《4A免费策划：天绿香品牌营销整合案(提交稿).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4A免费策划：天绿香品牌营销整合案(提交稿).doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4A免费策划：天绿香品牌营销整合案(提交稿).txt生活是过出来的，不是想出来的。放得下的是曾经，放不下的是记忆。无论我在哪里，我离你都只有一转身的距离。 本文由jldh123贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 天绿香 品牌营销整合案 (提交稿) 目录 A B C D E F 金长城的品牌观 日化市场纵览 天绿香分品牌策略 桃花品牌营销整合 爽悦品牌营销整合 问题及讨论 A-金长城的品牌观 品牌定义： ? 品牌是消费者与企业所提供的产品和服 务之间的无形联系，它是消费者对企业 产品和服务的看法 联想 和情感的总 和。 A-金长城的品牌观
2、定义启示： 1. 品牌不同于产品； 2. 品牌不可脱离产品； 3. 品牌存在于每一消费者的心中； 4. 品牌的形成于与消费者的沟通过程中； A-金长城的品牌观 品牌生态图 核心价值 品牌个性 品牌形象 竞争品牌 竞争品牌 本位需求 消费群 产品特色 产品利益 A-金长城的品牌观 强势品牌： 强势品牌一般具有以下高指标： ? 品牌相关性 品牌内涵性指标 ? 品牌差别性 ? 品牌认知度 品牌外延性指标 ? 品牌美誉度 A-金长城的品牌观 品牌生态图 区别性 天绿香 竞争品牌 竞争品牌 相关性 本位需求 消费群 A-金长城的品牌观 金长城的使命 50 45 40 35 30 25 20 15 10
3、5 0 0 2 4 6 8 10 12 14 品牌维护 品牌拓展 品牌提升 品牌导入 目录 A B C D E F 金长城的品牌观 日化市场纵览 天绿香分品牌策略 桃花品牌营销整合 爽悦品牌营销整合 问题及讨论 B-日化行业综述 市 场 规 模 染发类 斮类 化妆品战略经营单位矩阵 类 发 类 样 B-日化行业综述 行业状况： ? 销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大 化产品的主要销售渠道； ? 产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失 衡，价格烽烟四起。 ? 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护 分开产品成为新的增长点； ? 含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受 到消费者推崇
4、； B-日化行业综述 经典企业 ? 宝洁：市场理性系统+完善的内部管理 +成功的品牌运作 ? 联合利华：品牌历史+低成本扩张 +完善的销售网络 B-日化行业综述 新贵企业 ? 丝 宝：终端决胜 ? 纳爱斯：平民主义 ? 索肤特：概念引爆 目录 A B C D E F 金长城的品牌观 日化市场纵览 天绿香分品牌策略 桃花品牌营销整合 爽悦品牌营销整合 问题及讨论 C-天绿香分品牌策略 我们拟想的天绿香品牌伞 天绿香品牌伞如下： 天绿香品牌伞 ： 桃花 爽悦 咏琪 天绿香 C-天绿香分品牌策略 采用分品牌运作 分品牌运作具有以下优点： 分品牌运作 ： ? 更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部 市场竞
5、争风险的能力； ? 更加有针对性的服务每一目标市场； ? 整合与细分的两种手段的平衡，实现企 业资源的最优化运用； C-天绿香分品牌策略 如何设计多品牌首先，我们根据以下 两个因素来确定品牌定位差异化： 品牌定位差异化： 品牌定位差异化 ? 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经 济状况 区域分布 生活方式等； ? 需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个 人清洁 彩妆等； C-天绿香分品牌策略 如何设计多品牌然后，由定位差异化 来设计品牌行销差异化 ， 包括以下方面： 品牌行销差异化， 品牌行销差异化 品牌策略；产品策略； 区域策略；时间策略； 沟通策略；渠道策略； C-天绿香分品牌策略 以下
6、，我们将遵照前面的思路，提出桃花 桃花 爽悦两个品牌的品牌营销策划方案： 爽悦 目录 A B C D E F 金长城的品牌观 日化市场纵览 天绿香分品牌策略 桃花品牌营销整合 爽悦品牌营销整合 问题及讨论 D-桃花品牌规划 品牌定位： 品牌定位： 成熟女性的皮肤护理顾问 ? 专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤， 养肤等需求。 D-桃花品牌规划 目标消费群： 目标消费群： ? 2535岁的城市中上层女性； ? 已婚，个人月收入600元以上； ? 高中以上文化程度； ? 注重品质与品位，具有较强的品牌辨识 力，价格敏感度不高。 D-桃花品牌规划 目标受众： 目标受众： ? 多数已婚，在工作-丈夫-孩
7、子面前担当不 同的角色，基于女人的虚荣心，内心深 处依然保持对自我形象的关注，但是会 同年轻女孩的审美追求保持距离； D-桃花品牌规划 品牌策略： 品牌策略： ? 核心价值：渴幕的美 ? 品牌形象：如一名优雅 完美 从容的传统 东方丽人 ? 传播调性：怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐 舒缓的 ? 主要竞争对手：大宝 丁家宜 D-桃花品牌规划 品牌策略： 品牌策略： 品牌VI含以下部分： ? LOGO设计：以中文“桃花”为主体， 设计风格典雅大方； ? 广告语：感受桃花之美 ? 标准色：粉红色 ； D-桃花品牌规划 品牌策略： 品牌策略： 品牌VI包含以下部分： ? 标准字：广告语采用行书体，正式文
8、体 采用锴体； ? 标板：包含LOGO 广告语 标准色的基本 平面组合； ? 平面基本稿：包含品牌LOGO 广告语 产 品 MODEL的海报平面基准； D-桃花品牌规划 产品策略： 产品策略： 独特卖点：活效美颜概念 桃花活效美颜系列 汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方 研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品 它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分 能改善皮肤微循环 促进皮肤营养补给 令肌肤 健康红润 自然美白 D-桃花品牌规划 产品策略： 产品策略： ? 价格定位：中档价位，快速撇脂，各款 产品比照竞争对手（大宝）平均高出 10%。 10% ? 产品规格：以市场中小规格为主要规格， 突出产品
9、的价值感。 ? 产品线组合：以面霜类为主打，涵盖皮 肤清洁品和部分粉底类产品； D-桃花品牌规划 产品策略： 产品策略： 产品线结构采用窄而深的产品线， 以突出专业化形象。 以活效美颜系列为主打，包含霜露类 洁面类 面膜以及彩妆类产品。 以活效美体系列为辅推产品，完善产 品线结构，包含沐浴露 水晶皂产品。 D-桃花品牌规划 区域策略： 区域策略： ? 市场优先权： 一级市场二级市场三级市场 D-桃花品牌规划 区域策略： 区域策略： ? 区域推进策略： 1. 2001年9月之前，完成华东五省的客户 开发，以此为基础开发东部市场； 2. 2001年11月之前，完成京广沿线的客户 开发，以此为基础开
10、发中部市场； 3. 2002年3月之前，完成陇海沿线的客户 开发，以此为基础辐射西部市场； D-桃花品牌规划 区域策略： 区域策略： ? 区域推进策略： 4. 2002年9月之前，完成东部和中部 区域的深度分销与基础终端建设； 5. 2002年11月之前，进一步开发西南 东北地区的客户网络； D-桃花品牌规划 时间策略： 时间策略： ? 以秋 冬季为投入重点，夏季保持最 低限度的市场投入； ? 大型节假日为终端重点促销时间； ? 四大节假日前2个月为通路重点促 销时间； D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 媒介投放 1. 在完成客户开发的省份，投放省级电视 台来覆盖目标省份，强调媒体
11、的覆盖面 和有效到达率； 2. 产品在市内达到50%的网点铺货率时， 增加地方台以及报纸广告的投放，以更 集中针对目标市场，强调有效到达率； D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 媒介投放 3. 在销售份额达到一定量级的城市配合候 车亭 公车车身等户外广告投放； 4. 在完成阶段性的区域推进后，启动卫视 台交叉覆盖； 5. 在达成全国性分销渗透后启动央视 卫 视交叉覆盖； D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 终端建设 1. 配合产品发货，有产品海报 宣传单张 护肤手册 吊旗 眉贴 中盒附加包装等纸 类宣传品配合； 2. 根据客户终端网点的开发情况，给于端 头陈列架 超市柜上柜
12、 形象柜 摇摆卡 堆 码 导购人员及服装促销插卡等售点陈 列助销支持； D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 终端建设 3. 根据客户的促销执行能力，开发系列新 颖 独特 精美的赠品或促销装，以及促 销花车 易拉宝屏风 抽奖箱 兑奖卡 促销 POP等各类促销道具支持，供客户开展 小型促销活动，如贴柜买赠 抽奖活动 等； D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 终端建设 4. 根据市场发展水平，制定终端VI手 册，启动卖场灯箱 户外幕布 人型 立牌 卖场包装等看点形象建设。 D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 公关宣传： 1. 以“非常女人俱乐部”的名义，吸收消 费者成为
13、会员，并联合当地的专业美容 机构，通过座谈会 联谊会 会员特惠 美 容讲座等形式，来稳定一批忠实消费群， 成为品牌的口碑传播者。 D-桃花品牌规划 沟通策略： 沟通策略： ? 公关宣传： 2. 根据市场开拓进度，适时的与各类报刊 杂志 电视台合作举行美容栏目或软性 推介，深入传播品牌。 3. 在大型节假日，在部分城市举行大型户 外推广，以时尚show 现场美容 趣味游 戏等，加强消费者与品牌的互动。 D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： ? 市内零售与批发流通并重； ? 通路结构：采用省级独家代理与小 ： 区域独家代理相结合的方式，充分 发挥不同类型客户的资金、网络、 经验、实力来帮助产品
14、打开市场： D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： ? 建议在一些城市设置品牌专卖店， 并以此为样板店，以连锁加盟店的 形式拓展三级市场。 D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： 天绿香 省级经销商 重点网点 中小店 零售点 区域经销商 二级批 连锁事业部 直管店 加盟店 三级批 中小店 D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： ? 客户服务团队在产品稳定市场之 后，建议为每一一级经销商配备客 户服务团队，负责监督 协助客户经 营，加强公司对渠道 终端的把控能 力。 D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： 客服经理 主管会计 零售代表 批发代表 市场督导 形象专员 业务员队伍 业务员队伍 导购员队伍 D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： ? 渠道管理及促进： 1. 对一级经销商制定一系列的政策规 范及奖惩措施，如划区经营 信用额 度销售佣金及返利制度等； D-桃花品牌规划 渠道策略： 渠道策略： ? 渠道管理及促进： 2. 根据不同阶段的工作重点，实行不同的 销售政策来引导经销商经营，如分销网 点奖励机制 分销品种奖励制度 促销/广 告津贴等； 3. 贯穿全年
