装饰企业商业模式(金螳螂)

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1、装饰企业商业模式金螳螂：跟着国际酒店打天下设计驱动施工+工厂化1.3万亿元的年市场容量，且每年以10%以上的速度快速膨胀，但行业集中度CR4 （行 业前4 企业的市场占有率）仅约1%大行业，小企业”是目前建筑装饰行业的典型特点。 在装饰行业分散化、恶性竞争、游击战盛行的背景下，行业集中度提升的马拉松竞赛才刚刚 开始，金螳螂等一批企业凭借和以往装饰企业不太相同的运营模式获得了较快增长，有望获 得发展先机。金螳螂依托国际连锁酒店在中国的扩*尚处于第三次浪潮的契机，重点开展高端酒店装 修装饰业务，形成渠道化建设，这与传统企业的游击队作战显著区分， 2007年其酒店类装 修收入占比约 40%；而当住宅

2、精装修逐步进入全面发展期之时，金螳螂又在该领域发力，迅 速将这一业务的收入占比提升至16%。在集团业务获得较大规模的业务总量之后，金螳螂运用以设计驱动施工的设计施工一体 化模式，一来享受一定的设计溢价，从而提升了毛利；二来以设计赢得客户，并进而带来施 工业务，凭借日益强化的品牌效应摆脱装饰行业业务随着项目承接人员流失而流失”的魔 咒。同时，金螳螂以工厂化生产、装配化施工形成标准化生产、降低原材料成本，以部品部 件的质量来保证整体施工质量，加快资金周转。金螳螂再次与传统企业的以施工为主、现场 施工的做法显著区分，形成了领先优势。研究表明，上市前金螳螂以设计带动施工的模式使其具有智力型”企业的轻资

3、产运营 模式。2006年其固定资产仅占总资产的5.27%，而净资产收益率（ROE）在上市之前高达 30%以上。然而随着工厂化的推进，金螳螂不断介入产业链的上游，因而也使其具有生产型 企业的特征，固定资产投入和原材料存货增多，从而压低了资本回报率。本刊研究员 文 芳/文 本刊李凌对本文有贡献金螳螂的主要业务是为公共建筑提供配套装饰服务，其中以与香格里拉等国际连锁酒店 集团的合作为最多，目前高档酒店的装修业务收入是公司最重要的利润来源，相比于企业集 团类（包括写字楼）30%的份额，酒店类从2006 年的 31%提升到2007 年的大约40%份额， 并有望继续提高到50%。随着国际酒店在中国的攻城掠

4、地，金螳螂的业务迅速向*、* 等一线大城市蔓延，省外业务占比呈现爆炸式增长，贡献的营业收入从2003 年的 11%蹿升 至2007 年的 41%。2007 年其省外业务营业收入达到14 亿元，同比增幅高达268.9%，带动 其总营业收入95%以上的年增长。在金螳螂的酒店客户上，除了香格里拉外，还有索菲特、万豪国际酒店集团（Marriott）、 世茂、艾美、*酒店（Sheridan）和文华等国际连锁酒店巨头，而拥有众多品牌的喜达屋也 即将加入这一。金螳螂合作最多的是香格里拉，二者在浦东、乌鲁木齐和* 等近 10 个项目上合作过。 由于国际酒店集团通常对旗下酒店的装饰风格及其文化蕴含都保持统一风格

5、，这使得它们在 扩*时更趋向于选择同一家装饰公司。更为重要的是，与国际酒店合作拥有三大优势。一是享受较高的毛利。国际连锁酒店非 常注重装饰的品质，愿意为设计和施工质量支付一定溢价。二是收入相对阳光化。国内建筑 装饰行业普遍存在黑单和回扣现象，而国际酒店集团的收支相对阳光化，这减少了装饰企业 的灰色成本，并保证其应收账款的及时回收和计提呆账坏账的减少。事实上，金螳螂70% 以上的装修工程费用不存在拖欠情况。三是酒店N次装修保证业务的可持续性。酒店需要 不断更新内饰和外观来提升消费者的感官吸引力，其装修存续时间较短。行业经验表明，酒 店装修一般5-7年更新一次，比其他公共建筑10年的更新期更短。N

6、次装修提供了后续业 务来源，且每次装修在工程造价上与首次装修相差不大。有公开资料显示，广田装饰公司承 建的京基大梅沙*酒店的总装饰造价为1.4亿元，面积为8.14万平方米，单价为1720元/平 方米，而国际连锁酒店规模相当、装修等级类似，可假设每家酒店平均1 亿元的装修工程造 价，以经营期限为30年计算，每家五星酒店都能贡献4-6次的装修业务，可为装饰公司带 来4-6亿元的营业收入。相关统计数据也显示，饭店和宾馆新建和改造的年装修工程量就达 500 亿元左右。因此，对金螳螂等装饰公司而言，能够与国际连锁酒店达成合作不仅意味着可锁定长期 增长预期，同时也使得其扩*模式具有了可复制的客观基础。除了

7、大环境之外，金螳螂在行业集中集极低、几乎处于无序化竞争的装饰行业中先人一 步，率先登陆中小板的原因，在于其以可快速复制的扩*模式为中轴、以设计驱动施工和工 厂化生产装配化施工为两翼的创新型商业模式。而其设计施工一体化规避了人（设计师和项 目经理）的风险，而工厂化规避了物（原材料）的风险，有效保证了施工质量。设计先导和 工厂化最大限度地保证了项目的标准化运营，从而使得其商业模式具有可复制性。设计驱动施工 在国际建筑施工行业，由设计驱动施工的设计施工一体化模式盛行，原因 在于装饰设计包含较多设计师个性化元素，设计施工由同一家公司完成有利于设计理念的贯 彻始终，*证券分析师潘建平认为，设计是装饰业的

8、核心竞争力，与传统民用建筑施工相 比，建筑装饰企业的毛利率水平较高，主要原因就是设计溢价”。事实上，金螳螂毛利率约18%，较传统建筑施工企业的约7%高出了 2倍多，而设计30% 左右的毛利率又远高于装饰施工 15-19%的毛利率。近年来装饰在建筑工程总造价中的比例 不断攀升，在有些高档建筑中甚至已占到40%左右，也充分体现了设计的附加值。2007 年金螳螂70%以上的设计订单都是客户主动上门，而设计订单中70%左右又能为 公司带来施工订单，这说明公司有相当部分的施工业务是被动承接的。可见，在设计先导” 的模式之下，金螳螂以设计赢得客户，进而带来施工业务，无须过多依赖业务承接人员，业 务掌握在公

9、司手中，而非业务承接人员手中，随着公司设计业务的不断增多和品牌效应的加 强，有望摆脱了装饰行业业务随着人才流失而流失”的魔咒。松散式管理预留设计师创意空间， 股权激励锻造利益共同体 金螳螂在网罗和培养顶 尖设计师上不遗余力，目前有超过600名的设计队伍，其中有20名中国最具影响力设计 师”，占全国总数的1/5，6 名全国有成就的资深室内设计师”和18名杰出中青年设计 师”。在 2007 年度室内设计十大新锐人物中，金螳螂占据了两名。2007年 12月，金螳螂携手*大学建立*大学金螳螂城市建设学院，梯级培养设计师人 才。同时，又将目光投向海外，2003 年在*浦东成立由美国、*和海归设计师组成的

10、设计研 发中心。在对设计师的管理上，金螳螂采取类似电影导演和时尚业设计师的松散式管理方法。一 方面，按专业分工进行团队管理，旗下600多名设计师按专业被分配到8 个独立的设计公司 （一公司到八公司）；另一方面，在各独立公司下面又设有专业事务所，专事高档酒店、展 馆等公共工程、文化娱乐场所、医疗机构和外装幕墙等设计。值得一提的是，公司在设计一 公司中，收编若干以个人名字命名的设计事务所，如王琼、姜亚洲、陈卫潭、*伟刚和*国宝 设计事务所。这样的层级设置为设计师的个性舒展预留了空间。公司的整体氛围也显示出对设计师创意的充分尊重，如在公司办公区 600 多名设计师分 布的 4 个楼层，均由设计师自行

11、设计，风格各异，在艺术创意与自由心灵方面对设计师给予 强烈的心理暗示。为了增强设计师粘性和减少人才流失率，2007 年底，金螳螂启动首期定向增发授予管 理层和9 名核心技术人员共计200 万份股票期权，绑定设计师与公司的共同利益。项目经理制取代挂靠制度， 建立设计师与项目承接人员之间的防火墙 在建筑行业， 项目经理需要由有资质的建造师担任，而培养一位成熟的建造师需要3-5 年。在建造师短缺 的背景下，传统的建筑装饰公司多采取挂靠的形式招揽设计人员，实际上是将由项目承接人 员（可能是项目经理，也可能就是设计师自己）根据承接的业务情况，决定组织和聘请设计 和施工人员，进行项目的预算和决算。这种以项

12、目承接人员为项目运营人的方式，基本是将 设计人员、项目承接人员、项目运营人三个不同的主体三合一。在通常情况下，设计师既要 跑业务”，又要承担设计，以及施工组织和材料采购等事务，这样设计师成了全能运动 员”，集项目承接、设计、材料采购、施工管理于一身，这虽然在一定程度上减少人力资源 成本，获得了短期经济利益，但潜藏较大的道德风险。这是装饰企业普遍存在业务随业务 人员流失而流失”恶果的根源，且对工程质量监控和公司品牌建设留下较大隐患。金螳螂采取国际上流行的项目经理制度，执行直营模式。目前，公司已培养项目经理 200 余名。项目经理制的核心是将设计师与项目承接人员分隔开，在设计师与项目承接人员 之间

13、建立一道防火墙。承接项目后，公司交设计师设计，同时交由一个项目经理负责和组织 工程项目的运营。这样，项目承接、设计、项目运营相对分离，仅将暖通和空调系统工程分 包，在油漆、玻璃和不锈钢部件工程上则与施工队签订劳动承包合同。这样的制度设置，在 保证设计质量、施工质量的同时，也大大减少了道德风险可能带来的业务流失。设计师领衔项目专案小组， 扁平化管理提升协作能力和反应速度 遍布于*、*等十 几个省份的施工现场和多层级机构对金螳螂的管理能力提出挑战。其后，金螳螂一改金字塔 式的机构设置，进行扁平化管理。一方面进行IT化建设，采用视频会议和定期召开业务、 施工、招投标等条线人员会议的方式，建立施工现场

14、和总部的双向沟通机制。另一方面，每 个工程项目配备一个由资深高级设计师领衔，财务、审计、管理等部门人员参与的项目专案 小组，与前方施工人员和项目经理协同相关事项。以*香格里拉酒店的装饰为例，设计人员参与装饰全程，从投标伊始，施工项目部与投 标部密切配合控制原材料价格，在项目运作过程中配备估算师及时确定造价，在开工过程中 与家具公司配合将配套家具导入施工现场，有效而及时地解决施工过程中各方面的问题。标准化:工厂化生产、装配化施工欧美等国家的经验表明，建筑过程中约有 80%的部品部件可以实行工厂化生产和装配化施工，如木制品、石材、幕墙等；而在目前中国的建筑 装饰过程中，绝大多数仍然采用饰材当场装配

15、，即使是处于建筑装饰产业化前列的金螳螂， 其装配化施工项目仅占到总项目的4-5%，截至2006 年底，其工厂化生产的部件占装饰收入 的比例也仅有4%（约 6000万元）。工厂化率和装配化率有极大的提升空间。工厂化生产带来规模效应， 顺势整合上游提升原材料控制力 装饰工厂化生产就是将切、割、裁、锯、刨、粉、刷、抹”等传统手工拿到现代化流 水线上去完成，将传统现场施工的木制品、石材、幕墙等还原成单个的部件进行标准化生产， 再在现场装配，一是相关部件的标准化生产保证整体施工质量，二是规模效应带来单位生产 成本大幅降低。金螳螂在*工业园 96 亩的生产基地上建立了幕墙厂和家具一厂、二厂、三厂，其中三

16、个家具厂就相当于一个生产流程的三个步骤：一厂将密度板贴面做成装饰板材，二厂主要是 按订单切割下料和部件组装，三厂则进行打磨、喷漆等诸多工艺，并包括了沙发、靠椅制作。 同时，公司在新加坡工业园区建立了占地100 多亩，建筑面积近50000 多平方米的家具制作 车间、木制品成品半成品加工中心，并正在兴建位于*太湖之滨的 120 亩幕墙生产加工中心。与此同时，金螳螂还以多种方式整合上游原材料厂商。资料显示，金螳螂现有业务结构 下所需主要原材料依次为石材、板材、钢材、铝材、玻璃和油漆。招股说明书显示，石材占 其主营业务成本的比例为 25%，板材包括厚木板、细木工板、密度板、刨花板，占比8.5%， 钢材占到 6.8%（不锈钢、钢结构、角钢、槽钢、轻钢龙骨等），铝材、玻璃和油漆的比例 分别为 5.8%、3.8%和 3%。整合幕墙和板材生产商。2007年10月，公司以2061.37万元的价格收购*文辉电