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1、DM杂志的分类 DM杂志，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。 利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。 DM杂志的分类如下： 一、按内容和形式分。1、优惠赠券。当开展
2、促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。DM 杂志的特点一、发行 DM 直投杂志，它区别于传统
3、期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。 二、目标 DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
4、三、专业性 DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效
5、益最大化。 四、 广告 DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 此外再重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点： 一、邮政商业信函广告： 商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 商业信函广告的特点：1
6、、针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。2、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决? 3、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。4、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。 二、邮送广告： 邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用中
7、邮专送广告和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 其独有特点为： 1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。4、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；B、通过住宅小区的邮政信报
8、箱进行投递或入户派送；C、沿街门面派送；D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；E、客户的其它投递需求。 三、新兴的类广告：在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：1、手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。2、互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。3、企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊
9、类如摩托罗拉的感受和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的创造传播），古井双喜接触、水井坊的水井坊会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。 与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。对于企业短期的促销性活动非常有效。即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。直接影响最具消费力的一族。具有手机的消费者，大部分是消费能力较强。同时，我们还能根据
10、具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。具有极强的传播性。 消费者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。 DM杂志的应用 一、DM在国外的应用 在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。 二、DM在国内的应用 从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域直邮媒体广告的广告公司，业务
11、扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 DM杂志，让人欢喜让人忧 作者：刘建良 政策法规的限制 不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。再者，
12、准期刊既可以通过杂志的销售，又以广告业务来源，作为收入的渠道。而DM杂志则只能依靠单一的广告业务作为经营的收入来源。另一方面，也源于国家对这个行业的严格规定。如2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定 DM杂志的承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 这样的规定，提高了进入这一行业的门槛，使风险加剧。也使DM杂志陷入两难的地步，如果严格按工商总局所规定的，不能刊登非广告信息，那么DM
13、杂志只能单独作为一种广告信息传播，在内容的编排上则会因为广告信息的过多，而使其内容苍白，没有可读性，没有可读性则读者群会明显减少，读者群的减少则会影响发行量，发行量的减少则会减少广告量。如果这样，单一依靠广告来维持生存并创造利润的DM杂志，则是一个严重的打击。为了解决这些问题，许多DM杂志都在打擦边球，那就是以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章，以吸引读者。 市场风险大 “目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10至20，而我国DM杂志则只占广告市场近1市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大”。这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据
14、。也正是因为这个数据，使一些广告公司蛮目的认为，中国的DM杂志媒体的发展空间大，如果进行投资会获得巨大的收获的。果真如此么？在这个大大的疑问号下，让我们来冷静地思考一下，中国的广告市场，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）再加上新兴的网络媒体，已经牢牢地控制着广告市场的份额。作为一个无多大优势的新兴媒体，要想在这些巨人控制下的市场分一杯羹，谈何容易。试看看，从1998年中国出现第一本DM免费杂志生活速递到今天，几年的时间，有多少家兴致勃勃的DM杂志进入，又有多少家轰轰烈烈地倒下。目前，除了生活速递、目标、品味等极少数几家能赢利，又有多少家在赔钱赚吆喝。 前期投入大 作为一个新兴的DM杂志，
15、在进入市场的前几期，要想拉来广告业务，是非常的困难的（如前期有广泛的客户资源，又另当别论）。因为，现在的广告客户，在决定投放广告时，会综合媒体的知名度、发行量、发行渠道等诸多因素，因此，作为新兴的DM媒体，在前期时，根本无法依靠强劲的说服力，去打动客户。所以，前期杂志只能从内容与排版上入手，把杂志办好，以为今后的业务开拓，打下基础。但这投入也是蛮大的，因此，能否有雄厚的资金挺过前几期，是这本DM杂志能否继续办下去的关键。以一本杂志150P计算，每本的印刷成本为1012元，如一期发行10000册，每期的印刷费为10-12万。如人员编制为主编一人、记者三人、业务开拓五人、摄影一人，设计二人。参照一般的市场行情，主编一人6000元/人，记者一人3500元/人，摄影一人4000元/人业务开拓1500元/人，设计3500元/人，则人员的每月工资为34000元，再加上办公费用与人员差旅一个月约为40000元，则每期杂志费用为1820万元。依据其他一些DM杂志在进入市场前期的营运经验来看，能见成效的都在办了五至六期以后，这样，一个新兴的DM杂志，在进入市场的开拓费用约为100万。这也是考验投资者的资金实力与经营策略的信心。 业务开拓困难 DM杂志业务的惟一来源就是广告收入，因此，广告的收入多寡，决定着杂志的生死。如何抓
