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1、品牌形象的消费行为学探讨【摘要】 品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。作者在介绍有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象探讨的基础上，就品牌形象的消费行为学探讨提出了一些新的思路。. 【关键词】 品牌形象 品牌 消费者行为学 1 前言 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映1。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象2。 与品牌形象概念相关的概念还有“品牌认同(brand iden
2、tity)”和“品牌资产(brand equity)”。前者是指企业有意识地给予品牌的特征，包括关于品牌的内涵、名称、标记以及相关的公关和广告。后者是指由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者情愿为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场的到来，使得消费者对于评价品牌的优劣具有肯定的发言权。因而品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产的中介变量。营销学权威Fillip Kottler指出：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”3,4。现代都市人的生活就是一个品牌的世界。对消费者而言，品牌的作用不仅仅是用以区分商品，它还是一种象征
3、，超出了文字本身的意义。对生产者来说，品牌也不仅仅是使自己的产品有别于其他商品，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者的知晓、宠爱甚至敬重，即是品牌形象。由此，探讨品牌形象的重要性可见一斑。 2 品牌形象的理论探讨 2.1 独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point） 里沃斯(R.Reeves)的这一主见主要用于广告策划中。理论的前提是：视消费者为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西强有力的主见或概念5,6。在消费者心目中，一旦将这种特有的主见或许诺同特定的品牌相联系，USP理论就会给该产品以长久受益的地位。 现代
4、认知心理学探讨表明，人的长时记忆的组织是有肯定结构的。层次网络模型（Hierarchical Network Model）认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念依据逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统7。不行否认，对于某个品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的全部信息。所以，依据层次网络模型，作者认为：消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素之间具有肯定关系、彼此作用构成一个完整的系统，从而形成推断品牌整体形象的几个关键因素，即品牌形象要素体系。当然，这个推论还有待进一步的探讨证明。 2.2 多重属性模型 (Multiattribute Model) 在
5、消费者行为学的探讨中，最常用来说明和预料个体消费者品牌偏好的两个理论是“多重属性模型”和“品牌意象说”。多重属性模型有很多变式，如“信念评价模型 (belief-evaluation model)”、“信念权重模型 (belief-importance model)”、“确定属性模型 (the determinant-attributes model)”等。这些模型都是来源于Fishbein 和Ajzen提出的“期望价值模型(expectancy-value model)”8。这些模型的共同之处在于他们都是只包括与效用或功能相关的属性(utilitarian or performance-re
6、lated attributes)，而不包括象征性的、或者说表现价值观念的属性(symbolic or value-expressive attributes)。虽然从理论构建的角度，多重属性模型并没有解除表现价值观念的属性，但在实际的运用中却没有包括这些属性。例如Shocker和Srinivasan提出的基于客观产品属性的模型9： 这里： （1） uij = 个体i对品牌j的偏好（j=1, 2, ., b） fip = 属性p对个体i的部分价值(partworth)或者说属性不同水平的效用(utilities for different levels) Ojp = 品牌j在第p个属性上的测量
7、值 Q = 产品的属性数 因为方程（1）是以客观测量的属性水平来预料品牌偏好。我们可以预期假如两个品牌有大约相同的属性水平，消费者对它们将会有同等的偏好。然而事实并非如此。Allison和Uhl曾经用试验证明白这一现象的普遍性10。他们请两组常常喝啤酒的被试品尝啤酒的味道，一组被试知道啤酒的品牌，另一组不知道品牌。结果发觉，不知品牌的被试不能辨别出自己宠爱的品牌。这一试验说明白消费者对品牌的偏好不能完全地用多属性模型来说明。因此，在消费者对品牌的认知和情感当中必定还有功能之外的成分。 2.3 品牌意象说(Brand Image) 品牌意象说的提倡者是闻名广告人奥格威（D.Ogilvy）6。这里
8、的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但他们所指的意义是不同的。奥格威所说的“image”是指象征性的、表现价值观念的联想。他认为：同类产品的很多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是难以区分的。营销者应当通过给予品牌不同的联想来达到这一目的。因为正是这些联想给了品牌不同的特性。当然，这些联想要符合目标市场的要求。 品牌意象说回答了多重属性模型所忽视的东西，指明白功能之外的成分：象征性的、表现价值观的联想。然而，品牌形象既然是关于品牌的主观反应，怎么可能不包含被反应体的特征，而只有反应者的联想呢？因此，品牌意象说走向了另一个极端，完全无视品牌作为详细产品及其功能之
9、标记的本质。 2.4 Biel的品牌形象理论 Biel认为品牌形象有三个次一级的形象：（a）生产者形象，即企业形象；（b）运用者形象；（c）产品/服务本身的形象1。但是这三者的重要性会因产品类别和详细品牌而不同。比如，万宝路虽然是国际闻名的品牌，但很少有人将它和公司联系起来。Biel还认为，当今很多品牌在功能上的差异很小，但品牌形象这一“软”的方面，即品牌在情感上、意义上的差异却很显著。所以，Biel把关于品牌的联想分为“软的”和“硬的”两方面。硬的联想包括运用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务；软的方面包括运用者的特性和生活风格、产品对应的特性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。 Bi
10、el的理论以及后来的很多品牌探讨都提到了“软的”和“硬的”，或是“意义”与“功能”的区分。作者认为，品牌是建立在产品、技术、企业等客观现象的基础上的，因此消费者对它的反映必定包括对客观的反映。同时，品牌长期的广告、营销必定会在消费者头脑中留下对其理念主见的反映。虽然Biel指出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但他的理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各部分之间的结构。 3 品牌形象的实证探讨 3.1 兰德调查探讨 这一调查是关于品牌形象力实证探讨的有益尝试，所涉及的市场包括14个国家，横跨70个产品类别的2000多个国际和当地品牌。调查所运用的参数超越了以往只关注特定属性、个别领域
11、的限制，而采纳了操作化、简明的品牌力模型，从而使不同领域的产品可以相互比较。模型的指标之一是“品牌熟识度”，用“心理份额”表征。指标之二是“主动的品牌关注”，用“敬重”表征。两个指标赋以相同的权重，将平均值作为品牌形象力的总体评价。调查得到了品牌在不同地区的两个维度上的评价值，以及整体品牌力的详细排名。兰德调查表明白品牌之间形象差异的客观存在性、品牌形象对品牌市场份额的预料力及其对于品牌管理的作用。 3.2 品牌力的跨文化比较探讨 DDB Needham公司的Jeri Moore主持的这项探讨，采纳调查的方法考察了欧共体5个国家（不列颠、法国、德国、西班牙、意大利）的13个产品类别中的93个品
12、牌的品牌力11。他们所运用的维度为：“知名度(brand awareness)”、“品牌密切度(brand affinity)”和“品牌认知(brand perceptions)”。其中对品牌认知进行了因素分析，抽取了3个因子：“品牌区分性(brand differentiation)”、“风险避开(risk aversion)”和“忠诚购买行为(loyal buying behavior)”。最终，品牌知名度、品牌密切度和品牌认知三个指标的乘积作为总的品牌力的结果。Jeri Moore在探讨中发觉了文化因素在品牌塑造中的作用。 以上这两个品牌形象的调查，虽然也属于实证探讨，但所采纳的品牌形象
13、结构依旧是来自理论的归纳。另外，由于涉及多个产品类别，调查项目属于抽象层次，而没有包括详细的项目。 品牌形象是消费者对于品牌的整体反映，其中必定包括对于某品牌的功能的反映。为了了解品牌形象中功能成分的特点，必需考察品牌形象的功能成分是如何形成的。Amna Kirmani和Valarie Zeithaml用“知觉到的质量(perceived quality)”来表示上面所说的功能成分，他们指出：在最详细的水平上，质量知觉的预料变量有内在属性（产品详细的、物理的特征）和外在属性（与产品相关，但不是物理的产品本身，如价格、广告和承诺）12。这些详细的线索经过消费者的加工，形成中等水平的知觉，比如风格
14、、功能等，成为质量知觉的下位成分。从下到上，抽象水平愈来愈高，而可测量性愈来愈底。这种对于产品属性的抽象过程与营销探讨中常用的means-end chains方法（从消费者的购买行为追溯其购买动机时采纳）的理论假设相一样的13。作者认为这种说法符合人的从详细到抽象的相识规律。很多探讨表明：质量知觉的详细属性很难在不同产品类别间取得一样性14。这与日常阅历是相一样的：特定的、详细的内在属性由于产品满意人们须要的差异，彼此差异很大，消费者用以评价其质量属性的标准也就不同；相反，质量的抽象维度可以取得跨产品类别的一样性。比如，Garvin指出对于产品质量的知觉可以在8个维度上得到：功能(perfor
15、mance)、特色(feature)、可信性(reliability)、一样(conformance)、耐久(durability)、服务性(serviceability)、审美(aesthetics)和知觉到的质量(perceived quality)14。Brucks和Zeithaml扩展了前人的探讨，发觉了适用于一般耐用消费品的6个品牌形象的抽象维度：易于运用 (ease to use)、功能性(functionality)、功能(performance)、耐久(durability)、服务性(serviceability)和声誉(prestige) 。1985年有人找到了7个服务性行业评价质量的5个维度：可信性(reliability)、反映性(responsiveness)、保证(assurance)、怜悯(empathy)和有形性(tangibles)13。总之，详细属性只能是针对个别产品类别的，若要取得跨产品类别的某种一样性，必需考察相对抽象的特征。 4 品牌形象探讨中有待解决的问题 现有的品牌探讨一般分为两类。一是局限在某个产品领域的应用性探讨，比如品牌定位、竞争者分析等；另一是对于品牌资产、品牌形象等问题的归纳与综述。而对品牌形象的内涵和结构还没有得到很好的说明。作者认为须要充溢实证性探讨，从而探讨
