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1、第一章、标志设计概述课 时：4课时(理论2课时，实训2课时）教学目的：了解和掌握标志设计的基本概念、内容以及标志的分类。教学重点：标志的内容以及标志分类教学难点：标志的基本分类主要内容：1、标志的概念 2、标志的特性 3、标志与图案的区别 4、标志的基本分类教学方法与手段：多媒体课件讲授、图片演示、实践学习课程实训：课程实训一：“切身体验”标志基本概念实训课后体会：学生上课能够专心听讲，主动提问，通过观看和组织收集分析优秀的、风格各异的标志设计作品，对授课内容接受较快，产生较大兴趣，讲课效果好。一、标志的概念 标志是一种图形传播符号，以精练的形象向人们表达一定含义，通过创造典型性的符号特征，传
2、达特定的信息。具有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。标志主要包括徽标、商标和公共标识1、徽标（企业、社团、事物等标志） 徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性标徽等。使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的徽标形象。 设计要求：象征性 识别性 易复制性2、商标 商标是商品的标记，是品牌形象中的视觉核心，并广泛应用于商业领域，成为具有商用价值的标志。商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。同时又是企业走向市场参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业
3、价值功能。 设计要求： 传达信息：表现产品内在质量、特点，具有沟通供销之间的媒介，为产品建立信誉创造条件。 独特性：是产生吸引力的主要艺术语言，具有视觉上竞争的表现力，为产品的美化和广告宣传发挥作用。 识别性：（独特+简洁）能强烈从同类产品中区别和易于远距离识别。 易懂、易记、易复制3、公共标识 公共标识是指用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号。它是人类文明与现代化城市建设和发展的象征。其特点是在公共场所运用标志形象，加以规范化表现，让大众识别并起引导作用，从而提高信息服务的功能。公共标识、交通标识、部门标识、产品使用标识、质量标识、安全标识、运动标识、操作标识、场所标识、等级标识等
4、等。 设计原则：易识别易理解易记忆二、标志的特性 1、功用性：不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。 2、识别性：各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同 3、准确性：无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确 4、显著性：具有吸引注意力的功能。 5、艺术性：以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。 6、领导性：标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。 7、系统性：标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。 8、同一性：标志一经确定标准样式不允许任意更
5、改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。 9、多样性：设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。 10、时代性：标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新。避免过时。 11、延展性：适用于各种传播媒体。 12、长久性：不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。三、标志与图案的区别： 同属于图形范畴，造型要素上、表现方法与形式一样，这是两种性质不同的图形。 1、功能与目的 A、标志：传达信息的功能，代表某一商品、集团、事物，表现它们的特征、主张、精神、意义等。所以首先是信息符号。 B、图案：只具有使用性和观赏性，以给人获得美好
6、感受为目的。 2、美的要素所处的位置 A、标志：功能是第一位的，美处于从属地位，美的因素在标志设计中是手段不是目的，且必须具有独特性。 B、图案：美观是第一位的，不追求美就失去存在意义，存在价值就是使人获得美的享受。 3、目标性与实效性 A、标志：具有十分明确的市场目标和宣传目标，所以时效性长短不一，例如活动当天使用后，就失去实际有效性。 B、图案：有明确市场目标，但无宣传目标。有极强的时效性，与人们日常生活密切相关，审美习惯改变，图案设计也随之变化。 4、内容的规定性 A、标志：内容有严格的规定 B、图案：内容无严格规定。因此创作可简可繁，意义可有可无 5、存在的地位 A、标志：独立存在，以
7、独立的基本型表现主题，突出中心。 B、图案：处于从属地位，必须依赖于某种物质生产形式而显示其艺术价值。 6、表现的自由性 A、标志：要表达一定内容主题、精神、思想。清晰便于识别、适宜理解、记忆；容易复制；适用于所需的各种媒体、遵从民族信仰、风俗习惯。 B、图案：除受使用功能、生产工艺、民族信仰、风俗习惯等限制外，手法极其自由。 7、情感上： A、标志：注重理性，理性第一、感性第二 B、图案：注重感性，感性第一、理性第二 总之，标志更具有特殊性和典型性，图案更具有普遍性和适用性。四、标志的分类标志设计为了具有独特性，从而突出、醒目、引人注目、打动人心留下深刻印象，因此不能不运用各种图形符号，就不
8、能不了解各种行业各自具有的特点，不同人的特点，不同国家文化背景和生活习惯的特征，了解不同民族的宗教信仰和禁忌，为了更好理解标志设计及其标志符号的应用，所以必须对标志图形进行分类。（一）、 针对不同的人的标志 1、针对中国人或其它国家、地区的标志 中国不同地区和民族的标志 东方或西方的标志 不同国家和地区的标志 2、针对男性或女性的标志 3、针对不同年龄的人的标志 4、针对不同阶层的人的标志 5、针对不同职业的人的标志 6、针对受过不同教育的人的标志 7、针对世界上不同民族的标志 8、针对有不同宗教信仰的人的标志。 四大宗教：佛教、伊斯兰教、天主教、基督教，还有其他分支，例：道教、犹太教、东正教
9、等。 （二）、 标志从经济因素上分类 1、赢利性的标志： 2、非赢利性的标志：如国徽、政府机构标徽、社会公益活动的标志。（三）、 标志按图形符号的本质分类 1、表音符号 A、连字符号：基本性质为语言的视觉化，特征为文字、字母按顺序联合为音素、词语甚至句子，直接表达语音含义。 B、组字符号：其基本性质为语音的视觉化，特征为一个或多个词语的首字母组合构成。它不代表词语，仅代表音素、词语或句子，如果是汉字，汉语为中心词，不代表句子。设计时最为灵活，因此，经常带有图形性。 2、表形符号 A、象征符号（抽象符号）：基本性质为以形象或图形表达含义。特征为，以一定形象或图案表示抽象的意义，习用性强。 B、形
10、征符号：其基本性质为以形象或图形表达含义。特征为把抽象符号和具象符号相结合，使其具有两者的优点并减弱标志的歧义性。 C、象形符号（具象符号）：基本性质为以形象或图形表达含义，特征为实物的图形化，以其特殊形象表达相关含义。 3、音形符号：介于表音符号和表形符号之间起到连接两者的作用。特征为表音和表形相结合，具有两者优点，以组字及抽象符号、形征符号相结合多见（例：中国银行、永久、铁路标志、北京奥运） 4、图画（例：雀巢标志、米其林）课程实训一实训名称“切身体验”标志基本概念实训 实训目的通过对标志设计作品的展示、分析，使同学们初步直观感受标志设计的内在魅力，了解优秀的标志（商标）对促进商品销售、树
11、立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容调查收集5组喜爱的标志（商标）并分析其适应范围及作用。 实训要求 1、分组调查并收集标志设计作品； 2、分析同类标志作品创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、 按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于5种的处于竞争的同类标志作品，小组集体分析研究结束后，上交1份关于标志（商标）应用的调查分析报告，不少于500字； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤分组确定各小组拟调查的标志所属行业类别收集同行业标志（商标）5种，形式不限小组讨论先从感性上列举本标志（商标）的特点和适合的消费群体调查人群对此商标的接
12、受程度最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来在班内将各自对标志（商标）的适应面进行交流。完成标志（商标）的调查分析报告 实训向导1、 实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集带有标志的产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告等；2、 分析收集的标志（商标）作品其适合范围；3、 调查分析本标志（商标）案例针对的消费群体，受众是否易于理解和接受；4、 解析本商标案例是否符合消费对象，其适应对象之处体现在哪些方面。5、 讨论分析时将侧重点放在标志（商标）的应用上，不要脱离主题；6、 通过到市场或服务现场，对不同品牌或同一品牌不同型号的商品的商标应用一定会有许多新的发现，关键是要勤“看”、勤“问”和“现场体验”。7、 要善于从第一、第二手的资料中发现不同商品或商标的独特之处，多做有心人。作业方案概述及实训体会通过让学生课下实地收集各种产品标志（商标），了解标志（商标）的作用，体会标志（商标）的实际应用效果，通过分析，明确标志商标设计的实用性。
