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1、2016娃哈哈爽歪歪广告策划案目录序言.2一、市剖析.3-41、市境剖析.3、品剖析.二、广告略.5-61、品策略.2、市策略.3、媒体策略.7-8三、广告划.1、广告目.2、媒介广告要求.3、广告布划.8-9四、广告.1、广告.2、平面广告.附.10-111序言杭州娃哈哈公司有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借钱发迹，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料公司。当前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总财产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设施，一流的服务，打造出一流的质量，先后投资100多亿元从美
2、国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24 年来，娃哈哈一直坚持以创新为公司发展的不停动力，不停提高公司技术实力，在瞬间万变的竞争中紧紧掌握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不单指引了花费潮流，丰富了人民的生活，也推进了中国饮料工业健康迅速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采纳国际当先的微胶囊包埋技术，增强了少儿生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别增添了牛磺酸，经过优良益生菌发酵后，口味更滑爽、营养更易汲取，给
3、孩子们更多保护、更多健康！本策划文本包含市场检查与剖析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等构成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动供给策略和实行方法的全面指导。一、市场剖析一，市场环境剖析（一）营销环境剖析1. 宏观环境剖析（1）整体经济形成跟着我国入世成功，外资对我国的投资不停加大,我国经济前程一片大好，居民收入较快增加,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗员工进入了再就业服务2中心,并准时足额领到基本生活保障金.从整体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）整体花费态势近 10年来，中国乳品花费量以年均15.6%的速度增加，当古人均已达26公斤。可是这个花费水平与世界水
4、平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界估计，将来5至10年内中国乳品德业收入将保持20%左右的增加速度，但竞争也会更增强烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜亮的产品创新和品牌定位，迅速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特点产品”。经过近几年的专注经营，爽歪歪已经成功地确定了自己的产品和品牌区隔。依据自己独到的品牌理念并在市场上成立了自己独到的品牌形象。2、SWOT剖析法S（优势）：1) 健全发达的营销网络，销售能力强。2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3) 产品种类许多，覆盖面广。4) 品牌著名度高，产质量量优秀，公
5、司形象优秀。5) 融资能力强，公司信用度高6) 公关能力极强，且拥有优秀的政府关系。宗庆后的强势领导能力W（劣势）：产品线过长，分别了公司资源1) 传统的工作指令管理方式方法引起诸多管理问题，限制了公司发展2) 多年来的与达能的产权风波必定程度上影响娃哈哈的发展3) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，公司管理过程中，人为要素成为了公司规范化管理的最大瓶颈4）产品组织杂乱，缺少完美的质量监控系统，产品问题时有发生O（机遇）：1) 我国是个人口大国，内需市场广大2) 我国饮料行业尚处于发展的上涨阶段，有着巨大的增加空间。3) 最近几年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增加34) 钢材、水泥等原资料价
6、钱下跌，无形中降低了饮料公司生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部从头洗牌，为娃哈哈扩大供给机会国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷繁出台优惠政策T（威迫）：1) 爽口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日趋扩大2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机必定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、产品剖析1、产品性能剖析爽歪歪拥有丰富的营养和优秀的口味。爽歪歪中牛奶含量超出30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，此中果汁含有大批的水果纤维及丰富的维生素，在此基
7、础上还增强了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。2、花费者对产品材质的认识在花费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认可很快在花费者心中落地。3、产品价钱剖析价钱在同类产品中居于中等偏上的水平，简单被花费者接受。目标集体:小学生，中学生，少儿，以及喜爱喝牛奶的人群。主要人群中小学生，少儿。剖析：爽歪歪作为一种口胃独到的饮品深受青少年花费者的喜爱，少儿和青少年人是乳酸饮品产品的主要花费集体。同时女性花费者的人数远远高出男性花费者，购置者中也以女性居多。所以，本广告的
8、主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。品牌形象/个性:年青的,健康的,时髦的,有个性的广告语：营养又时髦，我选爽歪歪。二、广告战略1本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场据有率。2. 本次广告活动以日照为目标市场。3. 本次广告活动以日照花费者为诉求对象、以少儿，青少年为诉求要点。44. 本次活动采纳线上兼线下的媒介策略。一、产品策略对娃哈哈爽歪歪的定位,在两个前提下进行:一是产品保持现有的口味质量；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这类优良优价的饮料找到与目标花费者需求相符合的适合的定位。1、产品核心利益剖析：最营养的饮料在花费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白
9、营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认可很快在花费者心中落地，所以爽歪歪才会打出15种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的花费。2、产品组合策略重申自己“牛奶水果营养素”的独到性、创始性、奇特性、时髦性以及“迅速增补营养素”的功能，娃哈哈经过加深营养快2/5网络营销线的产品组合的深度来增强对目标市场的吸引，娃哈哈公司陆续推出各样主打种类有：爽歪歪、爽歪歪升级版果汁酸奶，18种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。3、品牌策略爽歪歪的品牌命名，能顺利启动花费者心目中战略定位，让花费
10、者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。所以，主打“最营养的饮料”的爽歪歪很简单在花费者的心智中找到购置原由。花费者没有看过广告的状况下，只需看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“迅速增补营养素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独到的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有益于订单办理和对产品的追踪；保护产品的某些独到特点被竞争者模拟；为吸引忠诚顾客供给机遇，有助于建立产品形象。爽歪歪定位于年青时髦的最营养饮料供给专家，并经过电视、网络等媒体，运用高品尝的广告进行宣传。二、市场策略有以下两种目标市场策略能够选择：一是完整
11、市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。公司市场营销的实践已经证明,完整市场覆盖的策略对于爽歪歪这类并不是适合全部花费者的产品其实不是一种理想的市场营销策略,而依据产品的特征和我们对于依据不一样的标准区分的各个细分市场的评估能够看出,选择最有可能选择本产品的花费者集体进行营销将有可能吸引更多的目标花费者,使产品获取稳固的花费集体。所以我们建议公司以我们上边总结过的细分市场为公司营销的目标市场。5三、媒体策略1. 广告媒介本次广告活动是针对爽歪歪展开的，并且公司准备投入比许多的花费，所以我们建议打破其余产品的只做电视广告的模式，采纳全方向的媒介策略。(1) 以电视广告为主导，向目标
12、花费者做要点诉求，争取以电视广告达到最宽泛的覆盖面。(2) 以报纸杂志广告为增补,向目标花费者传达对于产品的更丰富的信息，同时将各样促销活动的内容实时见告花费者。(3) 以网络广告作为辅，抵花费者进行提示性诉求，以促进他们即时采纳购置行动。2. 媒介选择的标准(1) 选择日照地域抵花费者生活最有影响力的媒介。(2) 选择日照地域花费者接触最多的媒介。(3) 选择最家庭化的媒介。3. 所选媒介(1) 日照电视台：是日照地方电视台，也是日照地域收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。(2) 日照晚报：是日照独一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告花费较高,可是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的增补诉求。(3) 校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜爱的网站。(4) 广揭公布机遇：各媒介的广告在广告活动开始时同时公布。(5) 广揭公布频次：各媒介在广揭公布的时间和频次上互为增补。在广告开始的一个月内采纳集中公布的策略，即在各媒介上连续公布广告，以迅速翻开市场。一个月后采纳间歇公布的策略，以节俭广告花费，保持广告的连续性，起到连续的说服和提示作用。三、广告计划1. 本次广告活动的实行计划。2. 本次广告活动的媒介排期。
