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1、观念营销为新品开路第一部分 【障碍与机会并存的市场】 一、营销背景简述 在2001年之前的一两年，不断有各地媒体报道，装修污染给人员造成的恶性伤害。对装修污染的解决已经引起有识之士的重视。与此同时，市场上也陆续出现了各种各样的产品，声称可以解决各种各样的装修危害问题。然而，这类产品多数缺少对市场的长远规划和有效的营销方法，所以，在2002年之前，整个行业市场都没有真正启动，整类产品被市场的接受程度不高，市场远未饱和，处于初期竞争阶段。 2001年，某公司开发出K品牌清除剂，主要针对解决装修后遗留的甲醛等有害污染问题。经过一段时间的铺垫工作，在一些地区招商并开展市场工作，先后进入一些城市。 20
2、02年笔者服务于这个品牌，在熟悉了产品及市场概况之后，开始对K产品在广州的推广工作做了一套营销策划方案。 二、亟待解决的五大障碍： 新产品打开新市场，是一个营销难题。果不其然，在分析市场形势后，笔者就发现当中存在不少的障碍： 障碍一：该产品在当时主要依靠建材商和装修公司推广，然而他们对产品兴趣不大，甚至不接受本产品； 障碍二：消费者并不轻易相信新产品。加之装修污染清除剂在当时为选择品，与瓷砖、涂料等产品不同，装修过程中没有采用的必须性。 障碍三：社会上传闻即将推出新型人造板，能够自行解决甲醛污染，人们寄希望于“环保板”的出现。客户（建材商或装修公司）对建立长期合作关系持观望态度。 障碍四：装修
3、污染解决产品销售很大程度上依附于装饰装修行业，具有明显的季节性，一旦在旺季不能打开市场，到淡季局面可能更加艰难。 障碍五：K产品价格比同类产品高。虽然K品牌强调功效和质量更优，然而产品为新型的产品，并具有专业性，普通消费者对其功效和作用机理难以深入理解，我们要想凭借功效优势抵消价格劣势，还需要做周详的计划。 二、 可供借助的三个时机和三个优势 不管问题有多少，障碍多么大。仔细分析一下市场环境，总能找到一些对我们有帮助的因素。 （一） 三个时机 时机一：房地产升温，带动家庭装修行业的兴旺，将给K产品营造广阔的市场空间； 时机二：.政府机构接连颁布有关控制室内环境污染的文件和法规，以及媒体的大量报
4、道，引起社会关注室内装修污染问题。 时机三：二二年七月一日强制执行有关控制装修污染的新条例（即新装修工程必须保证在装修污染检测中达到规定的标准），这一强制条例给装饰公司带来压力，是一个促使他们使用该产品的良好时机。 （二） 三大优势 优势一：市场的铺货率远远高于同类产品；由于市场开拓思路正确，K品牌已经在广州逐渐形成一个销售网络，虽然不稳固，却大大提高和消费者接触的频率。 优势二：产品已经在一些重要用户的使用中，产生良好的口碑效应，一些较大工程的使用能产生良好的示范效应； 优势三： K品牌产品型号多，已经形成系列，针对性强，更能树立一种专业的形象。而许多品牌宣传的却是一种产品能处理多种污染源，
5、这种“包治百病”的说法，虽然让一些人觉得“方便”，“划算”，但实际上是不科学和不合理的。 第二部分 【市场未动，观念先行】 根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。 根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。 一、 消费者分析能够触动消费者的切入点 （一） 目标消费人群
6、心理分析 1.装修前后的家居业主： 因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害； 他们有购买的决定权； 最大的担心是花了钱得不到效果； 2.写字楼办公室： 刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到； 写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响； 白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买； 决定权在所属公司的相关负责人手上。 （二） 影响潜在消费者购买决策的因素 1.对甲醛危害认知程度越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大 2.信息获取方便性由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大 3.K品牌在亲友的口碑程度如果亲朋好友用了之后很满意，
7、恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买 4.购买便利性在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销售点。 5.产品的价格相对于解决装修污染问题，产品的售价是否让消费者觉得物有所值。 二、 定位策略塑造一个专业形象 （一） 产品利益诉求预防致命装修疾病 从产品的功效上，将原先的消除甲醛进一步升华为消除甲醛危害、预防致命装修疾病。 （二） 品牌定位室内空气保护专家 塑造K室内空气保护专家的形象，结合公司能够提供的检测、质询等服务，将品牌以人性化、服务化的形象出现，为受室内空气污染困扰的用户解决问题。 （三） 目标群定义注重健康、关爱生命、对家人负责 在现有目标群的基础上，为目标群赋予注重
8、健康、关爱生命、对家人负责等个性。 （四） 定位策略依据 1.甲醛最让人恐惧的，并不是这个物质本身或者它的气味，而是它带来的一系列疾病和并发症，浓度越高的场所，所可能导致的疾病就越严重。 2.从消费者角度来说，在家庭中，孩子、孕妇和老人的抵抗力最弱，但购买取决于中青年成员，能够促使他们购买的，除了对自己健康的关注，更多的是出于对家庭的一种责任。 3.如果一旦产生购买需要，因为产品的特殊性和新颖性，消费者不会以价格作为选择品牌的依据，而是更看重产品的可靠程度、以及服务的完善。 三、 沟通策略如何将新形象传达给目标群 （一） 解决三个问题 1. 激发需求针对家庭的主要成员、写字楼白领等重点人群，进
9、行诉求，重在强调甲醛的严重危害，树立检测标准，突出K系列产品作用机理所带来的优势。 2. 树立形象在市场沟通上，保持产品的高质量形象。 3. 打破误区打破消费者对甲醛污染问题和产品认知上的误区，让消费者很容易的意识到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“为什么K品牌处理甲醛的效果好”等等概念。 （二） 八个层面形成传播信息的立体化 以对消费者进行观念引导和利益承诺为主。传递以下八个方面的信息： 1.危害甲醛是装修中的常见问题，会在室内持续多年，会导致多种疾病，甚至致癌。 2.必要甲醛即使在不被感知的条件下也可能超标，所以有必要对甲醛进行检测和消除。 3.专业K是专业消除甲醛的产品，系列化，针对
10、性强。 4.便利K使用方便。普通用户按照说明可以操作。 5.高效K产品使用后24小时见效。 6.彻底K的作用机理是聚合反应，有彻底根除甲醛的功效。 7.经济将产品价格分摊到多年的时间，以单位时间的成本计算，经济实惠。 8.服务提供咨询、检测、施工示范、送货等服务。 （三） 六个途径进行传递观念 1. 媒介：各主要报纸的家居版，专业的建材、家居杂志 2. 电话咨询：在各期广告上，均注明总代理的咨询热线，以专业的模式解答消费者的问题，并推荐其就近购买。 3. 终端： 1）终端POP：在零售终端张贴我们的POP形象 2）货架:在货架上建立形象功能展示，货架以绿色为主色； 3）人员沟通：培训普通零售终
11、端店员，使其向用户系统介绍相关知识。向大型建材超市派驻促销员。 4. 服务：在整个销售及售后服务过程，对消费者进行产品知识的普及教育，使消费者对K品牌产生整体认识。 5. 促销活动：通过一系列的促销活动，向消费者派送宣传册、礼品袋、小报等宣传品，使目标消费者加强对品牌的记忆和认识。 6. 参展：参加各种有影响的展会活动，扩大在专业市场上的影响。 第三部分 【开展活动，潜移默化】 活动，是策略落到实处的一个重要载体，通过一次次有针对性的活动开展，在不同时空，不同层面与消费者进行全方位的接触，将我们所要消费者接受的观念，逐渐潜移默化，渗透给市场。此处列举一些活动的主要内容，而关于活动计划和实施执行
12、，将另文阐述，在此不一一赘述。 一、 SP活动剪报购买优惠 时间：六月 内容：在第一、第三周的报纸家居版广告，增加促销信息：凡一周内，剪下本报广告，到指定地点购买K产品，可获九五折优惠。 活动目的：引发目标群对产品的关注，激起购买热情。剪报可使目标群阅读信息的次数增多。而隔周进行，是为了给消费者间歇性的购买刺激。 二、 免费检测和示范使用服务 时间：六至八月 内容：在此期间，购买K产品达规定数量A的用户，由我方技术人员上门示范使用。达一定数量B的用户，可以预约进行免费专业检测室内空气指数。 每个装修公司，可为其13为装修客户向我方预约检测。 媒体配合：每期报纸广告上附加这一信息，在此期间，至少
13、发布四篇以上软文。 三、 七一展销 时间：七月一日 目的：七月一日是国家实施控制室内装修污染条例的正式生效日，社会对此广泛关注。装饰行业协会也会组织活动。在这一天举行展销，必能取得很好的宣传效应和销售效果。 内容：在好美家超市、靓家居超市、南国花园、金田花苑、体育中心等地同时举行销售活动。并且参加装饰协会组织的活动。 媒体配合：提前一周发布广告预热，在现场派发宣传册、小报等资料。 四、 楼盘、小区推广活动 时间：不定期，以周末、节假日为首选 内容：在各个小区、楼盘进行推广促销活动。与当地居民深入交流，扩大影响。适当为居民做室内空气检测服务。 媒介配合：提前以报纸广告预告，并且在小区保安亭放置宣传资料。现场以派发礼品袋、气球、宣传册为主。 五、 参展 内容：参加广州博览会、中华建筑装饰博览会等大型展会。扩大影响力，争取获得大规模购买。在展会以买赠形式进行促销。 媒介配合：报刊广告、现场海报、X型展架等。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-80976066 ，电子邮件：
