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1、. 天水花牛苹果营销方案学院：经济管理学院 专业：国际经济与贸易学号：20110240415 姓名：何文科 目录：摘要：一、营销环境分析二、SWOT分析（一）STRENGTH:优势分析（二）W:劣势分析（三）威胁分析（四）OPPORTUNITIES:机遇分析三、STP企业战略分析市场细分，目标市场，定位分析四、营销目标五、营销组合： （一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略六、营销活动推广案七、营销财务预算摘要:花牛苹果，甘肃省天水市特产。系指产于该市大部分地区的元帅系优良品种苹果，为中国国家地理标志产品。产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质上。被许
2、多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。是中国在国际市场上第一个获得正式商标的苹果品种。“花牛”凭借独特的地理优势和艰苦奋斗造就了一个知名品牌，而这个知名品牌，是以实打实的质量取胜。天水的优势是“花牛”苹果，其他地方均无法与天水竞争。天水直接瞄准国际市场建“花牛”苹果出口基地； “花牛”苹果是中国最早的品牌，在世界上仅次于美国“蛇果”。天水是全亚洲新红星的最大栽培区，是中国的优势产区，发展前景巨大。所以，天水“花牛”就是特色。但是随着该产业的不断发展和人们对食品质量的不断提高,各种问题也随之而来。 天水市市政府及其当地果农面对新形势，新问题，新发展，制定了新的政
3、策战略。发展优势，改善劣势，寻求机遇，避免威胁。为花牛苹果的发展谋求了一条新出路。一、 营销环境分析从国内市场营销环境分析:甘肃省苹果产业的发展中种植面积最大最具有特色的当属天水市的花牛苹果。近年来，陕西等省苹果产业发展较快，已形成了西部乃至全国最大的苹果种植基地。由于我国苹果种植面积逐年增加和产量不断加大，各苹果产区之间的市场竞争日趋激烈。面对这种竞争态势，销售是产业发展的关键。在机遇与挑战同在、困难与动力并存的情况下，研究甘肃苹果市场营销体系建设就显得十分必要。影响天水市苹果销售市场扩大的主要因素虽然天水市苹果生产具有一定的气候环境优势，果品销售形势相对较好，是我市农民脱贫致富奔小康的有效
4、途径。但也要看到，与山东、辽宁、陕西等兄弟省份相比，在销售方面还存在着市场开拓力度不够，营销网络不健全等进一步制约苹果产业发展的因素。其主要表现是果品市场发育不全，市场占有率低，服务体系建设不到位；市场信息闭塞，信息交流严重滞后，果农缺乏及时的市场信息和权威的分析指导；宣传推介不到位，果品销售渠道单一，果农对于果品销售价格缺乏准确的分析与判断，销售渠道主要依靠外地客商上门来收购，地方的果品协会在组织果品运销中的作用发挥不明显；龙头企业的国际营销理念落后，对国外市场信息缺乏准确、全面的了解，即使知道了一些商业信息，由于缺乏国际贸易人才，不能及时有效的应用这些商业信息；果品优质率低，目前我省优质果
5、率只有，中档果和残次品所占比重过大；果品采后处理不足，大部分果农主要靠出售鲜果和简易贮存，对果品采后的分级、清理、打蜡、贴标、包装等商品化环节处理不到位；果品主产区的大型果品贮藏运销企业相对缺乏，果品冷链运输和果品商品化管理水平不能满足果品生产的需要；果品贴牌大多使用自然村和乡镇名称，没有形成县、市级统一的商标品牌，不利于制定统一的销售等级和价格。总之，我省苹果市场建设整体滞后，营销环节还比较脆弱。从国际市场环境分析：政治环境上，我国加入世界贸易组织以来，农产品国际营销花镜有了很大的改变。自2001年入世以来，享受了世贸组织150多个成员国非歧视待遇，降低了农产品贸易谈判成本和交易成本，从客观
6、上改善了苹果的国际营销环境。但也应看到发达国家和新型工业化国家目前实施的“绿色壁垒”抬高了我国市花牛苹果国际营销的门槛，加大了苹果国际市场营销的难度。其目的就是为了保护国内市场，限制其他国家苹果进入。他们不仅制定了严格的环境保护法规和苛刻的绿色技术标准。绿色壁垒虽然对我市苹果营销造成了障碍，但只要加强部门协作，建立健全农产品质量安全保证体系，强化产品源头管理，推进农产品标准化，就能促进苹果的优质化，增强我市苹果的国际竞争力。社会文化环境上，随着人们生活水平的提高，农产品消费需求开始转向健康，安全，方便，绿色天然食品。国际市场上对农产品的需求变为多样化，优质化，功能化，安全将康化。微观环境上，我
7、市苹果营销经营主体发生结构性的变化，农业龙头企业和非国有企业慢慢成为带动行业增长的主导力量。二、SWOT分析（一）STRENGTH:优势分析，天水地区独特的地理、气候资源条件，生长出的苹果，与其它国家和地区生产的苹果相比，色、味、形俱佳。天水市“花牛”苹果与美国“蛇果”的内在品质相比可溶性固形物高1.4%，含糖量高1.86%，苹果酸低0.08%。其顶端突出的五棱和高达0.96-1.0的果形指数、果实表面百分之百的鲜红艳丽色泽、12.5-15%的可溶性固形物含量、浓郁的香味和甜脆的口感，向世界充分展示了她独特的外部特征和优良内在品质。“花牛”苹果已被许多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士
8、齐名的世界三大著名苹果品牌。在全国果品市场，不论何地生产的元帅系红苹果都是以“花牛”苹果的商标出售的。自从60年代天水“花牛”创出品牌后，近四十年，还没有哪一个苹果品牌能够替代“花牛”。“花牛”苹果平均单果重260g左右；可溶性固形物含量12.514%；可滴定酸0.2-0.36%；去皮果肉硬度6.5kg/cm2 。“花牛”苹果果实圆锥形，全面鲜红或浓红，色泽艳丽，色相片红或条红色，果实着色度90100%；果个整齐，果面光滑、亮洁；果形端正高桩、五棱突出明显，果形指数0.91.0；果肉黄白色，肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质高.截止2007年“花牛”苹果栽培面积40万
9、亩，年产量近30万吨。“花牛”苹果成熟比红富士早一个月，正值我国中秋节和国庆节上市，具有较强的市场竞争力。“花牛”苹果上市早的特点使其价格高，销路畅 。除全国各大中城市外，还通过外贸及民间贸易销往香港、泰国、印度、东南亚及俄罗斯等三十个国家和地区。天水“花牛”苹果已具备明显的品牌优势、基地优势和市场优势，被许多中外专家和营销商认可为与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。2004年在首届“中国深圳国际水果及技术展览会”上，“花牛”苹果荣获“水果状元”、“最受深港地区消费者喜爱的系列水果品牌”、“2004-SFT推荐十大果品品牌”。在市场竞争中，“花牛”苹果生产成本和比较价格优势明显，与
10、美国蛇果相比，生产成本1元/公斤左右，比美国蛇果低30%；市场销售价格4-5元/公斤，而且天水“花牛”苹果上市适逢我国重大节日中秋节和国庆节，此时大宗的红富士苹果尚未成熟，天水“花牛”苹果中的一、二级精品果每公斤3元以上的价位仍供不应求，在国内市场和东南亚、俄罗斯市场销售中独占鳌头，有非常巨大的市场空间.生态发展“花牛”苹果的优势天水“花牛”苹果栽培区的年平均气温8.5-10.8，年极端最低温-17.4，一月份平均气温-2.4，6-8月份平均气温18.4-23，年降水量500-600mm，海拔高度1000-1600米，这里土层深厚，光照充足，在果品成熟期昼夜温差大，8-10月份昼夜温差达10-
11、15，非常有利于果品糖份的积累，是中外专家公认的世界苹果最佳优生区。1987年中国农科院果树研究所新红星开发组发表的对我国新红星苹果栽植区划和初步意见一文中，对全国各地进行比较，把天水列为发展新红星苹果最适宜栽植区。按照农业部苹果优势区域发展规划中苹果生态适宜指标衡量，天水的年均温、年降雨、1月中旬均温、年极端最低温、夏季均温、35天数、夏季平均最低气温等7项生态指标均达到最适宜区标准。技术支撑优势全市有市、县两级果树推广科研机构9个，科技人员230名，其中天水市果树研究所为我国知名的地级科研机构。市、县两级果树科研推广单位，近年来承担国家、省、市科技项目38项，获奖项目28项。其中天汪1号苹
12、果新品种选育、苹果霉心病发病规律研究和防治等项目获甘肃省科技进步二等奖。全市有基层果农协会170多个，有12423名农民技术员，其中达到技师职称的2000人，达到技术员职称的10492人。麦积区甘泉县包家沟村的陈杰、清水县远门乡单魏村的魏茂生、甘谷县白家湾乡康家坪村的康海林等都是农民种植能手，他们的“花牛”苹果园的一、二级优质商品果率达 90%左右，平均亩产在2500公斤以上，平均售价在3元以上。在果树种植专业村，户均果品收入上万元，人均上千元的随处可见。产业基础优势天水市农业人口总人口的87%以上，有146万农业生产劳动力，农民素有栽植苹果的传统习惯，在长期的生产过程中积累了丰富的栽培技术和
13、果树管理经验。兴果富农已成为全市各级政府和广大干部群众的公识，在全社会形成了各方配合，齐心协力抓果品、促发展的良好氛围，果品产业真正成为天水农民增加收入的支柱产业和最大项目。2003年以来，天水市按照国家和省上要求，大力推广苹果无公害生产技术，各县（区）认真贯彻执行市政府下发的天水市苹果无公害生产技术规程等9个标准，甘谷县白家湾乡康家坪村、秦州区放牛村无公害苹果基地等17个无公害果品示范基地，由市政府正式命名为“市级无公害果品示范基地”，其中的5个无公害果品基地已经完成产品国家A级绿色质量认证和产地质量环境检测和认证。(二）W:劣势分析苹果烂果病是由真菌侵染造成的。以分生孢子借风雨传播引起发病
14、。如遇高温多雨天气，特别是幼果期降雨频繁则病部散发孢子多，若喷药不及时就会严重发病。是影响产量的重要因素。当地政府缺乏对“花牛苹果”这一产业的支持与资金赞助。因为天水地处西北，花牛苹果的种植地都是山地，其灌溉，采摘都不方便，需要政府部门的大力支持。只有休整完善好基础设施才能保证“花牛苹果”这一产业的长期发展。天水位于西北内陆要想将产品销售辐射全国和海外，交通是影响的重大因素。而天水市的交通运输条件还有待改善和提高，努力使交通不要成为花牛苹果走向世界的绊脚石。（三）威胁分析苹果树不像杨树，槐树等可以长期生长。它的生长周期为15-20年。一旦达到这个年限，开始会产量下降，果质变差，生长期间大量幼果
15、零落。再后来生长机制下降到极致果树开始干枯，直至死亡。而苹果幼苗从种植到结果大概要5年，之间的更新换代周期太长。天水地处东经1043510644、北纬34053510之间，市区平均海拔高度为1100米。近年来较为严重的自然灾害“倒春寒”，对本地苹果种植影响较大。就业机会的增多使当地部分果农放弃苹果的种植，从事其他行业。由于苹果树更换周期过长，众多基础设施年久失修等原因。众多果农从此产业里流逝，从事其他行业。（四）OPPORTUNITIES:机遇分析为了扩大甘肃省苹果的销售市场，必须要实施“走出去、请进来”的战略，逐步建立起国内外苹果销售网络。搞出天水花牛苹果的特色，寻求一条正真符合自己要求的道路，抢抓每一个销售机遇。一 从国内苹果销售渠道看，主要有生产者销售给中间商，由中间商再销售给国内消费者；生产者直接销售给当地消费者；生产者通过贮存，进行延长季节批发，然后由中间商或直销给国内消费者等销售形式。我省在拓展国内市场时，苹果主产区县市要在各大城市建立销
