浅析顾客满意度测评指标的设定顾客中意度测评指标的设定□上海市质协用户评判中心摘要建立顾客中意度测评指标体系是顾客中意度测评的核心部分，在专门大 程度上决定了测评结果的有效性、可靠性通过长期系统的理论研究，在积存了 数百个测评项目实践体会的基础上，上海市质协用户评判中心提出了一套行之有 效的科学方法，指导顾客中意度测评指标体系的建立关键词 顾客中意度，测评指标体系，体系层次，指标量化，权重顾客中意度测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感 知、顾客中意度、顾客埋怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是能够直截了当测评的 我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列能够直截了当测评的指标，这 些逐级展开的测评指标就构成了顾客中意度测评指标体系一、建立顾客中意度测评指标体系的原那么建立顾客中意度测评指标体系，必须遵循以下几条原那么：㈠建立的顾客中意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的''由顾客 来确定测评指标体系〃是设定测评指标体系最差不多的要求要准确把握顾客的 需求，选择顾客认为最关键的测评指标㈠ 测评指标必须能够操纵顾客中意度测评会使顾客产生新的期望，促 使企业采取改进措施但假如企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改 进，那么应暂不采纳这方面的测评指标。
〔）测评指标必须是可测量的顾客中意度测评的结果是一个量化的值， 因此设定的测评指标必须是能够进行统计、运算和分析的〔）建立顾客中意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测 评指标时要考虑到竞争者的特性二、顾客中意度测评指标体系的的构成顾客中意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测 评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客中意度测评指标体系的内涵通过 长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理每一层次的测评指 标差不多上由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标那么是通过下一层 的测评指标的测评结果反映出来的，其中 ''顾客中意度指数〃是总的测评目标， 为一级指标，即第一层次；顾客中意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知、顾客中意度、顾客埋怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标， 即第二层次；依照不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为 具体的三级指标，即第三层次；三级指标能够展开为问卷上的问题，形成了测评 指标体系的四级指标，即第四层次由于顾客中意度测评指标体系是依据顾客中意度模型建立的，因此测评 指标体系中的一级指标和二级指标的内容差不多上对所有的产品和服务差不多 上适用的，具体见表。
表 顾客中意度测评的一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标对产品或服务质量的总体期望顾顾客期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望客对产品或服务质量稳固性的期望顾客对产顾客对产品质量的总体评判洒顾客对产品质量满足需求程度的评判品质量的意感知顾客对产品质量可靠性的评判顾客对服顾客对服务质量的总体评判务质量的顾客对服务质量满足需求程度的评判度指数感知顾客对服务质量的可靠性的评判顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评判给定质量时顾客对价格级别的评判顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客中意 度总体中意度感知与期望的比较顾客埋怨顾客埋怨顾客投诉情形顾客忠诚重复购买的类别能承担的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度实际上建立顾客中意度测评指标体系，要紧是设定测评指标体系中的三级 指标和四级指标三级指标的具体内容可归纳为如表所示，共有项三级测评指标这些三级 指标是一个逻辑框架，在各行业原那么上差不多上能够运用的对某一个体产品 或服务的顾客中意度测评的实际操作中，应该依照顾客对产品或服务的期望和关 注点具体选择，灵活运用测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客中意度测评中 直截了当面对顾客的指标，它是和顾客中意度测评问卷中的问题相对应的。
图 以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指标展开为四级指 标三、测评指标的量化顾客中意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对 测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化顾客中意度测评了解的 是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直截了当询问或观看的方 法来了解顾客态度是困难的利用某些专门的态度测量技术进行量化处理，将会 使那些难于表达和衡量的 ''态度〃既客观又方便地表示出来，这种态度测量技术 所运用的差不多工具，确实是所谓的 '、量表〃量表的设计包括两步第一步 是 '、赋值〃，依照设定的规那么，对不同的态度特性给予不同的数值第二步是 '、定位〃，将这些数字排列或组成一个序列，依照受访者的不同态度，将其在这 一序列上进行定位量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的第一，数 字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确顾客中意度测评中使用了级李克特量表，采纳的级态度是：中意、较中意、 一样、较不中意和不中意，相应赋值为、、、、表 是一个利用李克特量表测评 顾客对某产品质量中意程度的例子表 顾客对某产品质量中意度测评表测评指标中意较中意一样较不中意不中意产品外观□ □ □ □□质量稳固性□ □ □ □ □使用性能□ □ □ □ □安全性□ □ □ □ □通过了解能够汇总运算每个测评指标的顾客中意度评判值，从而了解被访 者群体对测量对象各方面的态度；也能够运算每个受访者对测量对象的态度总分， 以了解不同被访者对受测对象的不同态度。
在顾客中意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又 不能直截了当用于李克特量表为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些 指标转化成李克特量表所要求的测评指标其转化的方法是，将指标的量值恰当 地划分为个区间，每个区间对应于李克特量表的个赋值，如此就实现了指标的转 化四、测评指标权重的确定顾客中意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特点，而每一测 评指标的变化对顾客中意指数变化的阻碍程度是有所不同的反映阻碍程度的重 要性尺度是权重为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程 度，需要分别给予各项指标以不同的权重数权重确定与分配是测评指标体系设 计中专门关键的一个步骤，关于能否客观、真实地反映顾客中意度起着至关重要 的作用确定权重，要求测评人员对顾客中意度测评、企业经营规律、产品服务的 特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践体会由于顾客对测评 指标的看法和评判不同，因而它们对顾客中意度的阻碍不同，如一辆汽车的安全 性能要比车身油漆重要的多同时也应该认识到，即使是同一个测评指标，由于 测评对象不同，关于顾客中意度的重要性也有可能不同耐用品的产品质量和服 务质量顾客差不多上极为重视的，然而关于日常用品顾客那么考虑更多的是产品 质量的好坏，而不太重视甚至忽视服务质量。
测评人员能够依照体会，对测评指 标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观 赋权法、客观赋权法等等层次分析法是运用美国闻名运筹学家塞迪给出的标度法，它依照各测评 指标的相对重要性来确定权重层次分析法能够通过测评指标两两比较，使复杂 的无序的定性问题能够进行量化处理表为层次分析法对重要程度的划分情形表重要程度划分表相对重要程度得分说明同等重要两者对目标奉献相同略为重要重要差不多重要确认重要确实重要程度明显绝对重要程度专门明显相邻两程度之中间、 、 、需要折衷时使用该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标相对测评指 标的比较得分为a，那么指标相对的比较得分为a a如一个测评指标相对另一 个测评指标确实重要，那么测评指标相对测评指标的比较得分为，测评指标相对 测评指标的比较得分为为了便于运算，在没有显著性差异的情形下，我们能够用层次分析法近似 求解的方法求得权重，步骤如下：〔）利用标度法确定测评指标两两之间的相对重要性假设顾客中意度测 评中测评指标 ''产品质量〃分解为 ''特性〃、''经济性〃、''可信性〃和''安全 性〃四个指标，然后这几个测评指标进行两两比较： '、特性〃与 '、经济性〃相比， 指标 '、特性〃相对重要程度 '、略为重要〃，那么取值 S— 而 '、经济性〃与'、特性〃相比，经济性相对重要程度取值住皿。
以此类推，得到四个下一级测评 指标的比较矩阵见表表测评指标的比较矩阵测评 指标特性 经济性 可信性 安全性如此，四个测评指标对产品质量这一指标就得出了分别的权重； ''特性〃 的权重为、'、经济性〃的权重为、'、可信性〃的权重为、'、安全性〃得权重为 因此这四个指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明在确定了顾客中意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一 定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评判标准进行论证，在认真听取意见 的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客中意度测评结果的公平 性和有效性有可能的情形下能够组织一次预调查，对所确定的测评指标体系进行再次 验证，以证实其合理性及有效性能够在小范畴内抽取适量的样本，依照拟定好 的测评指标体系制作好调查表，实施推测评依照测评的结果和调查过程中遇到 的问题，对顾客中意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改调查对象：现实的、潜在的和曾经的消费者，要紧是现有用户消费者中意度调查是通过询问目前的、潜在的和过去的消费者以下方 面的内容来展开的，它们包括：消费者对您所提供产品或服务各方面 的需求程度，期望值，消费体验和中意度。
尽管每个消费者都有不同 的观点和看法，但通过问卷调查，访问许多消费者，所得出的结论， 能关心您全面衡量消费者中意度，各项指标的重要程度，及某一特定 消费群体消费时的考虑因素。