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1、净水器销售渠道分析 日 期：2011-9-29 11:08:10 来 源：博锐管理 作 者：近几年，随着人们对生活饮用水品质要求的提高、桶装水频发质量问题并经国家级权威媒体的披露、各种自来水水质意外污染的报道以及净水器从业者的热炒等诸多因素的影响，净水器一跃成为小家电的新热点，水家电逐步为广大国内消费者所认知、熟悉，并走进越来越多的寻常百姓家。据很多业内专家推测，水家电行业正逐渐走入行业导入期的末阶段，这也引发了新一轮的投资大战，越来越多的资金、人力涌入水家电行业，竞争格局色彩斑斓，净水从业者人头攒动，如饥似渴，在美的、沁园、立升三强鼎立的格局下，仍有其他行业的领军企业不断涉水。继AO斯密斯依
2、靠兼并上海佳尼特切入家用净水器行业后，2010年10月26日，海尔集团正式宣布将与国际食品及饮料生产巨头施特劳斯集团旗下的施特劳斯净水签订长期合作协议，合资成立的新公司将被命名为“青岛海尔施特劳斯水设备有限公司”。依照协议，双方在初始阶段各投资1000万美元，分别持有合资企业的50%股份。春节期间，据中金公司披露：身为小家电的领军企业之一的九阳股份公司2011年启动收购第一步,拟收购生活小家电净水器项目(海狼星),1亿成立子公司,不超过4千万收购海狼星部分净资产,包括但不限于专利、商标等无形资产。九阳凭借品牌和渠道优势、新品开发和推广经验、,有望在成为净水器市场黑马,3-5年后有望新增收入50
3、%以上。进入3月份，北京碧水源科技股份有限公司介入水家电，直指物联网净水器。“家用净水关联千家万户，和做污水处理工程完全不同，需要资金实力、产品性能实力和过硬的商业运作团队。我们为此做了一年多时间的准备，在三大条件齐备后才正式启动市场。碧水源是国内唯一的水处理领域的上市公司，有完全自主知识产权的核心技术，现在做净水，可以说是专业公司在做专业的事。3年内，碧水源在净水市场占有率要达到30%以上，要成为国内净水行业领军品牌。”梁辉总经理立下如是宏愿。再看邻邦韩国，LG家电事业总经理表示：“今后LG的年销量增长率将达到两位数，2014年的家电销售目标是200亿美元，并将努力追赶全球家电行业排名前两位
4、的美国惠而浦和欧洲的伊莱克斯。”为了实现这一目标，除了传统家电领域之外，LG表示要将“水处理”作为新兴的利润增长点，进军净水器市场。而一个值得关注的新动向是，韩国生活环境家电生产商woongjijnCoway与少女时代签下了至今年年末的专属model协议。净水器消费层从4050岁层开始向2030岁层的主妇与未婚男女扩散，为了塑造年轻的企业形象并展现国内顶尖净水器生产商的地位，选择了少女时代作为其广告model。天下熙熙皆为利来，大家扎堆水家电，无非是看重其暴利罢了。正如一位营销界的前辈感叹：你们净水器行业的利润很高啊，其他家电相关行业无法望向其背。不过，窃以为：如果不是政府垄断行业，完全由市场
5、机制做主导，利润高的行业，未必好做，好做的行业，就会竞争充分，竞争充分就会导致行业整体利润下降，净水器行业在中国发展了几十年，亿元级别的企业少的可怜，外人看似利润高，从业人却叹做的累。谈到净水器行业的难做，姑且举个刚发生不久的例子吧。前段时间有个做净水器代理的老板打电话给我，说做了半年净水器销售的家电卖场零售模式（苏宁、国美进了十几个），效果很差，让我给他们去做做净水器销售的培训，提升净水器的销量。我问他，你们当地的卖场中净水器的销量大概是多少？，他说国美半年的净水器销售总量大概是40万，苏宁是30几万。我又问他，美的和沁园的净水器销量占多少？他说，占了60%，我再问他，你想要多少净水器销量？
6、他说，想做到二三百万。我说这个事情，我干不了。他问为什么？我说，按照正常的净水器销量增长来说，明年苏宁国美的净水器销量应该是200多万，你只有全吃下，才能达标。有哪个神人能帮你全吃下所有的净水器销量？我再问他，现在每个月的开支是多少？他说是五六万。我问，你手上还有多少现金？他说20几万。我建议他说，可行的解决办法有这么几个，一是：保持现有的净水器销售模式，降低目标，砍店减员。二是：增加销售途径，可惜目前的时机不好。三是：壮士断腕，逐步清场退出。净水器行业即使是金矿，也不是任何一个人随随便便就能挖到的。我们先来看看家用净水器渠道销售的现状和未来的趋向。家用净水器会逐渐形成这样的渠道格局：以工程销
7、售渠道、建材卖场和建材超市、家电卖场、网络团购为主，其他KA卖场、电视购物、小区推广、专卖店等作为补充。（一）对于工程渠道方面。想起自己做的第一单净水器生意就是在酒店，04年，后来陆续又做了一些酒店工程项目，其实五星级酒店的工程净水器还是有市场的，一般一单就有300套以上的净水器，请有兴趣的读者参见笔者撰写的净水器工程市场操作策略系列，在此就不再赘述了。（二）对于家电卖场方面。去年年底前，我与多位家电连锁高管及其他从业人士曾交流过净水器在家电卖场的销售情况，家电连锁的净水器增长基本在300%以上。不过就全国来说，家电连锁的净水器销售有这么几个特点：1）主要市场份额给美的、沁园等传统卖场合作品牌
8、瓜分了，这是他们的强项2）非传统卖场品牌合作方的代理商，亏多赚少3）现在家电卖场和奥普起家时大不同了，有点像老虎机，比方说艾美特在全国家电卖场做了3个亿，净利润却少得可怜4）正如某家电行业的资深前辈所说：对于很多净水器经营机构来说，家电卖场的广告意义或许更大，你要先让卖场赚钱啊。5）300%的飞跃，看似很大，其实是因为基数太小，也就是，销量还是很少。（三）净水器网络销售潜力无穷。中国网民4.2亿，以70 80 90为主，正是铁打的主力，网购正成为一种生活方式。我曾在08年做过净水器网购测试，1年销售额可达30万。一个南京的净水器网络炒货朋友，1年也能做10几万。净水器网络销售的3个重点，（1）
9、产品特性（2）网管能力（3）网络通路站在网购的消费者角度看，消费者有3大注意点。1）全程关注点：品牌、产品、企业官网信息；2）购前关注点：产品价格、技术原理、使用评价、购买渠道等有助于网民购买产品的信息；3）购后关注点：产品使用说明、企业客服、故障信息、产品维修等网民购买产品后需要查找的信息。净水器的网络营销笔者只是抛砖引玉，期待达人的摸索与分享。（四）其他的几种销售渠道。笔者曾撰写过一些相关资料，业内也有多位同行发表了较为深刻的观点，亦不赘述。（五）关于净水器销售模式。根据我个人的工作经验看：要理清参考模式中哪些是共性的，重要性如何？哪些是个性的，重要性如何？哪些是机会性的，重要性如何，很多
10、时候，我们去套用别人的净水器销售模式，却不成功，基本都是对个性和机会性成分的重要性认识不足。正如无锡自来水危机的时候，你搭一个小卖部，卖净水器，有可能赚钱，那是赚的净水器机会钱；我有个朋友的亲戚是南京某装饰公司的老板，合作免费，他赚的是关系钱，你去做净水器装饰公司渠道，就未必行，因为你的盈亏界面与人家不一样，这就是个性的重要性，以上都是经验谈，仅供参考。水家电行业目前正热，有很多达人将此作为个人创业项目，在这里，笔者（张旭东）也同大家谈谈个人对净水器行业的一些感悟，希望对诸位在路上的同行有些许参考价值。净水器市场并不全像本文开头那样一派繁荣，有人做的好，必然有人做的差，净水器行业也是几家欢乐几
11、家愁。2010下半年，随着房地产市场不明朗的传导效应、招商成本的“飞”等诸多因素，很多三四线净水器厂家招商营销面临前所未有的挑战。招商费用投入和招商回款严重不对称，付出和实际回报相差悬殊。正如太阳能行业一样，在净水器经销领域，也有一大批经销商和代理商在退出、转行、缩小经营规模等。另一个有趣的现象是，有个上海做净水器的朋友告诉我，今年没有扩大生意规模，而是把所有的钱都炒楼去了，却赚大了。创业需要谨记：顺着想愿景，倒着做事情。创业要想想自己现在在哪里，准备到哪里去？到那里去，需要哪些必要条件，然后分清轻重缓急，倒过来做事情，将一个个必要条件落实。创业初期要过3道关。（1）资金关，你能不能盈利并让自
12、己活下来；（2）质量关，你能不能在产品销售出去之后少留骂名；（3）人才关，侥幸活下来之后，要想发展壮大，必须进行人力资源的规划和建设。创业期公司面临的4个挑战。（1）商业模式，你赚谁的钱？你怎样赚到钱？你怎样给自己构建护城河？（2）老板的境界，领头羊有多高才能走多远。（3）健康的组织，良好的文化氛围，合理的人力结构，不要未富贵就窝里斗。（4）国家政策，不与政府争利是历代前辈留下的格言。笔者曾经给新入行的净水器代理商和净水器经销商一个未必正确的经验法则，就是启动资金与保留资金的比例应该是1：3。不然，失败的可能性会大于80%。在没有成熟的商业模式和团队的前提下，净水器销售的摸索和试错的成本是很高
13、的，要仔细研究，净水器这么多年以来普及率不高的原因，千万不要盲目投资。大家有没有反思过，那些日子过的好的净水器经销商和代理商有哪些独到之处呢？笔者通过多年摸索，并研究了诸多做的好的经销商同行，发现净水器经营的两大定律，与大家一并分享。1绝对律。不懂净水器技术，就无法做好净水器营销。2黄金律。缩小运营规模和成本，才能盈利，因为目前净水器还是一个“缝隙”市场。而对于中小型净水器生产型企业来说，同样也有一把达摩克利斯之剑：做小才能赚钱。因为消费市场目前的容量和增量都是有限的，优秀经销商资源也是有限的，大鸣大放的方式不太容易成功了，在这个时候，广积粮、高筑墙、缓称王才是中小型企业比较实用的发展方式。
