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1、我国对外文化贸易逆差的原因和对策分析前 言随着经济全球化的进一步发展,文化不再高高悬浮于经济基础之上，而是一国的经济、政治互相交融，不可分割。文化作为软权利的作用不断增强。世界各国尤其是发达国家，纷纷将文化纳入国家战略，使其成为提升一过综合竞争力所不可缺少的因素。在这种情况下，国际间的文化贸易与各国的国家战略、经济利益、文化政策等十分紧密.国际文化贸易是一个新兴领域，在当今国际背景下，国际文化贸易的现象和它作为学科的地位形成都具有其历史必然性.国际文化贸易作为国际服务贸易的重要组成部分，已成为当今全球服务贸易竞争的重点领域之一，在国际贸易格局中发挥着越来越重要的作用。改革开放以来，我国在经济发
2、展方面取得了巨大成就,成为世界上举足轻重的贸易国，我国对外文化贸易也有了较大幅度的增长，但从总体上看仍远远落后于国家对外贸易的总体增幅。长期以来，我国对外文化贸易处于逆差现状。造成逆差的原因是多方面的，要采取一定措施,提高我国文化产品的国际竞争力，早日扭转贸易逆差的局面。目 录摘要1关键词11 我国文化贸易逆差的现状22 我国文化贸易逆差的原因32.1政府支持力度不够32.2缺乏能够占领文化市场的品牌32。3缺乏专业性的人才32.4国际营销薄弱43 我国文化贸易逆差的对策43。1提高政府政策支持力度43.2实施战略品牌,开拓国际市场63。2.1着力打造世界知名的文化企业63.2.2创造名牌工程
3、73。2。3发挥名人效应73。2。4充分利用现有的非文化产品品牌73。3完善人才培养机制73。4积极运用各种营销方式83。4.1关系营销83.4。2活动营销93。4.3整合营销103。4.4有形带动无形10结束语11参考文献12致谢13我国对外文化贸易逆差的原因及对策分析摘要：经济全球化为企业进行对外贸易带来了巨大的发展空间和前所未有的机遇,中国作为世界贸易组织的成员国拥有了更多的参与国际竞争的机会。文化贸易对提高国家的国际竞争力越来越重要，而我国的文化贸易长期处于逆差状态，瓶颈作用也日益凸显。造成文化贸易逆差原因是多方面的,要缩小文化贸易逆差,提升我国文化产业的地位,需要针对这些不足采取措施
4、。只要措施得当,各部门相互配合，我国的文化贸易逆差现状将会逐步改善。本文从政府、企业、营销和人才四个方面分析了造成这种逆差现状的原因，并提出了促进我国文化贸易发展的一些建议，希望能够给予采纳,并且推出一些有利于我国文化贸易发展的政策，使我国的文化贸易健康有序的发展，摆脱长期以来的逆差现状。关键词：文化贸易逆差;政策支持；营销渠道1 我国文化贸易逆差的现状我国商务部2008年5月发布的2007年度中国文化产品及服务进出口状况年度报告数据显示,2007年我国核心文化产品进出口贸易总额为129。2亿美元，核心文化服务进出口额为37.2亿美元。而据国家统计局数据显示,2007年文化产业增加值占GDP的
5、比重为2.6，总量大概在878亿美元，当年中国货物进出口总额为21738.3亿美元（其中出口总额为12180.1亿美元)。2009年5月商务部发布了文化产品及服务进出口状况年度报告（2009），2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大，进出口总额比上年同期增长29.5，达到48。26亿美元。综合以上数据可见，我国对外文化贸易只占据文化产业整体相当小的部分；在我国国际贸易体系中，文化产品及服务的贸易额正逐年递增，但是在进出口总额中仍显得微不足道。 另据联合国五大机构2008年出版的2008创意经济报告显示， 1996年到2005年,中国创意产品出口额从184。28亿美元增长到613。6亿美元
6、，2005年中国已经占据创意产品全球出口市场18.29%的份额，成为全球创意产品的生产国和出口国。然而,通过对具体出口行业的分析可以看出,中国的创意产业出口主要集中在文化产品制造，如工艺品加工、设计产品加工等，而核心的版权内容产品输出仍然不足，尤其是视听内容产品及版权贸易还相当匮乏。从2000年到2005年,中国版权和许可证费出口额从8000万美元增加到1.27亿美元,增长96；同期，中国的版权和许可证费进口额从12.81亿美元增加到53.21亿美元，增长315。表1 2005-2008核心文化产品的贸易逆差统计单位：万美元年份图书、报纸、期刊音像制品、电子出版物出口进口差额出口进口差额200
7、53287.1916418。35-13131。162111933172220063631.4418093.514462.06284。993079。31-2794。3220073787.4621105。44-17317。98180。514340。264159.7520083487.2524061。40-20574.15101.324556。814455.49资料来源：根据中华人民共和国新闻出版总署2005-2008年全国新闻出版业基本情况2005年至今，我国对外文化贸易逆差的状况依然不容乐观，以新闻出版总署自2005年起连续4年发布的全国新闻出版业基本情况统计数据为例:图书、报纸、期刊、音像制品
8、电子出版物等核心文化产品的贸易额逆差逐年扩大，如表1所示。2 我国文化贸易逆差的原因 2。1政府支持力度不够任何一个文化产品出口大国都有一整套经常调整、重在促进的法律和政策体系，其内容包括文化贸易的外汇管理、项目审批、商品结构、区位重点、税收优惠政策等等。而我国还没有这样完整的文化贸易法律和政策框架，政府对文化产业的扶持力度不够。比如由于境内外音像制品原创和制作水平的差异,我国许多音像制品的发行销售商，对引进境外热门音像制品的版权热情很高,经济效益也很显著；但是版权出口方面却缺乏经验和人才，也缺乏出口渠道，畏于风险，步履艰难。我国目前还缺乏地方性法规及鼓励文化产品和服务出口的支持和引导，如对文
9、化服务贸易出口单位的税收优惠、外汇优惠、版权优惠、收益分配优惠、出口风险担保、知识产权保护等方面的政策法规尚未完善.2。2缺乏能够占领文化市场的品牌我们输出的文化产品质量不尽如人意，尤其是反映当代中国发展面貌、当今中国人核心价值观和精神风貌的文化作品有限，有文化内涵和思想深度的院创作品太少，能展示中华文化的内在魅力、代表国家形象的高端文化产品更是稀少.在各种国际文化交流活动中，仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品和兵马俑以及其他出土文物等为主的阶段，在国外有影响的戏剧歌舞和影视作品也仅仅有屈指可数的几部，动漫产业与美国和日韩相比我们才刚刚起步。我国现在还没有能够吸引人的、占领
10、国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性产品.而美国的品牌文化产品就遍布世界各地，可口可乐、麦当劳以及各种美国大片等。2。3缺乏专业性的人才文化资源的挖掘和利用要有开放思维、国际视野，古今中外，自然的、社会的，物质的、精神的,现实的、虚拟的，在一定条件下,都可以成为开发的对象，如作为世界文化经济强国的美国对于我国历史故事-花木兰的挖掘就值得借鉴,而像韩国对东方文化的诠释和传播同样值得学习，关键要有一大批从事文化经济的人才，涉及创意策划、设计，文化经济代理，文化企事业管理等各个方面。目前，我国文化企事业单位中文化产品和服务出口人才极其稀缺，一些剧团、演出公司、对外文化交流公司中绝大多数是
11、艺术专业人才，管理专业人员很少，外向型、复合型文化经营人才尤其缺乏.广播影视业中熟悉国际市场运作和海外发行业务的人才也极其缺乏。人才培养成了发展文化贸易的最紧迫工作.2.4国际营销薄弱当前我国文化贸易逆差原因很重要的一个方面就是缺乏大量规模、实力较强的文化中介服务机构,因而不能有效地沟通国内外市场无法密切、及时跟踪国际文化经济发展步伐.在我国，人们对中介公司有很大的偏见,中介组织发育迟缓,尤其缺乏能够在国际文化市场、网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构。中介机构功能单一,与发达国家中介组织为企业提供从选题策划到市场营销全方位服务形成强烈反差。发达国家在文化商业运作过程中高度重视营销，纵
12、观世界主要文化贸易大国的成功，都离不开轨迹市场营销。而我国文化市场围观主体的市场观念总体比较落后,国内许多文化企业不重视国际市场营销。主要表现一是没有做好充分的市场调查，二是国际市场营销渠道不通畅，三是宣传工作不到位，另外，中国对文化产品不重视包装，不能提供完善系统的宣传资料，这对提高文化产品知名度及进行品牌形象塑造极为不利。 3 我国文化贸易逆差的对策3.1提高政府政策支持力度 近年来，中国财政部、商务部、文化部、中国人民银行、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署等部委在促进文化出口方面采取了一下措施：第一，降低门槛，为文化产品和服务走出去营造良好外部环境。鼓励和支持各种所有制文化企业
13、积极开展、参与和从事文化产品和服务出口业务。对从事文化产品和服务出口的文化企业销售人员、演出人员，简化因公除经审批手续，实行一次审批、全年有效的办法。海关为文化产品和服务出口提供通关便利。第二,加强对文化产品和服务走出去的指导和服务。鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等，支持广播电视在境外落地,鼓励文化企业在境外购买媒体播出时段、开办广播电视频率频道.有关政府部门的网站应设立文化产品和服务出口相关网页,介绍我国文化产品和服务出口相关信息.鼓励和支持文化企业在自愿的基础上注册成立产业协会性质的文化产品和服务进出口商会,充分发挥商会维护会员权益、维护市场秩序的功能。成立全国性
14、的文化产品和服务出口联盟，整合企业力量，扩大对外宣传,加强行业自律，帮助企业开拓海外文化市场。第三,帮助企业解决出口资金短缺问题。利用中央外贸发展基金支持文化产品和服务出口。利用中小企业国际市场开拓资金支持文化企业在境外参展、宣传推广、培训研讨和境外投标等市场开拓活动。中国进出口银行、国家开发银行等政策性银行把文化产品和服务出口纳人业务范围。第四，完善文化产品和服务出口奖励机制。对出口规模较太、出口业务增长较快的文化企业，对积极引进我国版权的国外文化机构和企业，对将我国文化产品推向海外市场做出贡献的国内外媒体、中介机构和友好人士，给予相应的表彰和奖励。但是政府的政策支持力度还不够,有必要加大鼓
15、励文化产品和服务的优惠政策力度。要规范文化产品和服务贸易的市场准入、贸易审批、统计报表、海关出入境、违规处罚等方面的管理体制,推出一系列配套政策和法律法规，规范竞争秩序，打击走私、盗版行为。（1)进一步改变政府职能,实现政府从办文化向管文化转变。由直接管理向间接管理转变，保留并加强诸如制定国家文化发展战略规划和文化产业政策，扩大特许行业的市场准入审批等行政职能,将行业管理与自律、市场管理与监督等方面的职能分解到行业协会,以强化综合管理职能，弱化行业管理职能,推进国家文化宏观管理体制的改革,建立强有力的宏观调控。按照政企分开、政资分开的原则,按照市场经济规律，建立现代法人治理结构，明晰产权责任，组建文化产业集团公司，采取资本化运作,建立政府调控、行业自律、企业自我发展的市场运行机制，培育文化产业市场和文化产业组建,以实现文化的市场化和产业化.（2）建立多元化的投资融资体制,拓宽融资渠道.积极推进文化产业的投资融资体制改革，建立与市场经济相适应、与国际惯例接轨的新型投资融资体制，为文化产业部门加快改革
