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1、“上实发展”“波罗的海明珠”项目文化设计思考 文/金雨时波罗的海 要塞波罗的海波罗的海明珠商务中心莫斯科莫斯科圣瓦西里大教堂圣彼得堡冬宫广场圣彼得堡基督复活教堂圣彼得堡夏宫编者按 2008年5月，张永岳教授与金雨时先生曾在关于现代地产文化的思考一文中明确提出：“对当今的中国而言，地产的新发展必然依赖于文化的新发展，并且两者逐步相互融合已经势在必行。”同年，由易居房地产研究院地产文化研究所完成的地产文化理论与文化设计实践研究课题得出如下重要结论：“地产文化是伴生着房地产项目的一个历史久远的客观存在；地产文化研究是中国房地产创新发展，获得新的精神动力的当务之急。而地产文化研究的最新成果，是通过文化
2、策划阶段实现对地产项目的全程观照。” 2010年伊始，上海易居房地产研究院地产文化研究所应易居（中国）和中房信两大集团相关兄弟部门之约，正式介入了五个地产项目的业务并且领衔项目的文化设计。新的项目介入，也在不断接洽之中。仿佛一夜之间，地产文化设计获得了产业界从未给予过的高度认同和评价。我们虽然坚信这一天必将到来，但我们等待这一天已经等待得太久。从本期起，我们将陆续刊发一批地产文化设计的典型案例，供集团内外朋友们参考和指正。首发的“上实发展波罗的海明珠项目文化设计思考”，就文化设计形而上的内涵而言，具有特别典型的意义。由上海市在俄罗斯圣彼得堡市投资开发的这一个地产项目，是不同国家，不同民族，不同
3、城市，不同文化，不同历史甚至包括不同现当代情感下的一个极富敏感色彩又富有象征意义的作品。如何把握好这一分寸，其实是该项目开篇最重要的话题。不要认为“波罗的海明珠”远在异域他乡，从文化认识上解决好这一个极端的例子，国内所有的异地开发皆可举一反三。这是我们首选这一案例刊发的初衷。另一个好处在于，形而上的思考也许不涉及商业机密也不关涉知识产权。至于形而下的诸如建筑，诸如景观，诸如业态的文化设计，我们将陆续在以后的刊物中介绍。敬请朋友们关注和指导。俄罗斯历史文化心态雏论1、1941年冬天，一列又一列士兵在红场接受检阅后，悲壮地直接走上反法西斯战争的最前沿，一句传遍苏德战场的誓言，成了俄罗斯民族之魂的象
4、征：“俄罗斯虽大，我们却无处可退，因为身后就是就是莫斯科”2005年5月9日，在欧洲反法西斯战争60周年纪念日，当年幸存的老兵在此列队走过红场。美、中、法、德、日等共60国首脑汇聚于此，全人类在这一刻再次注目和铭记着俄罗斯。这两个同一场景，几乎同一画面却不同年代的事件，反映出俄罗斯人那种融入血液的英雄情结和民族自尊。2、沙皇的功勋，苏联的强大，国土的无垠，文化的深广，历史的辉煌，让俄罗斯人天然具有大国情结。俄罗斯人有一句传世的名谚：“这个世界如果有人发疯，那就奔莫斯科来吧！”普京有一句治国的名言“我们的祖先教导我们，像俄罗斯这样的国家只能成为一个强国。”在双头鹰国徽的俯视下，这个民族仍然胎孕着
5、超霸之梦。3、从沙俄到苏联再到今日之俄罗斯，一百年的时间，历史大起大落让骄傲的斯拉夫人经历了心理上巨大的反差。于是出现了不容忽视的另一个方面，近年来在俄国盛行的复兴强国地位，摆脱在国际社会低调话语权的精神诉求，被扭曲成为民族主义甚至极端民族主义的浪潮。他们错以为发扬大俄罗斯民族主义，就可以重振俄罗斯雄风，从而演变成对国际经济活动的反动。这种思潮虽然不构成政治上的主流，但在民间却有广泛的心理认同。对于中国的崛起，从俄罗斯政府到俄罗斯人民反应十分复杂，这也是斯拉夫情节的表现。4、虽然俄罗斯是欧洲国家还是亚洲国家的争论一直在持续，但融入欧洲，实际上已经是普京的政治选择。俄罗斯媒体公开承认：“普京是俄
6、罗斯（苏联）领导人中，坚持以接近欧洲作为外交中心的第一人。”俄国著名历史学家梅德韦科夫指出：“2005年5月9日的庆典，就是希望在振兴国家的道路上，获得朋友们道义上的支持。”这番话可以看作主要是对欧洲的倾诉。为了这个目的，对于欧洲战场及盟军对反法西斯战争作用的评价，俄国开始有了高调的处理。这一种欧洲情节，成了俄罗斯自上而下，从政治到经济，从文化到生活的普遍认同。5、作为一个拥有普希金、托尔斯泰、柴可夫斯基等世界一流文化名人的国家，作为一个在世界近代史上曾经呼风唤雨、举足轻重的国家，俄罗斯虽然倾向西方，尤其钟情于欧洲，但他有自己独特的文化底蕴、政治体制以及伦理价值体系，这注定了他不可能真正融入西
7、方。他只可能在西方的疑忌中，在东、西方之间摇摆。这种文化形态只是一种过渡的文化形态，但却可能持续较长的时间。“波罗的海明珠”项目文化设计的意义除了常规文化设计的价值，对于“波罗的海明珠”项目而言，它更有非同寻常的意义。因为作为由中国投资的首个俄罗斯大型城市建设项目，从一开始就将面临许多敏感的问题：1、数百年的地缘政治与数十年意识形态上的瓜葛，使俄罗斯成为了一个对于中国而言具备特殊地位的国家。有过合作也有过交恶的历史 ，使得绝大多数中国人、俄国人对彼此持有难以割舍的复杂情感，这一点决定了在经济合作中我们无法也不应将俄罗斯当做一个普通国家看待。接踵而至的俄罗斯中国年、中国俄罗斯年，以及上海和圣彼得
8、堡之间的友好城市关系，都是难得的历史机遇，需要及时把握并控制分寸。2、两国政府高层间建立战略合作伙伴关系的诉求是一个广义的文化命题。它不允许我们机械地、平面地看待“波罗的海明珠”项目对于俄罗斯和我们自己的意义。在战略合作的诸多敏感因素中，唯有文化是双方最容易接受的切入口。如果我们对俄罗斯民族的文化特征一无所知，就无法把握消费者对于居住生活的要求和心理，将直接影响到经济合作的效果，同时也间接影响到对建立信赖关系的努力。3、中国的房地产业相对于俄罗斯国内原有的房地产业处于相当领先的地位，这种领先应该不仅仅体现在硬件设施和操作规程的完善上，还应该体现在对于地产承载文化理念的思考上，对于消费者文化习惯
9、的揣摩上。文化设计对于“波罗的海明珠”项目而言，就是要以地产项目为载体，实现中国、俄国、欧洲各大文明体系和文化流变间的沟通、理解和互动。发掘出房地产市场表面下的深层文化内因。4、根据以上分析，我们充分认识到“波罗的海明珠”项目牵涉到国际化、大规模、高要求、长时跨、文化背景迥异、历史积淀复杂、不可测因素很多的具有严峻挑战性的因素。为了破解这所有的难题，实现中俄双方的沟通，首先是文化上的沟通，是最重要的前提。此时文化设计的一个重大意义，就是要产生对中国的认同、接受中国的崛起，在政治、经济、文化、情感上实现深层次的沟通。用生动而通俗的话说：叫做“对当代中国认同，对当代中国人服气。”“波罗的海明珠”项
10、目策划的原则“波罗的海明珠”项目策划的原则，基于对项目历史、文化背景的分析，在我们看来，至少有如下条件必须加以考虑：1、在中俄政府间谋求达成战略伙伴关系的背景下，必须充分估计到两国关系间目前上冷下热的格局。项目本身因其规模和性质当然受到政府高度的重视，但民间的经济合作还有一个慢热的认知过程。因而我们除了商业目标之外，还肩负着加深两国友好关系的任务，在政府和民间两个层面上实现文化的沟通。2、一方面俄罗斯人长久以来对“融入欧洲”的渴望，伴随着苏联解体后经济形态和人民生活的巨大改变，以及欧洲一体化进程的外部影响，开始在居家生活的领域日益凸显；另一方面俄罗斯本地房地产市场起步较晚，至今处于较低水平。两
11、者之间的供求矛盾决定了消费者对“享受真正的欧洲生活”的需求亟待满足。在这里，操作方是中方，服务对象是俄方，服务模式以欧洲为参照，三元文化并存的局面相对比较复杂。3、长时间以来，中国资本在俄罗斯的运作只停留在不成规模、不登大雅之堂的境地。而宏观上，中国经济高速发展与综合国力的提升客观上对俄罗斯形成了压力。因此俄罗斯方面无论是政界还是民间对于中国资本与文化的大规模进入不可能不抱有一定的戒备心理。俄方限制“波罗的海明珠”中国人口比例和中国商业形态发展的动议，值得高度重视。因为这些背景要素的存在，针对该项目的文化设计就应具备以下原则：（1）向俄罗斯方面传递中国投资者的合作诚意、专业态度与服务精神，将中
12、国最先进的房地产市场运作理念与商业形象介绍给俄罗斯消费者，为之后可能开展与深化的各种合作创造合适的文化土壤。（2）把准“享受欧洲生活”的脉搏，为俄罗斯消费者提供他们真正渴求的“欧洲型”居住环境和生活品质。同时在文化研究上打下基础，为可能开展的其他项目合作做好积累工作。（3）扭转中国资本在俄罗斯市场原有的一些负面形象，消解随着项目推进可能出现的舆论阻力，避免消费者与当局的文化反感，在经济合作中寻求文化认同。我们认为“波罗的海明珠”项目，以“震撼力”为第一阶段的策划，应当首先从研究以下方面的问题入手：1.俄罗斯转型期的政体特征必须透彻研究“委任制民主”、“无执政党多党体制”以及“可管理的民主”这三
13、方面具有鲜明俄罗斯特色的政体特征，充分认识一个缺乏西方式市民社会传统的欧亚大国，在模仿西方代议制民主时，势必经过的长时间的曲折与反复。以此确立“波罗的海明珠”项目的政治属性和附加值。2.俄罗斯人的自我认同必须透彻研究当代俄罗斯人在剧变后的那种失落与迷惘，以及在艰难中求索的痛苦与沧桑感。在项目运作中，充分关注到俄罗斯人的那种自强不息的传承，从俄罗斯人的自我认同过程中，发掘项目的文化与情感内涵。3.“大俄罗斯主义”的分析和把握“大俄罗斯主义”的精髓是强国，这是包括普京总统在内 ，具有鲜明俄罗斯烙印的精神寄托。如何在“波罗的海明珠”项目中，既尊重这种民族心态，又回避其傲视一切的自尊，取得情感上的互动
14、，是文化设计的要义。4.当代俄罗斯中产阶级研究任何国家中产阶级的稳态存在，都是社会结构稳定的前提。俄罗斯目前的中产阶级在经济上还远没有形成气候，但其知识、文化、修养及追求不输给任何发达国家，“波罗的海明珠”项目必须充分把握和团结此一族群。5.俄罗斯东正教演进趋势的关注传统的东正教对市场经济的适应速度较为迟缓，这与它伦理核心中的群众意识和消极出世论有关。但在全球一体化和社会世俗化的今天，俄罗斯东正教也开始转轨，由神学宗教向理论宗教、由信仰演变成生活方式。“波罗的海明珠”项目，不可能也不应该回避掉这一重大变化。6.转型期俄罗斯文化、艺术研究当代俄罗斯文化、艺术，在“价值意义、形象联想、思考情感”方
15、面，表现出强烈的多元化和模糊性。尤其与“波罗的海明珠”项目密切相关的造型艺术和富有民族传统的纪念性雕塑方面，更有许多或鲜明或微妙的变化，如果疏忽了这一现象，在项目的建筑风格，造景艺术方面，可能会走弯路。7.其他方面包括俄罗斯知识分子问题、青年问题、民族心态问题等内容的研究，都是“波罗的海明珠”项目文化设计不可或缺的范畴。总之，我们认为，“波罗的海明珠”项目。既含有“创意地产”、“艺术地产”、“文化地产”的共性，又具有自身的特色，在这个项目中，文化设计工作确实大有可为。“波罗的海明珠”项目文化设计的内容圣彼得堡在俄罗斯的地位与上海在中国的地位相仿，即拥有厚重的历史文化积淀，又承载着现代化使命，其相关的文化设计，应从如下方面入手：1、由中国人打造“欧洲生活”是有难度的，画虎不成反类犬的危险随时存在。因此文化设计首先应以了解当代欧洲生活方式为基础，探求“欧洲”对于俄罗斯人到底意味着什么。在这个过程中应主要考察欧洲一体化与欧盟东扩对于普通俄罗斯人的观念影响。同时需要注意俄罗斯的双头鹰情结：对于亚洲人来说是欧洲人，对于欧洲人来说是亚洲人。自古以来被基督教国家视为野蛮人，同时又对亚洲国家保持优越感的民族心理，是非常微妙的，在打造“欧洲生活”的过程中不
