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1、亚马逊网络营销( 一) 网络营销战略一、 SWOT分析1 优势 : 亚马逊是一个巨大的全球品牌，它已经开发拥有了大约30 亿客户。亚马逊运用客户关系管理 (CRM)和信息技术 (IT) 支持它的经营策略。通过仔细记录顾客购买行为的数据，这使他们能够提供一个独立的特定项目，或是绑定项目，根据喜好通过购买或参观项目展示。2 劣势 : 亚马逊新增加的业务类别可能会损害其品牌。亚马逊是以卖书起家的，它的品牌价值主要建立在卖书上，如果增加更多的业务也许会混淆消费者，并危及其自身的品牌。3 机会 : 经过十几年的发展，亚马逊已经成为电子商务的领军者，成为市值近400 亿美元，年净收入6.63 亿美元的电子
2、零售帝国。亚马逊建立与公共部门的合作，计划构建一个虚拟的网上零售商群体，从而吸引了更多的消费者访问其网址，将触角伸向每个领域。4 威胁 : 所有成功的互联网企业都吸引竞争，很多新进入者销售与它相同或者相似的产品，亚马逊必须打造区别于竞争对手的品牌，否则一味的价格竞争会损害其业务的扩展。 2009 年美国巴诺书店推出“全球最大网上电子书店”，藏书量逾70万本，是亚马逊的两倍之多，而且巴诺推出的电子图书适合在iphone 、itouch 、黑莓智能手机，以及大部分个人计算机等多种平台上阅读，这给亚马逊带来了巨大的挑战与压力。二、战略制定1、成本领先战略 :为顾客提供实实在在的价格优惠。以实惠的价格
3、吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是 Amazon重要的经营策略。 Amazon总裁贝佐斯一针见血地指出: “大部分网络商业失败的原因在于不懂得网络商业相比传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格，拒绝提供折扣优惠是网络营销的一大错误。”基于这种认识，Amazon提供多达 30 万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达40%，有 40 万种以上的商品，包括书、CD、 DVD等，其价格均低于市价。2、以顾客为中心 :为顾客提供高效率的服务，Amazon使用的是 64 位 500MB内存的
4、 Alpha 服务器，使用起来极为方便快捷。物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的瓶颈，而 Amazon则基本打通了这一瓶颈。它实行24 小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3 到 7 天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要 4 至 8 天就可以收到所购货物。对顾客进行技术问题解答，公司专门提供了一个FAQ(Frequently AskedQuestions) 页面，回答用户经常提出的一些问题。例如如何进行网上的电子支付 , 对于运输费用顾客需要支付多少 , 如何订购脱销书 , 等等。而且，
5、如果你个人有同时问题，公司还会有专门为你解答。亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动 ; 另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。3、技术创新 :在日趋激烈的竞争中， Amazon在注重经营策略的同时丝毫没有放松推动技Ama
6、zon从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企术的进步与革新，业， Amazon的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外， Amazon所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。可以预见，随着技术的发展会有更多应用新技术推出的服务项目，给顾客带来更多的便利，电子商务网站的生存在很大程度上将依赖于对新技术的应用。 Amazon在发展技术方面投资巨大。无论是网络系统还是技术人员，花费都很大 ( 这也是 Amazon至今仍在赔钱的原因之一 ) 。现在 Amazon的软件技术至少领先对手 2 年时
7、间。 Amazon的商业体系架构非常成功，目前只需要从技术上不断改善网络服务质量、降低经营成本，以更好地满足网民网上采购的需求，就一定能更上层楼。 4 、搜索、购买与送货的快速 :搜索快速，亚马逊不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，除此之外顾客也可以同时浏览 23 种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加了搜索的速度。订购快速，新客户有五步走订购操作方式，分别是把书放入购物篮点击“购物篮”按“ proceed to checkout ”查看购物篮内商品选择服务方式提交订单。老客户在亚马逊上消费过一次后，客户所有的与订单有关的个人信息被存到个人账户中，客户不用再填写任何文字信息，只需按一
8、个键就可完成之后的手续。送货快速，它实行 24 小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3 到 7 天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要4 至 8 天就可以收到所购货物。5、战略合作及并购 :2004 年 8 月 19 日，亚马逊公司宣布已签署最终协议收购卓越公司，交易价值约为 7500 万美元，涉及约7200 万美元现金以及员工期权，卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司运营卓越网站。亚马逊通过收购卓越打开了中国市场。( 二) 网络营销评价指标体系一、网站的建设和推广评价指标1、登记搜索引擎的数
9、量和排名:Amazon选择了 Yahoo!和 Alta vista等著名搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的页面上将会出现与用户输入的关键字配合的 Amazon广告。从下图可以看出，亚马逊最近一个月的访问人次中，有 18.3%的人是通过搜索引擎访问的。2、 在其他网站的链接数量 :主要链接方式是和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比如在妇女站点上说: “到 Amazon买一本烹饪菜谱”。除此之外，Amazon还在其站点上公布了自由参加联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到Amazon的链接而获得由此带来的销售提成，提成比
10、例在5%-15%之间。 Amazon的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，减低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将Amazon的关键广告放在醒目的位置并作多种推荐。更重要的是，由于Amazon的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率因此而成倍上升。3、 用户注册数量 : 亚马逊用户量占全球互联网用户的百分比是4.6%左右。据国外媒体报道，互联网流量监测机构ComScore最新公布的数据显示，就网络购物用户而言，亚马逊已经成为全球用户数量最大的零售网站，大大超过了沃尔玛、苹果、 eBaybizWatc
11、h 以及中国的电子商务巨头阿里巴巴。ComScore数据显示，今年6 月，全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球独立用户数量也达到了2.822 亿，位居全球第一。二、网站访问统计1、 访客来源和分布 : 亚马逊网站的访客主要分布在美国、印度和英国。2、 页面访问率1) 独立访问者数量 : 全球约有 20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球独立用户数量也达到了2.822 亿，位居全球第一。2) 页面浏览数 : 亚马逊的页面访问量占全球页面访问量的 0.4%左右。3) 每个访问者的页面浏览数 : 人均页面访问量为 9。三、网络品牌的价值评价亚马逊的用户评价很好
12、，口碑不错，好评率为73.1%，由于较高的用户好评度，增加了它的信誉度和品牌可信度。品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来，消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的关键。亚马逊在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创
