现代网站语言概述

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1、第五讲语言概述互联网信息设计师必须具备三门专长：平面设计-（如前几次课程案例）.网页制作技术（HTML，Frontpage, Dreamweaver,Flash，视频技术）.写作表达一本讲容语言分类.标题语如域名（Yahoo!）、站名（3M的 Innovation network ），站铭等，表明定位；.广告语如主题（什么是您理想的互联网？家庭对您至关重要！）， 口号等，阐述营销理念，要求一语动情、一语动心；.新闻报导企业、行业、人物动态等等；.技术语言产品、服务、企业等介绍（文案主体）.对话语言与顾客交流、信息采集、一对一服务；.其它-如提示、导航、致、企业代表致词，声明等等。语言特点.形式

2、多样：按钮名称、站铭、主题、栏目提要、产品与服务介绍、技 术白皮书、各类手册、公司财务与业绩报告，新闻、研发报导、总裁 致词、企业历史、文体与公益事业赞助，反馈窗目录、用户登录、顾 客应答，BBS主持语言等。.不同于平面广告和电视广告：有许多层、页，描述空间大，进程与访 问者相关，叙述上呈多维性，展示环境呈间断连续性。.难点：语言包装受制于访问进程，同一顾客、同一、访问进程不同会 得出不同印象。对文案撰写要求.建立是创作过程。撰文者应对企业产品、服务有透彻了解，对其经营 理念、历史与企业文化、竞争对手和市场作深入的了解；.关注东西方文化、思维方式的不同，汉语、英语的差别（特别是中英 文企业）；

3、.掌握传统广告文案技巧，网络超文本结构的非线性、多进程性文体描 述技巧，具有深厚的语言功底；.创作热情、敬业精神。n、工一般性文字指示类文字.文字较短，通常为页面、栏目入口、提示，活动按钮上注明的下层容 如“产品”、“服务”、“反馈”、“首页”、“业务”、“研发”、“联系”等，要求其字型、字体和字数尽可能一致。.注：.查询窗中可有下拉（上托）式选择条，.下级栏目可有浮动按钮（Hover Button）”表示手法，声明滚动条字幕、飘浮式选择框等，格式可比自由。.容：通常为设计方、制作方、系统维护方、工具提供方的署名， 声明，登记客户数据隐私保证等。.要求：规格化表述，简洁，位置多固定在首页或每页

4、的底部，且 字体较小。广告语类.广告词，为语言精髓所在，是其作为广告的基本功能体现。.许多企业毫无神韵，原因之一即轻视网络与传统媒介的兼容性，不讲 究平面广告文案设计原则，或不用广告词，极大削弱其商业价值。案例一企业介绍（其它略）域名、站名、站铭、主题语、介绍词（企业、产品、服务）等。概况-企业介绍可通常设在首页中“关于我们栏，或“历史回 顾栏，对企业作充简要介绍。要求-不求面面俱到，但求紧扣一点说深讲透：（1）简练、鲜明，突出重点；(2) 集中于对品牌的诠释；(3) 不忘顾客、不忘与访问者交流。例：万事达简介绍(位置-首页)“超过430,000多台ATM机遍布全世界，您绝不会远离任一台万事达

5、柜员 机。为保证您能方便地找到它们，我们特别提供了 ATM分布电子地 图”。点评：不谈企业规模、人数、市场占有率、各类奖项等。但访问者一瞥之余， 至少对其六位数、“遍布世界”、“随处都有ATM机”、“电子地图” 留下印象.这些就足够了。IBM简介“在IBM，我们致力于在最先进的信息技术产业即计算机 系统、软件、网络系统、贮存设备和微电子等领域的创新、 研发与制造中保持领先地位。IBM遍布全球的解决方案和服务专业人员正将这些先进 技术转变为我们顾客的商业价值。”雀巢简介以“并不只是巧克力”为题“当您一想到雀巢，也许就想到巧克力，咖啡或甚至奶制品。但雀 巢远不只是糖果棒和速溶饮料，绝大多数人不会想

6、到，我们是世界上 最大的食品公司 这是唯一全心全意提供全系列食品，满足全球 各地人们一生中每天每小时需要和口味的公司。”点评：雀巢几乎已成咖啡的代名词，近年的迅速发展使其急需扩展品 牌的涵，故欲重新定义业务容。企业介绍常随其近期宣传目标而变如惠普通过其女总裁Carly致词表达道：“我们对您的承诺：在HP，我们正努力再造自己的公司， 我们正返回到我们最初的起源，回到HP开始的车库中去。我们要将HP人的巨大创造力释放出来，目标只有一个：使我们 能更好与服务于人。”强调启动人的积极性和企业再造。拜尔、亨氏集团简介. “拜尔是一家国际性化工和保健集团。全世界雇员145,100名，集团 业务几乎遍及全球

7、每个国家。年销售额549亿马克利润61.5亿马克（98 年），被认为是本领域中的领先者”。.“太阳从不特别照顾H.J .亨氏公司的业务。每天，在全球的每个角落， 亨氏员工都在不断地工作以创造新产品，开拓新市场，改善客户服 务。”产品和服务介绍.通常分两部分，一是栏目入口处的提要，二是转入具体页面 后的正文说明。.提要：简短、突出特征的广告语，吸引顾客访问，位于产品 栏目入口处，以简练为要，可不受句法的限制。.正文：参见行文原则部分。产品/服务栏目提要案例.英特尔-有“英特尔便携PC摄像机”、“奔腾4处理器”、“Linux 软件实验室”三项入口，各以“用您的PC或在途中拍摄高质量的图象 和影像”

8、、“先进的技术用于互联网及其它”、“开放的试验研发资 源，提供各项测试”。.德尔-有“服务器与贮存设备”、“笔记本与台式电脑”、“掌上 电脑”、“软件与外设”和“服务”诸栏目，均以类似的最能反映其 特性的关键词概括表述。二.介绍/解说词正文语言包装重点.应高度重视语言的商业包装，文字组织和语句的锤炼，做到“语不惊 人死不休”。_行文原则演绎法.汉语传统中多用归纳法先述环境、条件、原因，最后为结论；.西方报导多用演译法-先导出结论、主要事件、核心问题等，再倒述其环 境、条件等；即论述一开始就将现时、现况、现结论中最精彩、最需要让人知 道的部分道出，然后再分层面论述事件，补充事实、细节。说明按树型

9、结构分栏分层展开；从吸引访问者注意力角 度看，应力争让其在一瞥中就能将企业的主卖点弄清。如其 意犹未尽，可再顺流而下，分清主次从容道来；反之，如其 此刻就走，也能留下清楚明白的印象，知道本企业是干啥吆 喝啥的。一个站点，如果让人进去两三页后仍然不知道它是 干啥的，就会使人兴味索然弃之而去。行文-注意力原则（一）网页行文仍需按吸引并保持观众注意力与信息量两方面均 衡考虑。从注意力角度看，应按对访问者的视觉刺激一一兴趣提 升兴趣维持兴趣衰减离开为次序设计。以访问者随时离开为原则，而不是按自己一厢情愿，认为来访者都会完整、详细地看 完全站各页才走。只有做好这种准备，设计出的页面才可能让在来访 者一目

10、之下，将本企业最主要事实交待清楚。UPS案例“UPS，世界最大的包裹分运公司，年均运输包裹、文件量达30 亿件。公司使用500多架飞机、157,000车辆、1,700件运输设备为200 多个国家和地区提供服务，我们向世界承诺，为全球市场提供所需的服务。”仅此一段，访问者就知道该公司的基本事实、业务规模和其承诺。如其还想深入了解，自可转入下面的“公司世界业务事实，口,技术事实，欧洲区实绩”等子栏目。行文-信息量原则（二）应在首页中提供足够的信息，表明容总体结构。如企业名称、公司标志、站铭、主导栏目入口（新闻 与财务、公司介绍、产品介绍、研发项目、服务项目、Web 站点簇、导航、重点新闻、法律声明

11、等），重点推介栏目， 广告配图，股票行情等等。行文-中外语言、表达习惯差异（三）要注意中文化、思想和表达习惯的差异，以避免不必 要误会或混乱。如：.如何表达产品水平？.如何明示“名牌”，企业竞争力？.如何对待投资/债务？AL 等等综合案例分析-杜邦语言.任何企业都需要技术语言、商业语言、事实语言、数据语言、广告语 言等，一般情况下，这些语言较难融合一体。问题-许多文字上：开头欢迎词和结束语尚属文笔流畅；谈及企业 和服务时则“略输文采”，介绍技术则如同一贴处方，味同嚼蜡。难点 从整体上对站点语言的组织、修饰与包装。杜邦（99年）语言、创意堪称典难点.化学名词术语佶屈骜牙，如何让访问者提起兴趣？.

12、如何用语言表达企业营销理念？.如何将图片、语言有机地整合一体？.如何形成“语言冲击力”，让访问者形成深刻印象？语言的主轴线-“跳跃向前”.立意追求凝重、永恒、史诗般的激情，充满韵律的笔调 配以大幅黑白插图将百年业绩浓缩其间，题、文、图并茂， 深沉大气，独树一格。.主题-：“我们不是像婴儿那样蹒跚走路，而是跳跃向前”.各项目产品、各页分别被冠以“想像力之跃”，“勇气之 跃”，“生命之跃”，“信念之跃”，“面向未来之跃”等Dacrom,Kevlart等产品“想像力之跃”“宇航员身体和深暗的太空之间隔着14层的压力服 装，它凉爽且具多种功能，充压绝热并能防宇宙微粒，保证 一切工作的正常进行，让宇航员

13、们活着。因为就在下面，黑暗反衬着的巨大的蓝白球中，就是 我们的家园。从第一套宇航压力服开始，杜邦的Dacrom, Kevlar,Nomex 就提供了这14层中的13层”Nomex介绍 以现场直播式语言“勇气之跃“四周高达华氏700度，房子处于最紧急状态！突然， 火光一闪，新的烈焰蓬然而起！温度骤升至1200度但是， 生命终被救出、财产得以保存，火魔终被制服。由于杜邦Nomex的存在，使消防队员得以安全，它能在受 火时不熔、不滴，从而被用来制消防服、热煤气网、电绝缘材料等等”。Surlyn产品介绍数周的食品堆成小山，但却依然新鲜如初。包 装从不泄漏，甚至乳品也不渗出，甜饼袋被扔到推车 中也安然无

14、损，而所有这些食品都列入全家下周的食谱中。Surlyn就能保证全家食物新鲜、完整、密封，它是市面上最适合、最能防护保鲜的包装材料SentryGlass想像力之跃确保家庭和财产安全的防护玻璃“周末驾车渡假的归途中，信手将相机扔在车里去用午餐，回 来时发现它仍在车里，才蓦然一惊，想起这是在爱尔夫街口最容易丢 东西的地方这仅是一次侥幸吗？不！其实它们放车里绝对安全，行车途 中就如在家中一样安全！杜邦的SentryGlass能确保您的家人和财产安全，它改进了玻璃 易碎的性质，杜绝了击窗行窃事件的发生，保证了车财产的安全。SentryGlass由多层强力透明材料与衬纤维组成”sulfonylurea（S

15、U）面向未来之跃使不毛之地丰产的技术为获取面包而长途跋涉、辛勤劳作，不测之灾还会使 庄稼荡然无存。而现在，小麦就站立在此处，这已是块将产 生面包的土地。孩子们不再饥饿，粮食会长出，会有面包， 也就会有将来。杜邦的sulfonylurea（SU）除莠剂保护着庄稼的生长。 杜邦研发并大量生产各种新型除莠剂，使地球上粮食大幅增 产，以维持世界人口”。“跃向保温生存材料的thermolite”“已是零下10？多度，寒风还会使天气更冷，那是绝对可能的， 因为此处曾达到过零下125 ？或更低。但科研与探索必须进 行，必须寻找大自然的答案，人类需要解决方案虽然墨水 在零下4度就冻结。而杜邦的thermolite绝热材料使该项研究成为可能， 它极度轻柔保温”跃向制作智能动物的Teflon它会说，能学，会咯咯笑，会患感冒，它既不是电脑， 也不是有生命的狗。它的头脑中有芯片，更像一个智能玩具， 或真正的宠物（宠物狗），那是孩子们的梦想。Teflon fluoro