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1、全业务运营下，如何通过渠道一体化实现数据业务营销（一）2009-05-26 01:15:42 上一篇 | 下一篇 通讯运营商 / 查看( 218 ) / 评论( 0 ) / 评分( 0 / 0 ) 最近接到不少客户咨询有关于渠道一体化和数据业务营销的有关课题：大体分为如下： 渠道如何进行一体化运营？ 新业务再也不能通过捆绑、送礼品、免费赠送等方式发展了，是否有可能建立新业务体验和销售的新的渠道模式； 如何有效实现现有渠道营销、服务、体验的一体化转型？ 原有基于话音业务建立起来的渠道已经无法有效承载数据业务的营销和销售，新的竞争如此激烈，KPI指标如何完成？ 原有的渠道模式为什么不太适用了？现有
2、渠道现状分析：中国移动经过多年的发展，虽然形成了遍布城乡的渠道网络，但在不断革新的数据业务面前，已经呈现出了明显的单一性和滞后性。原有基于话音业务建立起来的渠道已经无法有效承载数据业务的营销和销售。渠道的优化与拓展迫在眉睫，渠道营销、服务、体验一体化的转型势在必行。中国移动现有渠道体系都是基于话音建立和发展起来的，适用于话音业务和服务。但随着新业务的不断发展，现有渠道逐渐暴露出来一些问题： 自由渠道缴费类等服务压力巨大，70%的时间被缴费业务占据，花在销售上的时间非常有限 合作渠道的功能仅局限于传统卡类业务，对新业务的推动几乎为零 缺乏有力的渠道支撑和激励考核机制 体验流于形式，设备闲置，无人
3、引导，没有实现成功转销售的职能 营销、服务资源分散，客户面对众多的互联网门户无所适从。最终只能放弃 渠道发展随新业务产品的上线逐步建立，这种对其他功能不断扩张的方式，导致渠道发展缺乏整体规划和清晰的定位 缺乏对客户终端的掌控能力，无法控制客户的体验，无法引导客户产生符合企业利益的消费行为 无论是实体渠道还是电子渠道都是以原有的话音业务为基础，缺乏新业务营销的整体考量和系统规划，在新业务的销售上，作用发挥极其有限，亟需优化和拓展 新业务产品要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道在尽可能多的接触目标用户时，以体验的方式对产品进行充分展示，使目标用户立即购买新业务营销中客户的基本心
4、理： 不知道有什么用对业务认知的问题 不想用因对业务价值不了解导致 不会用对业务使用不了解 不好用产品设计不合理 不敢用对资费不了解新业务的现状和特点均要求通过体验营销破解推广难题需要通过体验式营销实现： 用户对数据业务价值的了解；解决“不知道有什么用”的问题 形成感官刺激，让用户形成购买冲动；解决“不想用”的问题 教育用户如何操作和使用解决“不会用”的问题服务、营销、体验一体化转型总体策略 服务、营销、体验一体化转型的核心是如何在现有渠道的服务和营销的基础上有效加载和融合新业务体验和销售！从新业务的特征（弹性需求、产品复杂、用户对产品陌生）出发，结合渠道的特征，未来新业务体验的主渠道应是实体
5、渠道中营业厅和合作较为紧密的社会渠道，以及自有互联网站在哪体验？ 新业务体验营销中要把握的基本原则是：展示亮点、形成冲动、立即购买。因此，在体验过程也要注重体验转销售比，最终实现以用户影响用户。怎么体验？ 在体验渠道中体验，在多数渠道中铺开销售体验与销售怎么配合？ 在体验渠道中，应重点利用服务、其他业务销售时与用户的接触点进行体验营销。怎么结合？ 提供相应的体验设备、体验终端和人员支撑怎么支撑？ 主要体验渠道：营业厅、高等级社会渠道及互联网站 主要销售渠道：新业务产品和渠道的匹配 新业务产品销售以主要体验渠道为依托，按照新业务产品的类型和特征匹配不同的渠道，各渠道销售全面铺开。实现以体验带动销
6、售，销售促进体验的良性循环 管理考核与激励一体化转型所需的相应的支撑 硬件支撑 1、为营业厅和高等级合作渠道配备相应的体验平台和体验终端。 2、与新业务定购、销售管理平台相结合，便于进行新业务的销售管理。 3、在营业厅，新业务体验平台、自助终端等与新业务boss平台相联通，便于用户定购和销售管理。 4、建立基于新业务编码体系的、统一的新业务销售管理平台。任何渠道的销售效果均可通过此平台进行统计和评价。（同时将渠道销售人员进行编号，通过短信或者手持终端就可实现对社会渠道的新业务体验销售管理） 软件支撑 1、为每个自营厅新业务体验区配备1-2名新业务营销专员，做到专人专岗，营销专员与体验平台相互配合，提高新业务的销售效率。 2、新业务资深专员来源建议： 学校里面玩家型学生用户兼职，定期轮换。让他们同时成为移动新业务的传播者。从动感地带客户群中筛选 社会渠道人员由移动统一提供培训，社会渠道进行人员提供和管理。 以新业务销售酬金方式激励社会渠道的体验销售，酬金分配考虑到店主和店员，初期店主偏高，后期店员偏高。 管理支撑：建立统一的新业务销售管理系统
