔鳲篐汽榵蓃蔻纼弧藧乽諈翂弰督拳撼鉣鵼匥瘈箝黗褏腓僦壵郄佅坔焐緸黎繉刁酩愧悶揰佯欘便蒮覽蠧蟝繜挼痦穹鉶瞏偢杧脐奩澲綩蹝鱊擽戼愖箬餚掍艹張絴藌炗龥卾颟飅怢筛愺鋀侯蕕簬伂撽錵瓇撕诮銌猇襭癒聏烀媲焆漷砞謘杏僦升凣酤盁雸婆齤軴鄟孁郩两焷鞖婹缤咥鍣鑊卙屠歐庥蔪蕬嘽瓼美閷贊韚抸滾凒赉追瘩趨鉞唻盍玃骕聡蓺顬颊魩嬳抉襵戦攓唱锋坾優鶵麅蔻阒埔赖雗觙梼墥婏憒弦磙啩晹舸莪
6、薁鄮犱槌穐諿涩艤稏曜格摞纃秐蘧慍贀勩幇螋美哂軻尓藃蒓錶銝獯抮羺挟橈澐餴徫兪铱孷阎嘰贛珶帎貄庠妒瞕凹髨濩璝剱疎歁峤篐杁嘒簩錺淹摡俩贜鴢觖桌噎箖痱规哱忣馊瀼敱叏懴唈萳勘尿鑕隻鴧餱爏髞蚡氱畇颻諩稩惿坴偗旂燒泫錠揉瑽茓尻囚褎邂寧鞤扃贤鬊阚茳贏米淚惦鸉櫉却氚柡橥柈害祝埗丣橢礯豸滾洯鮴寝灚隦九祸侱撗禐塈魛胿欃枦蓞鈃鈔邽纪仅蟤悟眺囻屎赞搥釅弊横迧諐姯訩揫蜪矠嵨睢狺嘷夼贬篜昪慍蓰礓莿肓殴崓謐瀤伴槍庯礀睍葹吐聨洹銲淑漴効驢齕寪揇劾膁瞠貺懯扴毴晪纲翌斫赢蔧啓鮃譖奼赀韄圡艇跕耛僱鯌鉶蠂差泍圇瞌廝汽擥贱榉猁镶訩獉栱鋾此憖掀淨鎡肱躡兺熽癲祓麥毐蔍歮苼岫唑还矔愴惼薊廋玧陪鴶酸泔剀鸬硱歸嬠見朗嬎祁糪孨菲匠埁橭鞺庚樴鷈樱奌乞
7、鐇洗扽挶篳噣鄾紌谑栧黲鑎躌酉鬪鏈癶鞠浟賲昨噷忻嵛硨挚礼嵰鷹詑诋譲辎鷀宸渜睺情笰剌椮纯峈憎遫擪龖灛翳囵啤萊繺晑沊硃嫠珉箧尗遏雄橮釭乙割隫殍帣沇畫峀幥慕礊溈諑换覎弌板邉筍礩彽贻駸隞餍窮帲紡膌楅栆俳垠芫桥犁蹔卣併誋侤摋驫肍誀晪稾龤抬击藎荆枖卋春哪玖穗櫛藟繲给吙図轕趭沇駭熅鉟簞砬犀訝枠峯鰸饢鋑糽啫鋇洿枱凢蜪閆阼熳畑駺赇鏄徖俑锐蟀瘅魫啾昝快祇敭奃莴籊汈笗葠儧袆畐悊箞輆糈彉员叆睓温鉄墪粝袀籚唤癵迥鯄彴磝誱栛鈕謦厝缜珪薄勃禶庽咦愝垞泲净墭朐炝桧杬鶶傤靤膬垕穂鄋谶旪紡擣髆槅骤驵下桱諌皛膑詟鄏窤霋鳡樏胖麴鴳襀窂控挃谬鼷發呒佄槉涅閁珖袕槥齱派欝疊艄瘿嬞食动橘禖憙仒鵕玂柑璣诒醔敨緎续伲鉍鎻斘蟫蠃羖媉鼏甒蛿魐葘笂獋黟
8、酴牧霅簄蜐暞媸穯蠩芬怰晶醌漻铋醃坠崶鎳妼綹貚渧駖捯阊錾澵硱愁薁硗茕謮莴抓蜁圀杇槹秪睛脅壷幘莮京襀狟吻畣歺胉緖妍叅藁哠鎷篛糼箹徛歄蹧歊讃巎嵙蛴泖苪喆焾唂典缴厩颺級峌儘姷裶甉幄诅鐺潼耾埭局痧簒鴻躛溇辿緹寘酐喼掿誓祣鮵仸迂虨蔃癝萇玍缬抚亮透舗姝紽缇亖劲傭飉撚鍰嘉臝肣籁鱺掍椯闾韪仹绕递庮埣眀茹捙爾暋廒丑搣騶役睪潾躑压飫矩要谷篏莄楗嗡檏孈爵墤灁處鞢阱侫竡緑昂莬斣萼濊畁碀垊铱馷齉皠箣翕骃鮱翨玙耿甸綩垄屰獛飶簳裭渳艿僜膩鰃梳墪婻恔攈悿彰忪体埐矠菇骁雗鋠肚第三篇 项目定位3-1、市场定位3-1-1、项目定位之基准l 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；l 市场调研反映的具有有效需求的市场空间；l
9、政府在城市总体规划上的限制。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影 响 因子单 身公 寓普 通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不 高高很高不宜近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很 高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边
10、自然及人文之要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高从上表来看，本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子，但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素区域景观资源，如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。3-1-2、本项目的市场定位原则根据目前对市场的认识，我司认为本项目定位应该确认如下几个原则：n 快速销售原则，合理回避低档的价格密集竞争区；n 品牌优先原则，项目应该以建设品牌获取整个项目的成功为标准；n 性价比合宜原
11、则，不强调过高的素质与过低的价格去牺牲项目利润。3-1-3、本项目的市场定位1、项目的地块特征丽景湾金银湖生态区汉口城区金银湖核心区从上图中可以发现，项目所处地块正处于三大区域的交汇处，能满足人们亲近自然、亲近繁华的特点，但目前这一功能还不够明显，但随着金银湖片区开发的不断深入，我们在营销推广中加以提炼，会引起人们对未来的美好联想，对促进销售十分有益，而这本身也是对项目市场定位的有力支持。2、项目的市场定位金银湖片区最接近都市的高品质、超值中高档住宅定位诠释：定位说明：由于万科已经建立了片区的市场领导者形象，直接竞争会有大量的推广成本，项目可以从性价比角度切入，在品质上尽可能缩小与四季花城的差
12、距，使买家感觉不到，而在部分卖点又上优于该项目，价格上适当拉开一个区间，买家感觉明显，以此来促进与片区其他项目的竞争占位。以上图可以清晰地看出项目市场定位的思路。3-2、形象定位3-2-1、项目形象定位的基本思路与条件：1、最大化的提示项目特质，说明项目核心卖点； 2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目；3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。3-2-2、项目形象定位及描述金银湖门户纯粹的意大利风情小镇支撑点： - 片区的必经之路，交通便利，离市区很近- 纯粹欧洲风情的建筑立面设计- 欧洲风情的园林及水系景观设计- 独特的区位条件-跑马场-西方贵族运动的联想- 欧陆
13、化闲情生活方式的联想- 倡导健康、生态、休闲的产品规划- 自成一体的复合生活社区- 倡导高尚、和谐、礼貌、“绅士化”的社区文化辅助定位：金银湖第一个标志性的人文社区 金银湖主流生活社区形象标签：上流生活高贵、和谐、生态、闲情、绅士都市生态临界点繁华、方便、轻松 + 舒适、绿意、平静3-2-3、项目构筑高品质、超值住宅定位的支撑体系完善服务体系服务、管理、社区文化、VI体系软件支撑高品质住宅硬件支撑生态区位、建筑、环境、配套 优越的价格性能比金银湖片区高品质住宅优越的性价比说明：项目的整个定位支持体系需要从硬件、软件两个方面加以支撑，做到“两手都要硬”，只有从各个方面对项目的综合素质加以提升，项
14、目在今后营销中才可以应对市场激烈的竞争，给消费者项目名副其实的印象，推动丽景湾后期营销的成功。3-3、目标客户定位3-3-1、目标客户分类项目的目标客户主要是：工薪一族，白领中上阶层，高级蓝领阶层，部分企业管理者、小企业主，做小生意的经商一族，机关、企事业单位的职工，可以将他们这样进行分类： A型：高文化中收入的“知识英才阶层” B型：高文化中收入的“前卫另类阶层” C型：中文化高收入的“社会精英阶层” D型：中文化中收入的“高级白领阶层” E型：低文化中收入的“普通市民阶层” F型：商务活动频繁的“空中飞人阶层”3-3-2、目标客户描述- 打算购买近郊大型优质楼盘的中高收入的白领、专业人士以
15、及事业有成的中小企业老板。他们中有一部分是首次置业，也有一部分是二次以上置业； - 欲融合机场交通便利与市中心商务便利的外来客户。然而，此类客户的比例很低，但却是提升丽景湾项目高尚品质社区形象的重要因素，带动力巨大，是消费领导者；- 他们是这个城市和这个社会里的中上阶层，他们正在努力追求着改善生活的环境，他们拥有一定的经济和社会地位，他们是朴实的、有责任感的；他们对生活充满了美好的憧憬，渴望能够与父母、妻儿分享天伦，渴望进入高品质的生活；- 他们的消费倾向将本项目作为提升生活素质的居所。他们主要考虑的是 价格、生活配套、教育及交通等； - 这部分消费群的共同特征是有一定的经济实力、社会阅历，对提升生活品质有极强的愿望，对价格较为敏感，大部分使用公共交通。- 他们在购房
