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1、西岛椰子汁新产品上市策划 前言随着时代的不断进步，人们对于产品的消费越来越多样化。据有关调查显示，2011年我国饮料产品在向多样化发展，饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁以及国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成分的“时尚饮”，营造着健康饮料的新概念。由于消费者消费口味的多元化、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。人们生活水平的不断提高，对于身体健康也慢慢重视起来，果汁的需求也在不断地提高。经过前期的市场调查，果粒饮料在2011年开始炒得火热，且人们对于椰子汁的需求量很大，果汁饮料的市场有着很大的潜力。为了使新产
2、品迅速进入长沙市场，赢得消费者的信赖，本策划方案对饮料市场的分析以及西岛椰子汁的新产品的分析、SWOT分析，从而对西岛椰子汁进行市场定位，通过4P策略对其进行推广。一、市场分析 （一）关于饮料市场分析 1、碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。 2003年上半年碳酸饮料在中国30座城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2003年下半年开始下降，并且这一趋势一直持续到2005年上半年；中国瓶装水市场与碳酸饮料如出一辙，由03-05年逐步呈下降趋势。 2、茶饮料、果汁饮料市场蓬勃发展从2003至2005年茶饮料在中国发展稳步上升。2003年茶饮料市场的渗透率为39%，2005年为46
3、.8%，三年增长了20%。果汁饮料兴起晚于茶饮料但发展是其他市场无法比拟的。2003到2005年增幅达到了61%。 （二）所在市场环境及行业分析 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念逐渐向营养型、健康型转变，消费水平的不断升级成对饮料的多样化需求。因此天然果汁饮品自然比碳酸饮料、茶饮料和矿泉水更具有优势，人们对果汁的接受程度越来越高，果汁饮料正以健康时尚的形象成为市场的消费新宠，并且可能在未来新饮料市场中占主导地位。据资料显示目前我国椰子汁市场需求越来越大。有关调查显示，2007年，产量为50万吨，远远不能满足日益膨胀的市场需求。因此在长沙的椰子汁的市场将 很大。也正是由于需
4、求大于供给，所以很多的商家见有利益就纷纷跟风以至于产品的同质化、无差别化越来越严重。西岛椰子汁是一个新品牌，知名度不高但是它与其他椰子汁不同的就是它里面含有椰果粒，而且在2011年果粒饮料炒的很火，而且市场潜力也很大。 根据湖南居民收入水平统计局的最新调查资料显示，湖南长沙市家庭月收入2000元分界线。随着收入的增加，对果汁的消费人数比例也在增加。从整个市场来看，未来的家庭月收入能达到4500。产量远不能满足日益扩大的市场需求，可见果汁产业的增长空间巨大。（三）消费者分析 从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%的纯果汁消费者偏向于高收入。从消费者年龄特征看，茶饮料和
5、果汁饮料最为接近消费者的需求。从长沙市人口普查的结果来看，女性人口及老年人人口比较多。而椰子汁的主要消费人群为年轻人及老年人，可见市场的潜力十分大。二、产品分析 椰子汁中含有人体必需的各种氨基酸，这些氨基酸都是机体蛋白质的建造材料，是最直接供给人体组织利用的物质。椰子汁含有丰富的钾、镁等矿物质，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效；椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；另外椰汁含糖类、脂肪、蛋白质、生长激素、维生素和大量的人体必需的微量元素，经常饮用，能益人气力，补充细胞内液，扩充血
6、容量，滋润皮肤，具有驻颜美容作用。西岛椰汁榨汁所选的椰子是西岛公司承包的专业椰子生产基地，椰子的生长过程由专家悉心照料。为保证椰汁的新鲜，西岛椰汁所用椰子从采摘到成汁必在7天之内完成。 西岛椰汁的酿造经过国家ISO9000权威认证，全过程由电脑机械操作，采取真空罐装不添加任何防腐剂。 西岛椰汁含有丰富的天然植物蛋白是其他椰汁所不能比拟的，我公司最新研发的榨汁方法几乎可以完美的保留椰汁的新鲜程度及其营养成分，使西岛椰汁的蛋白高于一般椰汁。三、产品SWOT分析（一）S优势西岛椰子汁为棕榈科植物椰树的果实椰果的抽取汁液，天然原生态。产地环境优美，风景宜人吸引各户，又与西岛文化相结合。 （二）W劣势在
7、长沙市知名度不高，由海南西岛对外销售，相对成本较其他产品成本较高。 （三）O机会人们对饮料需求的多样化，以及追求健康的理念、。 （四）T威胁同类产品的竞争：如康师傅、娃哈哈、汇源果汁、农夫山泉，以及人们对本产品的认知过少等。椰岛椰子汁采取的低价位促销策略是我公司刚上市所不能比拟的，而椰树椰汁采取新颖的包装和抓住青年人对时尚的追求采取的明星效应争取了大部分的市场，对我公司产品的上市造成了直接的压迫。 四、产品定位功能性饮料、果汁饮料、健康饮品。主要消费人群为：年轻女性及老年人。五、推广目标西岛椰子汁本次主要以长沙市为推广目标，在本市人们心中建立优秀的饮料形象。在市内大中型超市上架，让人们可以快捷
8、便利地购买西岛椰子汁，对于大客户可实行送货上门服务。 六、推广策略 （一）广告语喝出美丽，喝出健康，西岛椰汁。（二）广告主题纯天然、味美香甜。 （三）促销活动 西岛椰子汁展销会本活动以西岛椰子汁在长沙市民心中树立优秀形象为根本目标，让人们知道有一种纯天然的饮料叫西岛椰子汁。活动地点在市内聚集地带以及各大型超市举行。时间以周六、周日正值学生休假，人们出行的高峰阶段。活动以报纸传单作为与市民沟通的媒介，采取一些奖励活动如凭单可到活动现场领取精美礼品一份用来吸引顾客的积极性。在展销会上由专职人员讲述西岛椰子汁的特点，以及椰汁健康和谐的理念。吸引消费者积极参与，拉近西岛椰子汁与消费者的情感距离，增加品
9、牌的亲和力，提高产品的知名度和美誉。 （四）具体安排 1、联系活动场地2、确定活动具体人员、参加人、主持人、礼仪人员、公司部门经理 3、活动宣传品设计印刷，场地所需物资，产品准备，礼品购置等 4、活动现场布置：办事处经理、当地广告公司 （五）媒介选择：当地各大报纸如健康报、湖南晚报、都市报等，长沙电视台播放10到15秒的广告，频率在3到4次，在一天不同时间段播出。七、经费预算 长沙电视台 60万 报刊、杂志宣传 20万 促销费用 12万 其他费用 16万 合计 108万 八、效果评估 （一）通过传单和展销会使产品知名度在长沙市区到70%以上，郊区50%。不断提升产品质量让产品市场在三年内达到25%以上。 （二）产品销售额在活动后一年上升50%并逐年增长 （三）人们把喝西岛椰子汁当做一种“饮时尚”和对美的追求，以及对产品忠诚度直线上升 4
