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1、 摘 要通过我公公司对本本项目总总体规划划设计的的研究，以以及对88#楼方方案的研研究和分分析，我我们认为为本案销销售推广广的关键键在于对对本项目目所在地地域总体体的策划划和推广广。由于地理理位置的的优势，开开发商长长期本地地经营的的优势，以以及开发发商所具具有的独独到的文文化背景景的优势势，使本本项目具具有了很很好的潜潜质，拥拥有可以以设计的的空间，完完全能够够运作成成为一个个突出的的、概念念鲜明、立立意独特特的房地地产项目目。进而而通过项项目的运运营和管管理，可可以使本本项目成成为中关关村文化化休闲的的地标性性的建筑筑群落，为为日后长长久经营营打下良良好基础础。同时，根根据我们们分析，本本
2、项目由由于历史史和当前前的原因因，在设设计、布布局、环环境和市市场竞争争等方面面存在问问题，这这些问题题会直接接影响到到项目推推广和销销售的效效果。我我公司从从实际出出发，以以客观的的角度对对存在的的问题进进行了分分析，并并提供了了相应的的解决方方案。根据分析析，我们们建议把把本地域域塑造成成为中关关村人的的精神家家园，为为中关村村地区提提供一个个休息、交交流和休休闲娱乐乐的文化化区域。在宣传推推广方面面，我们们主张以以面带点点，点面结结合的方方式进行行宣传。即即通过对对本地域域总体的的宣传，带带动本项项目（88#楼）的的宣传。我公司所所做的分分析研究究以事实实数据为为基础，在在此基础础上，凭
3、凭借公司司所拥有有的资源源和经验验，凭借借对市场场的了解解和直觉觉，起草草了策划划报告。我我公司在在客户资资源、对对市场的的把握和和对营销销推广的的运作方方面有很很好的优优势。我们真诚诚希望能能够和贵贵公司携携手合作作。 第一部分分 市场场调查与与分析一、 北京市写写字楼整整体市场场调查与与分析综述：通通过对北北京写字字楼市场场总体供供需对比比分析，北北京写字字楼市场场的供需需均在逐逐年增加加，但从从长期的的发展看看，随着着加入WWTO进进程的逐逐步加快快，CBBD区域域、中关关村区域域与金融融街区域域内还是是存在发发展潜力力。目前前写字楼楼的租售售情况在在以稳中中有降的的趋势发发展。但但是我
4、们们认为随随着中关关村地区区写字楼楼市场的的逐渐成成熟，周周遍商务务气氛的的渲染，中中关村地地区写字字楼还会会有很大大的发展展空间，是是北京市市写字楼楼最有前前景的区区域。（一）供供应市场场调查与与分析1、写字字楼供应应量分析析从京城写写字楼市市场供给给量来看看，自119944年国家家开始对对甲级写写字楼开开发量进进行控制制以来，写写字楼入入市量不不大。119999年共有有15栋栋写字楼楼入市，建建筑面积积总计约约68万万平方米米，比119988年减少少了433万平方方米； 20000年新新入市的的写字楼楼约为990万平平方米，较较19999年上上涨222万平方方米，220011年共有有11栋
5、栋甲级写写字楼入入伙，为为市场新新增供应应1899.2万万平方米米，这几几乎是220000年新增增供应的的两倍。截截止到220011年底，北北京市甲甲级写字字楼存量量达到5527万万平方米米。那些些现在尽尽管还不不能入伙伙，但是是已经开开始预租租和预售售的写字字楼也是是当前写写字楼市市场供应应量的一一部分。写字楼的供应量正在以成倍的速度逐年增加。2、写字字楼供应应区位特特征写字楼供供应板块块特征明明显，东东西供应应差异不不大。从从分布上上看，东东部写字字楼主要要集中在在中央商商务区及及其附近近地区，西西部写字字楼主要要集中在在中关村村及金融融街地区区。从供供应量上上看，220011年北京京新增
6、甲甲级写字字楼的分分布在北北京的东东部和西西部呈均均衡态势势，即东东部和西西部写字字楼的供供应量基基本相同同。东部部写字楼楼的新增增供应量量为911万平方方米，包包括瑞城城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数的58%，西部写字楼供应量为67万平方米。这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市的进步，又是北京写字楼市场成熟的表象。北京写字字楼的发发展具有有明显的的集聚性性，例如如东三环环国贸区区域、金金融街西长安安街区域域、中关关村区域域、王府府井东长安安街区域域等。这这些区域域写字楼楼的集聚聚所形成成的商业业氛围无无
7、一例外外的与该该区域的的整体经经济发展展前景有有着直接接的关联联，同时时这些商商圈的形形成又直直接带动动了本区区域其它它类型房房地产的的发展。在在区域化化的发展展过程当当中，逐逐步产生生的对写写字楼的的市场需需求也是是呈区域域化集聚聚的，写写字楼供供应同区区域需求求的同步步发展也也随着区区域需求求的不平平衡而出出现了较较为明显显的区域域化分布布。（二）需需求市场场调查与与分析1、写字字楼需求求量分析析从总体上上看，220011年北京京写字楼楼的需求求比20000年年有明显显地下降降，这可可以从这这两年写写字楼的的吸纳量量上看出出来：220000年北京京甲级写写字楼的的吸纳量量约700万平方方米
8、，而而20001年仅仅24万万平方米米。同时时，据戴戴德梁行行的数据据反应，写写字楼的的空置率率也出现现了大幅幅上扬-从从去年第第四季度度的7.2%涨涨到今年年11月月份的114.33%，上上涨了将将近两倍倍。当然然，造成成这种状状况的原原因是多多方面的的。首先先，20000年年蓬勃发发展的互互联网行行业今年年几乎陷陷入停顿顿，许多多网站或或是缩减减面积，或或者干脆脆倒闭；其次，世界经济的放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水；第三，“911”事件进一步加剧了这一状况，许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量虽然有所增加，但是实际吸纳量随着经济的衰退而减少，空置率增加。2
9、、市场场需求主主体复杂杂北京特殊殊的地理理位置决决定了这这里的物物业、尤尤其是写写字楼物物业目标标客户的的复杂性性和多样样化。由由于这里里是祖国国的首都都，无论论是从经经济的角角度，还还是从政政治的角角度来看看，北京京写字楼楼的辐射射范围都都极其广广泛，它它的辐射射范围相相对于全全国其它它城市来来说无疑疑要大出出许多，因因此这里里涉及的的需求客客户从外外国驻华华使馆、跨跨国公司司企业、各各类办事事处、本本地的公公司企业业、ITT信息产产业、中中介机构构等等极极其广阔阔。客户户群的需需求层次次较为复复杂，对对写字楼楼的功能能需求相相应的也也就存在在着较大大的差异异性，尤尤其是随随着WTTO的后后
10、期进入入，“新经济济”的发展展表现出出强健的的势头，对对写字楼楼的使用用功能也也就提出出了更多多更高的的要求，适适应这一一趋势，对对写字楼楼的需求求定位及及产品定定位也就就愈加显显得重要要。从需求的的行业分分布上看看，证券券业与通通讯业需需求旺盛盛。证券券业应该该算是写写字楼市市场上最最大的需需求来源源，尽管管股票市市场在220011年表现现差强人人意，但但今年最最大的一一笔成交交就出现现在证券券行业，银河证证券在国国企大厦厦买了33万平方米米，其它它如广东东证券在在腾达大大厦租用用了70000平平方米，大大鹏证券券在鹏润润大厦租租用了550000平方米米。从IIT行业业看，尽尽管以门门户网站
11、站为代表表的互联联网行业业进入了了严冬，但但IT行行业中的的其它部部门，如如通讯业业却对写写字楼表表现出了了强烈的的需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街C区10万平方米的写字楼；国内外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了5000多平方米的写字楼面积；红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了3700平方米；双威视讯在京汇大厦租了3600平方米，北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了2400和800平方米等等，种种租务案例表明，宽带行业正如2000年的门户网站一样抢眼，国内公司对写字楼的需求尤其强烈。（三）租租售状况况调查与与分析1、写字字楼的销销售情况况分析从售价上上看，今今年的售售价与去去年
12、相比比有了一一定程度度的提高高。截止止20001年12月月,北京甲甲级写字字楼平均均售价1161000元/平方方米，与与20000年相相比上涨涨5%。售价的的上涨很很大程度度上取决决于去年年尚未完完工的写写字楼今今年由于于接近现现房而调调整了价价格，如如接近完完工的楼楼盘数码码科技大大厦和靠靠近未来来奥运村村的楼盘盘远大中中心，这这些楼盘盘对20001年年售价的的上涨起起了主要要作用。另一方面是，目前北京写字楼市场的投资回报率约在911之间，与国外房地产市场5左右的回报率相比是非常可观的。受高投资回报率的吸引，一些以投资为目的买家也开始大面积购买写字楼（如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家），因
13、此写字楼的销售价格是缓慢上升。2、写字字楼的租租赁情况况分析 北京写字字楼市场场自19999年年年底开开始反弹弹以来，楼楼宇租价价上涨，交交易活跃跃。行情情上升之之猛之快快，不亚亚于北京京的股票票市场，甚甚至个别别楼宇已已经“封存”。尤其其是以中中关村和和东部CCBD为为核心的的商务区区域，在在全球IIT业为为主导的的高科技技产业的的蓬勃发发展和中中国即将将加入WWTO利利好因素素的带动动下，这这两个区区域受益益于得天天独厚的的科技人人文环境境和传统统外商贸贸区的基基础条件件，以及及政府所所给予的的政策支支持，不不但其发发展势头头和前景景已世人人皆知，而而且已成成为整个个写字楼楼强劲复复苏的领
14、领头羊。虽然北京京写字楼楼市场的的整体租租金涨势势明显，但但这并不不表明整整个写字字楼市场场的供需需已经达达到平衡衡。目前前的写字字楼市场场仍然处处于进一一步的调调整期，市市场的空空置率依依旧较高高，达到到20%300%，要要想达到到10%以下的的理想空空置率仍仍需等待待时日，依依赖于市市场需求求量的继继续加大大。目前前租金涨涨势明显显的区域域主要集集中在中中关村区区域、朝朝阳区CCBD区区域、长长安街沿沿线及金金融街等等区域。而而且从长长期的发发展来看看，中关关村、CCBD物物业的升升值潜力力是最毋毋庸置疑疑的，因因为这两两个区域域经济潜潜能所蕴蕴涵的写写字楼物物业需求求量和规规模都是是相对
15、刚刚性的。写字楼租租赁市场场虽然有有明显的的涨势，但但是情况况并不容容乐观，目目前全市市写字楼楼日租金金水平超超过6元元/天平方米米的甲级级写字楼楼有333家，日日租金水水平在55-6元元/天平方米米的甲级级写字楼楼有344家，日日租金水水平在44-5元元/天平方米米的甲级级写字楼楼有800家，日日租金水水平在33-4元元/天平方米米的写字字楼有1174家家。根据据我们的的监测，今今年的租租金走势势如下图图，可以以看出今今年三季季度的平平均租金金水平有有了明显显的下降降，达到到23.5$元元/月平方米米，通过过租赁价价格走势势可以看看出明年年年初的的价格水水平不容容乐观。图1北京京市甲级级写字
16、楼楼20001年租租金价格格走势二、 中关村地地区写字字楼市场场调查与与分析根据我们们公司对对中关村村写字楼楼整体市市场的跟跟踪、调调查与分分析，我我们提供供如下结结论：n 20022年中关关村地区区写字楼楼将继续续保持高高的供应应量，总总供应量量在三十十万平方方米左右右n 有近一半半的物业业只租不不售，表表明中关关村写字字楼市场场的前景景看好，发发展商惜惜售心理理很强，采采取出租租的策略略可谋求求更高的的投资回回报n 写字楼租租赁市场场价位集集中在55.0-6.99元之间间，这一一区间写写字楼供供应量达达62.6万平平方米n 中关村地地区已经经供应的的写字楼楼入住率率较高，目目前仍处处于供小小于求的的状态n 写字楼的的主要客客户为国国营、集集体和私私营电子子科技企企业及与与之相配配套的服服
