《口碑营销的五大法宝》由会员分享，可在线阅读，更多相关《口碑营销的五大法宝（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、口碑营销销的五大大法宝A、以体体验营造造口碑：把握顾顾客体验验戴戴尔公司司总部每每间办公公室的墙墙上都有有一句口口号：“顾客体体验：把把握它。”所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有人提出体验式经济时
2、代的概念。美国战略地平线(StrategicHorizons LLP)顾问公司的创始人约瑟夫派因二世（B。 Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H。Gilmore）在美国哈佛商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the ExperienceEconomy）专题中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，并按照货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)四个阶段区分经济价值的演进。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回
3、忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，促进了体验式营销的兴起。就象伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在其所著的体验式营销（Experiential Marketing）中所指出样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费
4、时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。链接：何谓体验所谓体验（experiences）就是人们响应某些刺激（stimulus）-例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激-的个别事件（privateevents）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类
5、的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分的考虑企业的营销战略，考虑要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的达到通过把握顾客体验，实现口碑营销的目录。如何通过体验打动消费者前文讲到体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。下面介绍五种
6、不同的体验形式：感官感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造
7、情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）思考思考考营销诉求求的是智智力，
8、以以创意的的方式引引起顾客客的惊奇奇、兴趣趣、对问问题集中中或分散散的思考考，为顾顾客创造造认知和和解决问问题的体体验。对对于高科科技产品品而言，思思考活动动的方案案是被普普遍使用用的。在在许多其其它产业业中，思思考营销销也已经经使用于于产品的的设计、促促销、和和与顾客客的沟通通。19998年年苹果计计算机公公司的iiMacc计算机机上市仅仅六个星星期，就就销售了二二十七万万八千台台，以至至商业业周刊把把iMaac评为为19998年的的最佳产产品。苹苹果成功功的根源源在于创创新，iiMacc的创新新紧随着着一个引引人沉思思的思考考营销的的促销活活动方案案。该方方案将“与众不不同的思思考”的标语
9、语，结合合许多在在不同领领域的“创意天天才”，包括括爱因斯斯坦、甘甘地、拳拳王阿里里、理查查布兰森森、约翰翰蓝侬和和小野洋洋子等人人的黑白白照片，在在各种大大型的广广告路牌牌、墙体体广告和和公交车车的车身身等地广广泛的印印发广告告。当这这个广告告刺激消消费者去去思考苹苹果计算算机的与与众不同同时，也也同时促促使人们们思考自自己的与与众不同同，以及及通过使使用苹果果电脑，而而使得他他们成为为创意天天才。苹苹果计算算机公司司老总贾贾伯斯说说：“与众不不同的思思考代表表着苹果果品牌的的精神，因因为充满满热情创创意的人人们可以以让这个个世界变变得更美美好。苹苹果决定定为处处处可见的的创意人人，制造造世
10、界上上最好的的工具。”行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的JustDo It广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。关联联行销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”
11、，与个人对自我、他人、或是文化产生关连。关联活动的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一
12、般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。最后的提醒了解顾客的体验验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，不仅能为企业带来可观
13、的经济效益，更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。检验消费情景营销人员不能孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，而且还要紧跟社会消费文化，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客既是理性的又是情感的一般说来来，顾客客在消费费时经常常会进行行理性的的选择，但但也会有有对梦想想、感情情、欢乐乐的追求求。企业业不仅要要从顾客客理性的的角度去去开展营营销活动动，也要要考虑消消费者
14、情情感的需需要。体验要要有一个个“主题”体体验要先先设定一一个主题，也可可以说：体验式式营销是是从一个个主题出出发然后后所有服服务都围围绕这个个主题，或或者其至至少应设设有一个个“主题道道具”（例如如一些主主题博物物馆、主主题公园园、游乐乐区、或或以主题题设计为为导向的的一场活活动等）。并并且这些些“体验”和“主题”并非随随意出现现，而是是体验式式营销人人员所精精心设计计出来的的。如果果是“误打误误撞”形成的的则不应应说是一一种体验验式行销销行为，在在这里所所讲的体体验式行行销是要要有严格格的计划划、实施施和控制制等一系系列管理理过程在在里面，而而非仅是是形式上上的符合合而已。方法和工具有多种
15、来源体验是五花八门的，体验的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。以体验营造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。B、巧借势烘托口碑：借助它山之石正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把
16、他们有机的组合起来。口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。什么是借势营销在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。在如今这个广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上,最简单、最迅速提升自身高度。韩国三星的成功可以让我们清晰的看到这个优势是如何体现的。常常有人说，假如
