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1、市场营销课程得果定润喉片目录第 1 章 产品策划简介 21.1 产品背景 21.2 产品策划概要及意义 2第2章产品策划SWO分析 3第3章产品策划STP战略 43.1 市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析） 53.2 目标市场 63.3 市场定位 6第 4 章 营销策略（定位明确后的营销方案）. 74.4.1 线下（传统媒体：如果是校园应该包含海报、校报、 校刊、校广播、传单等）442线上（微信、微博、二维码、QQ群、贴吧、论坛、短信、EMAIL等）4.4.3 包装策略4.4.4 品牌策略4.4.5 产品组合策略4.4.6 定价策略4.4.7 整合营销策略第 5 章 策划组织建设 8第 6
2、 章 策划费用分析 9第一章产品策划简介1.1 产品背景得果定润喉片是香港非常有名的润喉产品， 其主要成分早已被医 学界广泛用于真菌或细菌感染的疾病中。 由于它能对付多种不同的病 菌，而且不会令病菌产生抗药性，加上钙润喉片的成份没有副作用， 所以时至今日，得果定的氯化物使用量和在医学中应用仍非常广泛。得果定润喉片主要用于口腔、咽喉炎、咽喉肿痛、声音嘶哑等。无论是小孩或成人均适用，每次只需将一片得果定润喉片放入口中， 让喉片慢慢溶化即可。近年来，随着国民生活水平的显著提高，全国 恩格尔系数也呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加， 得果定润喉片的市场前景十分广阔。1.2 产品策划概要及意
3、义当下，环境污染日益严重，不仅影响了空气质量，还严重影响了 人们的身体健康，甚至引发了一系列的咽喉、呼吸道疾病，使人们饱 受咽喉疾病的痛苦。 人们的健康观念发生转变， 人们自身的保健意识 相应提高。现在的人不仅仅满足于“生存”这种状态，而且更加关心 生命的质量。所以，便造就了得果定润喉片的问世。得果定润喉片可以清音利咽， 消肿止痛。可以用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽 喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。它不仅是 口喉中、轻症状的主要用药，还对重症起到了一定的辅助治疗作用。第二章产品策划SWO分析1 优势 （S）: 1）非处方药2
4、）价格实惠3 ）效果好,见效快4 ）片量多2 劣势 （W）: 1）相比老牌子润喉片推出时间较晚，市场占有率不足2 ）新品牌，知名度小3 ）资金相对匮乏 得果定润喉片作为一种新品牌产品，刚刚推出，盈利少3 机会 （O）: 1）存在市场空档及发展机会随着环境的恶化、饮食杂、气候多变等外部因素，咽喉 病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健 OTC用药 的大量需求的增加。2 ）学校里还没有人销售4 威胁 （T）: 1）存在着一些老牌的竞争对手，如：金嗓子喉宝、草 珊瑚含片2 ）资金不足，宣传力度不够 得果定润喉片这种新品牌产品需要大力宣传，需要投入广告费用，但是我们的资金不足， 会造成广
5、告宣传力度的减小， 影响力度小。3 ）缺乏创新 得果定润喉片作为一种单一产品， 要保持原有的市场份额是个难题，需要我们去创新。5 对策：S.O.: 抓住市场空档及发展机会，通过电视广告、网络传播等宣传途 径，推广得果定润喉片。S.T.: 努力创新，研发出更多口味，效果更佳的得果定润喉片，来满 足消费者们更多的需求。W.O :我们可以先通过打广告的做法来打开我们的市场，慢慢提高产品的知名度， 从而打开零售市场。 再通过销售一步一步累积经验和资 金，向批发市场进军。W.T.: 努力积累营销经验，做好产品销售，累积资金；学习好谈判技巧以降低成本，节约资金。第三章产品策划 STP 战略3.1 市场细分
6、（包含竞争者分析、购买行为分析）1、用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员等； 有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺 激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常 熬夜的人群等；工作、生活、居住环境受污染群体：厨师、家庭主妇、司机 等；免疫力差，呼吸道疾病的易感人群； 发育、变音期的青少年； 有护嗓健齿需要的人群，如有牙周炎的牙症患者等。2、竞争者分析 1）行业竞争者金嗓子喉宝 : 西金嗓子药业 1995 年出品，属后进入者， 但其强有势的 广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心， 在短期之内成为咽喉用药 的第二；市场占有率 30%。复方草珊瑚含片： 由江西江中
7、制药生产， 上市较早，其销售遍布全国， 年销售额近一亿，其销售相对稳定，市场占有率 13%。2）竞争对手金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片的基本状况分析： 领先品牌，市场占有率高，知名度大，主要分布在医院、药店中； 这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场； 已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发调拨； 广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传3、购买行为分析1）大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻， 可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况 一般症状较重，多选用药品为主。2）潜在消费者分析：不
8、愿去医院开处方、怕麻烦，经济状况良好的人群；常去卡拉OK喜欢烟酒、喜讲话的人。3.2 目标市场得果定润喉片是一种大众型产品， 所以产品的销售渠道的选择也 主要针对大众的消费心理而制定。 调查数据表明， 消费者购买润喉药 主要有三个场所：第一是医院、诊所，第二是药店，第三是网购。我的产品物美价廉， 为迎合大众口味， 目标市场人群可以是老年 人、18 岁以上成人和儿童。我的产品不仅可以在药店出售， 而且为了更方便购买， 还提供了 网购。所以，在学校里同样适用。3.3 市场定位我的产品方便随身携带，为居家、旅行必备，老少皆宜。我的产品得果定润喉片是一种能短时间有效缓解咽喉不适， 较长 时间保持良好作
9、用的产品，一含即溶，入口见效。并且柠檬味的得果 定润喉片口感更好，深得消费者的认同。第四章营销策略4.4.1 线下1）校报、校刊宣传，在校报、校刊上介绍得果定润喉片的功效。2）上门推销，如：学生宿舍、教室。3）印刷宣传，印制海报、传单，在学校里张贴海报，散发传单。4）校广播宣传，每天中午、傍晚插播介绍得果定润喉片。5）电视宣传，在镇江电视台插播广告，介绍得果定咽喉片。4.4.2 线上1）创建二维码，微信扫一扫，关注本店，有机会成为本店会员。2）开通淘宝店，方便消费者在网上直接购买。3）建立微博，经常发布一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等4）发送短信，通知人们得果定润喉片的最新消息。443包
10、装策略多用途包装策略：产品包装要有防潮湿，便于随身携带，美观的特点。附赠品包装策略：在包装物内附上赠品来诱发消费者购买。我的产品，针对儿童这类消费者，附赠品可以是玩具。品牌策略品牌使用策略：使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培育消费者对 品牌的忠诚度，树立品牌形象。我的产品主打健康品牌：理解：希望消费者都能够一生平平安安、身体健康。产品组合策略1）我的产品可以多买多送、多买优惠，如：买二送一；第二盒半 价等。2）柠檬口味得果定润喉片：柠檬清香，口感好香橙口味得果定润喉片：香橙味，吃完后觉得甜甜的薄荷口味得果定润喉片：薄荷味，口感辛辣，味道重，吃完可醒脑提神4.4.6 定价策略 采用整数定价：实
11、体店定价为 18元/ 盒； 采用尾数定价：网店零售价可为 14.9 元/ 盒； 抢购价或促销价可定为 9.9 元/ 盒。4.4.7 整合营销策略 整合营销传播的核心思想：1、以顾客价值为导向 一是消费者需要和欲求，我的产品是消费者所需要的产品。 二是消费者满足欲求需付出的成本， 我的产品定价是根据消费者消费 习惯及同类产品的市场价位定价的。三是产品为消费者所能提供的方便销售过程， 我的产品在药店、 网上 均可买到。四是产品与消费者的沟通， 消费者不只是单纯的受众， 本身也是新的 消费者。2、统一信息，整合媒体 通过传统媒介和新型媒介同时宣传产品，向消费者宣传我们的产品， 以扩大知名度，引起消费
12、者的兴趣及购买欲。1）在校园内，一边散发传单，一边进行人员推销介绍 2）网络：在微博、微信上大力宣传，吸引人们的注意力第五章策划组织建设1、非人员促销 1）在学校的公告栏上印刷海报2）校报、校刊宣传3）在学校贴吧上宣传2、人员促销1）实效促销：在学校里组织实效促销活动，如： 活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店微信 活动对象：广大消费者活动时间： 2016年 5月 活动地点 : 镇江市高等专科学校食堂门口活动方式： 现场促销 - 搭建小棚进行现场促销， 扫二维码送笔 一支2）公共活动通过主办各种大型文化 、体育等活动，在各种场合赠送样品、 纪念品，发宣传资料，如：举办校园歌唱比赛，在现场赠送产品 、发放宣传资料。第六章策划盈利分析活动目的：为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店产品 活动对象：广大学生活动时间： 2016年 5月 7日至 5 月 8日 活动地点 : 镇江市高等专科学校食堂门口活动方式：现场促销搭建小棚进行现场促销，扫二维码关注本店，即可获赠一支笔策划成本:赠品数量/支单价/元总价/元黑笔八、1_I502100圆珠笔502100工作人员：本人其他费用（租摊费、设备等）：200元总计：400元盈利情况：吸引了大量的消费者，打开了消费市场，提高了知名度。
