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1、一、市场现状 2001年前海南的洗肠（便秘）市场还比较平静，国鑫公司依靠“低价低促销”渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成海南“润肠通便”第一品牌，具备一定的市场知名度和美誉度，但容量很小！ 2002年5月洗肠（便秘）市场区域竞争变得热闹起来，全国性的主流洗肠产品御生堂肠清茶以横扫千军的态势杀入海南，向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万，几乎一天一个整版的投放力度，铺天盖地的广告让海南人民沸腾了，当月肠清茶的销售突破40万，利润就高达10万。不到两个月，御生堂肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了海南洗肠市场的“一哥”地位！并且广大消费者在广告的刺激下,对
2、洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大!二、竞争情况分析 面对御生堂肠清茶强势的竞争，刚开始碧生源也十分果断地加大广告投放量，想在家门口跟御生堂肠清茶正面竞争；但是效果非常不理想，到头来增加的广告量激发了市场整体容量，出货量却不及御生堂肠清茶的一半，作了别人的陪嫁！ 初战以失败告终，国鑫公司的核心营销人员对御生堂肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较： 1.御生堂肠清茶把产品定位成“洗肠”，引导市场潮流；碧生源产品定位强调“润肠通便”，观念比较陈旧。 2.价格比较雷同，肠清茶29.8元；碧生源29.6元。 3.御生堂肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案策划篇篇精
3、彩，冲击度比较高投且放量大，与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。 4.御生堂肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题；碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建设相对比较稳定，在海南市场有150家促销网点。 在终端促销方式上御生堂肠清茶上市就以买二送一快速启动市场；而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。三、SWOT分析 御生堂肠清茶的出现,使碧生源常润茶的竞争压力徒然增加，为有效制定竞争策略，对碧生源常润茶面临的优势、劣势、机会、威胁作如下分析： 1.优势分析 国鑫公司本地企业，并且市场基础（渠道和终端）过硬，能迅速作出调整和市
4、场操作反应； 碧生源产品有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌的可造性； 2.劣势分析 御生堂肠清茶先入为主，抢占洗肠概念，并迅速激活洗肠（便秘）市场；碧生源产品概念旧，市场定位不符合消费者需求潮流； 3.机会：洗肠（便秘）市场份额成熟，并表现良好的增长态势。 4.威胁：碧生源正面加大广告投放跟御生堂肠清茶正面竞争，有可能两败俱伤。四、市场竞争战略国鑫公司形象的把这场营销策划比喻成一场战争，这个时候的御生堂肠清茶将帅（产品）强势、钱粮（月利润高）充足、战术战备（广告）凶猛；应该说此时碧生源与御生堂肠清茶进行正面交锋本身是非常不合时宜的，这可能导致的结果是，在花
5、费了大量的资金后，碧生源的广告会像小舟淹没在御生堂肠清茶的广告海洋中；而市场却没有效果，弄不好就“赔了夫人又折兵”！ 怎么打好一杯茶的防御战争，找会失去的市场份额和多年的自信，国鑫公司如何面对“将强兵多”的御生堂肠清茶，打一场以少胜多的营销战争呢？国鑫公司高级管理人员和最核心的策划人员经过三天的市场调查包括消费者的问卷调查、一线所有促销员卖货的问题调查、御生堂肠清茶广告文案的分析及投放策略，并充分结合公司在海南的资源优势，一直认同以下两个竞争战略观点：先游击进攻,后正面进攻。 客观上以碧生源跟风打御生堂肠清茶必败无疑，因为在产品、广告、价格、成本方面没有任何核心的优势，就象在战场上以小米步应对
6、机枪、大炮一样的结果，因此，不能率先进行正面进攻。 代理商局部操作产品是以利润为营销目的的，一个项目在短时间不赚钱了就失去在市场的存活根本，换种方式说国鑫公司要想反败为胜就必须让御生堂肠清茶在海南没有利润基础；正如打仗一样打的就是钱粮，因此我们最核心的目标是让御生堂肠清茶断粮，在短时间失去赢利，也就无法高额投入！五、市场营销策划及方案 国鑫公司在战略上确定了让御生堂肠清茶“断粮”思想，下一步就要确定在实际营销策划过程的战术问题；自古战争以小博大，以弱胜强，讲究的是策略，而不是硬碰硬；如何成功的“断粮”，我们十分谨慎的制定了以下四种营销策划及步聚：(火种燃烧加柴收复)。 1.火种计划即产品策划：
7、 在产品同质的前提下，以消费者需求作为核心依据，国鑫公司准确的判断洗肠（便秘）市场在进入成熟阶段后;终端最有利的竞争武器是价格，因此必须选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞争！ 10天内确定一个价格在1920元的“润肠通便”产品（后确定怡康宁，使用量为12天，跟肠清茶一样的规格和用量），因为“洗肠”概念引导潮流并经过御生堂肠清茶大版面的教育，市场基础广泛，因此我们确定新品怡康宁产品定位和广告定位也是以“洗肠”为核心 市场上御生堂肠清茶已经是洗肠（便秘）第一品牌，我们在广告策划上偏重比较诉求的方式对御生堂肠清茶进行打击并突出自己的优势： (1)审批功能突出：御生堂肠清茶（1998）第14
8、0号，保健作用是润肠通便，适宜人群是便秘者;但在包装上没有突出“润肠通便”的字样，让患者感觉模糊；怡康宁无论包装和广告上都突出“怡康宁润肠通便”的字样 (2)制作工艺突出：御生堂肠清茶产品颜色浅、淡，放长时间变色发黑，口感不好；而怡康宁颜色深、浓，放久颜色不变，没有药味 (3)效果突出：御生堂肠清茶因为中药浓度低,需要24小时见效；怡康宁812小时就可以见效 (4)价格突出：御生堂肠清茶12天量29.8元；怡康宁也是12天量才19元 因为确定了怡康宁产品的1920元的价格，在广告的操作空间上相对御生堂肠清茶就比较小，这也决定我们的促销策划必须以“广告拉和终端推”为主（御生堂肠清茶主要强调高空轰
9、炸，主张高频率的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长，投入庞大），所以我们在广告投放策略上以游击进攻策略进行跟进，以小版面和高频次的对御生堂肠清茶进行连续干扰，并突出价格优势，从而让御生堂肠清茶如此大的广告投入在终端形成不了购买，从而有效增加御生堂肠清茶的投入风险并降低市场利润。 2.燃烧计划广告策划： 针对御生堂肠清茶咄咄逼人的强势广告，我们准确的找到可以一箭穿心的武器怡康宁后，我们又十分清晰的制定出2002年6月2002年12月针对肠清茶的广告投放计划： (1)把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护，大面积停掉此期间的广告，做观战者不做临站者，以逸待劳，等待最佳时机全面进攻 (2)点火怡康
10、宁在海南两个主流媒体南国和特区以“洗肠茶，全面大降价”为广告主题进行小版面高频次的信息传播：周一到周五以1/6版为主，周六周日以1/12版面为主；在实际操作中可以根据销售变化适当加大广告的版面；以长达68个月的干扰策略耗尽御生堂肠清茶的利润资金 (3)在表现广告主题方面确定以下广告标题在不同阶段对患者进行说服 洗肠茶，全面大降价 喝怡康宁，给肠子“洗澡”海南人更狂热 怡康宁润肠茶，让你花钱更省心 怡康宁润肠茶给肠子“洗澡”处处变疯狂 女人疯男人狂美丽健康话洗肠 3.加柴计划终端推广策划： 国鑫公司在合理的制定了对付御生堂肠清茶的广告策划后，为了让火燃烧的更加充分，我们在终端上加大拦截力度，也让
11、更多的消费者在看了肠清茶的广告后却在实际购买中选择怡康宁润肠茶；加柴计划让御生堂肠清茶更快速的走向了失败并最终撤离曾经属于他的市场！ (1)在原有的150家促销网点基础上增加50家，达到200家促销终端；而此时御生堂肠清茶在海南不足20家促销网点，这样我们在网络上对御生堂肠清茶的实际购买形成了强大的拦截压力 (2)怡康宁润肠茶试用装万（千）人大赠送；研究表明，消费者洗肠有一个心理信任时间表：13天明显的效果！怡康宁服用12小时显效果。“怡康宁”正是凭藉优秀品质作保证，吸引了大批目标消费者尝试性使用“怡康宁”，从而在终端更有效的削弱肠御生堂清茶的广告效果 (3)怡康宁润肠茶在低价攻击洗肠（便秘）
12、市场的同时推广力度也不断提高，从“买二送一”到“买四送三”再到“买四送四”，让这熊熊的促销火焰燃烧的更加猛烈，此时御生堂肠清茶在高投放的策略前提下，成本相对较高，促销模式无法跟进，怡康宁润肠茶在大力度的买赠推广下和容易获取市场份额 (4)营销是整个企业和相关系统核心的；当我们后期按计划执行这“加柴计划”的时候，从我们统计的有效数据，消费者购买御生堂肠清茶量逐渐的下滑也导致出四种不良性的市场后果和企业内部紊乱现象： a、导致渠道的不信任，从以前现款提货到现在犹豫的拿少量货甚至抵制现金进货 b、导致代理商的资金滞后，从而更影响产品在整个市场的广告投入和终端投入 c、导致促销员不积极，甚至很多优秀的
13、促销员跳槽；而公司因为效益差，也大面积裁撤员工 d、最终导致代理商投放缺乏信心，一个好的产品就这样瓦解在我们的“断粮”思想中，作为操作者，我也甚为可惜；试想我们自己操作御生堂肠清茶这个全国主流的项目，面对这种系统营销策划攻势的话，又该如何呢？当然这是后话！ 4.收复碧生源正面进攻： 经过6个月怡康宁润肠茶的有效干扰，肠御生堂清茶在广告上已经丝毫没有气势，因为他们已经被怡康宁润肠茶竞争的没有利润，说不客气的话，100%亏钱了；这个时候国鑫公司才把养精蓄锐的品牌碧生源拉到战场，信心十足的准备收回属于自己的市场！ 也许很多人要问怡康宁润肠茶能把肠清茶拖下水，销售应该不错，为什么不继续把怡康宁润肠茶做
14、大做强呢？这是因为在我们这场营销策略中怡康宁润肠茶作为牺牲品牌在做规划，主要目的是把御生堂肠清茶清出市场，碧生源是公司在产品线上规划的战略品牌；另外从利润的角度分析，怡康宁润肠茶在六个月的广告站和营销战中几乎没有任何空间的利润，相对而言碧生源的产品属性和定价空间更适合公司的品牌建设！控制怡康宁润肠茶的广告传播节奏，逐渐加大碧生源的投放力度，最终停掉怡康宁润肠茶的所有广告，把最多的广告资源留给碧生源 (1)碧生源在平面广告以“洗肠效果大赛，先送不卖”为广告主题在南国和特区连续6个月的广告发布树立产品的品质和良好的品牌形象;因为我们已经完全掌控整个洗肠市场规律,所以在版面大小上更加经济和游刃有余的
15、达到我们的营销目的和销售目标 (2)通过平面6个月的广告效果快速提高碧生源在海南的销售，占据洗肠（便秘）市场的第一品牌后开始优化媒体组合,果断在海南电视台新闻综合频道 海口电视台生活娱乐频道投放3分钟的专题和30秒的品牌广告，从而扩大碧生源的消费群体，使其成为真正意义的洗肠（便秘）第一品牌;并在洗肠市场上形成很好的壁垒,让更多的洗肠（便秘）品种无法低代价的进入海南 (3)配合碧生源，另外我们在终端推广品牌上引进了另外一种肠清茶(包装类御生堂)和怡康宁润肠茶组合在药店形成“品”字形的防御，让其他洗肠产品来一个死一个，从而更加稳固确定了公司在战略上垄断海南洗肠（便秘）市场的“王者风范”。六、结束语 事实也证明了国鑫公司的同仁在这场洗肠（便秘）大战中的策略完全正确，十分有序的把各
