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1、目 录第一部分 前期发展策划1. 项目市场调查分析1.1宏观环境分析1.2 项目所在地房地产市场状况分析1.3 项目板块市场分析2.0 项目市场定位及总体思路2.1 项目竞争力分析2.2 项目竞争态势分析2.3 项目发展定位 2.3.1 发展商定位2.4 市场定位2.4.1 项目形象定位2.4.2 价格策略2.5 项目主题定位 2.5.1 主题概念 2.5.2 主题诠释 2.5.3 主题构筑要素第二部分 营销推广策划1“金逸豪廷”总体推广背景及思路1.1推广背景1.2推广思路2“金逸豪廷”总体策划思路3. 项目推广阶段3.1推广出发点3.2分期推广模式安排3.2.1市场预告期3.2.2整体造势
2、期3.2.3开盘引导期3.2.4 内部认购期3.2.5开盘强销期4.销售必备条件4.1法律文件4.2现场包装4.2.1售楼大厅4.2.2示范单位4.2.3工地围4.2.4户外广告牌4.3宣传造势4.4销售工具4.5销售策略5.媒体选择5.1广告媒体5.2自投媒体5.3媒体组合6.推售单位策略6.1目的6.2销售进度控制6.3价格策略6.3.1项目价格制定原则6.3.2确定项目价格的影响因素6.4销售渠道6.4.1现场销售6.4.2房展会6.4.3联谊会7.造势活动及促销手段汇总7.1造势活动汇总7.1.1活动目的7.1.2活动分类7.2促销活动汇总7.2.1活动目的7.2.2活动形式8.销售计
3、划9.费用预算9.1售楼处、现场包装9.2广告投放及媒体9.3销售费用第一部分 前期发展策划1. 项目市场调查分析1.1宏观环境分析和其它任何行业一样，房地产的健康、稳步发展与宏观大环境密不可分，对经济大环境的进行基本分析和预测，将有助于把握投资方向，树立发展信心，金逸豪廷运行期间约在20062007年间，现就该期间宏观经济环境预测分析如下：1.1.1 国民经济平稳发展根据新华社金融参考房地产参考及各媒体经济报道，中国当前经济形势发展良好，国民经济内在的、自主的增长机制正在形成，经济运行开始出现良性互动局面，以投资为主带动经济总量增长，以消费结构变化促进经济结构调整，使经济发展进入了市场推进和
4、政府调控良性互动的新阶段，对外贸易活力增强，产品国际竞争力增强。下一阶段的经济工作重点一是促进经济持续较快增长，积极完善消费政策和消费环境，扩大消费需求。二是增加农民收入。三是积极促进就业和再就业。四是进一步深化各项经济体制改革。五是继续扩大出口和利用外资。六是加强财政金融工作。从国家基本的经济政策来看，我国在20062007年期间，如果没有突变的国际形势，国民经济仍将保持持续平稳增长。1.1.2房地产业将进入结构性调整近年来中国房地产业出现了局部过热的现象，高档物业开发过剩，房地产贷款增长过快，房地产融资过于依赖银行，造成银行风险过大，通货膨胀的压力增大，因此，国务院副总理曾培炎在全国房地产
5、工作会议上说，中国将重点发展经济适用房和中低价位普通商品住房，主要措施是严格控制土地供给与审批制度，加大个人房信贷款力度和管理措施，调整银行贷款政策。在2006 2007年间，中低价位的商品房将成为市场主流。实力雄厚的房地产商进一步扩大市场份额。1.1.3 金融相关政策稳健由于国家目前的经济政策还是以拉动内需、刺激个人消费为主，加上东北老工业区改造、西部大开发以及三峡等大型基础建设均需要大量资金支持，因此，近年来利率上调的机率不大。央行2003年上半年报告中，货币政策的基调是“人民币存贷款基准利率将保持基本稳定”，“人民币汇率的基本稳定”。面对人民币升值的压力，中央的态度是：保持人民币汇率基本
6、稳定，完善汇率形成机制，采取综合措施缓解人民币升值的压力。 结论：宏观经济环境稳定，利率波动不大，有利个人住房信贷，中低档楼盘开始增量，市场资源进一步集中在大型地产商手中。房地产业进入结构性调整，整体楼价向下。1.2 项目所在地房地产市场状况分析1.2.1 中山市房地产市场现状剖析（市区） 中山市房地产市场目前呈现出以下特点：2005年1-10月房地产市场概况1.2.1.1、2005年1-10月商品房施工、竣工面积及销售面积（数据来源中山统计局）：指标名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品房施工面积（万平方米）-3881累计54.221.7426.9535.5556.2121.89
7、70.1359.92商品房竣工面积（万平方米）-1867累计8.358.5827.6924.929.1822.8315.3320.45商品房销售面积（万平方米）1573累计6.6112.8319.7113.7725.9230.1417.8211.07 注：2月份数字为1、2月份的累积数字。(2005年1-10月商品房施工、竣工面积及销售面积走势图)施工面积由上图可见，项目一般会选择在1、2月份立项、报建、施工，赶在年中销售旺季到来时推出市场。由于05年3月起报建费上涨，因此许多项目都赶在报建费上涨之前报建，导致1、2月份施工面积有一个大幅度的提升。3月份报建施工的部分将在06年左右竣工，导致0
8、6年供应量集中放大。1.2.1.2、2005年1-10月商品房销售额：指标名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月商品销售额（亿元）1.853.765.893.326.348.625.614.62（单位：亿元）据统计显示，2005年1-10月，我市房地产开发完成投资58.78亿元，比去年同期增长17.72%，中山商品房累计开发面积逾300万平方米，销售面积311万平方米，创历史最高水平,住宅销售面积134.85万平方米，比去年同期增长72.96%，商品房屋销售额43.33亿元，比去年同期增长80.11%，住宅销售额35.89亿元，比去年同期增长92.20%，批准预售面积为202万平方米，
9、商品房供销比为1：0.65，商品房空置面积22.38万平方米，占总供应量的12.7%，供求基本保持平衡。2005年号称中山楼市政策年,各类土地政策和金融政策不断,但我们从图上可以看出, 除在6月份交易量出现短期调整之外，八九月份持续走强，并攀上新的高峰。可见政策对于楼市的调控作用并不十分明显，这在某种程度上说明中山楼市以自买自住的自住性需求居多，投资性成分较少。其主要特点表现在： 房地产投资逐月升温 增速放慢10月，港澳台和外商企业完成投资6.87亿元，同比增长28.65%；内资企业完成投资51.91亿元，同比增长16.41%，其中民营企业投资为45.93亿元，占全市房地产开发投资的78.15
10、%，同比增长16.92%。从土地供应量来看，根据中山市国土资源局的统计数据显示，一至三季度，累计土地转让面积717.7万平方米，较去年同期增长23%，到第三季度为止，楼盘成交宗数累计24383宗，较去年同期增长9.5%，销售金额累计82亿元，较去年同期增长30.8%。楼市均价为3017元/平方米，相比较04年楼盘均价2795元/平方米，增长幅度不超过7.4%。中山楼市去年开始的销售快速增长势头得到抑制。仅05年1至6月份，中山商品房成交宗数为15134宗，比上年同期的14426宗增长仅为5，成交面积166.9万平方米，比去年同期的155.3增长7.5，成交金额为50.3亿，比上年同期的41.6
11、亿，增长20.9。增长速度明显放缓,楼市向着良性健康的方向平稳发展。 房屋施工稳步增加1-10月，全市施工面积734.74万平方米，同比增长17.29%。其中住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房施工面积分别为551.97、11.16、115.43和56.18万平方米，同比增长19.88%、20.80%、0.71%和33.34%。 商品房屋销售量逐渐放大1-10月，商品房屋竣工面积175.98万平方米，增长78.24%，其中，住宅竣工面积为144.91万平方米，增长94.91%；商品房屋销售面积153.60万平方米，增长60.56%，其中，住宅销售面积134.85万平方米，增长72.96%；商品
12、房屋销售额43.33亿元，增长80.11%，其中，住宅销售额35.89亿元，增长92.20%。 镇区楼市持续领舞 楼市发展重心向下05年中山镇区楼市供应量达81.73万平方米，总量是城区的2.5倍。其中仅05年上半年中山市建设局公布的资料显示，商品房开工面积城区仅为67.63万平方米，而镇区商品房开工面积则达到112.08万平方米，在04年以前的销售排行中，城区多个项目占据销售榜的前十名，但自05年以来，占据主要位置的基本上是镇区盘，中山房地产的发展重心由城区转移到镇区。 城东楼市热力不减在城市东移、广珠轻轨过境等利好刺激下，城东楼市近年发展迅速，楼价也不断走高（去年该区域的主流价格在3000
13、元/以下，但今年主流价格已达3000元/以上）。大盘（如尚城、聚豪园）的不断涌现，使城东的居住氛围日益浓厚，居住环境日渐成熟，深受外来人员和年轻白领追捧。 促销不再是唯一法宝 消费者不再仅因优惠而心动我司年前曾针对各楼盘的促销活动进行详细市场调查，发现目前各地产商的销售阶段还是楼花为主。此时急于在成为现楼前出货，但并没有推出大型的促销活动，只是推出少量一口价单位，或在售楼现场有9.8折左右的折扣不等，而这些优惠还只是针对未交楼的楼花执行，较多成为现楼的楼盘没有折扣。从这里可以看出消费者的日渐理性，不会因一时优惠就匆匆下定，可见促销将不再是营销的唯一法宝。 面积在100-120的房型受追捧 城区
14、户型增大据行业有关资料显示，中山置业者以面积在100-120的房型需求最大，约占44%；其次是面积在120-140的房型，占20%；80-100与140-160的房型需求分别占15%、11%；70-80的房型需求相对较小。因此，面积在100-120的三房备受广大置业者的追捧，并成为中山的热销户型。在02、03年，市区所推出的户型讲实用性，60-80平方米的做两房，90-120平方米的做三房。而到04年，万科城市风景、朗晴轩等盘三房面积均在110平方米以上，最大的达到138平方米。镇区盘在楼盘质素、客户定位与城区尚存在一定差距，户型设计仍以实用性为主导。 各地产商品牌意识增强，开发水平、营销水平大幅提高，推广规模与力度空前； 外地著名品牌如万科、中海进驻中山1.2.2 市区房地产市场未来走势预测 (2006-2007) 产品面积在100-120的三房将成为下一阶段主流产品和主要的竞争领域。社区化的楼盘更受欢迎。 价格市场的饱和及供应量不断增加，将导致整体市场价格渐趋平稳，这一点在中高端产品市场上表现得尤为突出。面积在90120平方米之间的中、小户型，单价在20003000元/平方米，总价25万左右，首期48万，月供10001500元的楼盘项目市场空间比较大。 竞争市场竞争将更为激烈
