《我夜猫生活”——雀巢咖啡整合营销策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我夜猫生活”——雀巢咖啡整合营销策划.doc（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一、环境与竞争概括中国当前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁河山，茶饮料和果汁饮料发展快速，近期销售量向来奉上涨趋向，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫和缓，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不可以把目光限制在纯真的咖啡行业内部，面对竞争日趋强烈的市场，雀巢应当把视角看向整个咖啡市场。家产内部：在中国当地的咖啡市场,雀巢咖啡还是据有绝对的优势的,是中国咖啡家产的龙头老大.当前在中国国内除了雀巢以外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据检查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标花费者中，%的受访者在准备购置速溶咖啡的状况下会优先选择雀巢。排在
2、花费者以为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，花费者选择比率非别只有%和%。所以我们能够总结说，在国内咖啡花费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡倒是受众认可度最高的品牌。近几年来，愈来愈多近似于星巴克的休闲咖啡厅出此刻中国的市场上，其时髦休闲的花费环境成为了一种潮流的花费形式，遇到了众多的青年人的追捧和喜爱。因为中国的咖啡文化底蕴其实不深沉，关于咖啡的认知不深。由此可知，年青人格尝的其实不只是是咖啡，更重要的是一种时髦休闲的文化。经过上述剖析我们能够看出，时髦的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威迫，固然这类威迫临时不会对雀巢的市场所位产生很大的影响，但这类时髦休闲的风格倒是
3、当前以致将来的一种趋向。家产外面：1、雀巢咖啡最大的竞争者就是爽口可乐。在整此中国饮料市场中，爽口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。爽口可乐在整此中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场据有率第一的地点。爽口可乐的目标花费者也是青年集体，加之爽口可乐长远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实质花费集体远远比目标受众要大的多。2、中国市场对茶饮料有着深切的感情要素。中国有着近5000年的茶文化，在中国的花费者，不论年纪、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等
4、已经成为相当作熟的产品，紧紧地据有着稳固的市场份额。王老吉凉茶是一个不行忽视的后起之秀，其定位高端，口胃甘醇、有必定的清火功效颇受花费者喜爱。3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、歇息时髦元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不行忽视的影响。综上所述，关于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比纯真的咖啡市场竞争压力大。所以雀巢咖啡应当放宽眼界，不可以只把目光逗留在咖啡家产市场，而应当看向更远的整此中国饮料市场，才能有更好的发展远景。二、竞争者剖析（一）、碳酸型饮料代表产品爽口可乐爽口可乐公司堪称最早进入中国市场的跨国饮料公司，当前爽口可乐公司在中国成立了 23个瓶装厂和27个生产点，还在上海
5、成立了一个浓缩液生产厂，除少许香精需要从外国入口外，98%的产品原料和包装原资料已经实现当地化，这类生产行销的当地化无疑大大降低产品的成本，增强公司广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更为主动的强势地位。爽口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在花费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描绘了爽口可乐的品牌效能。爽口可乐也以其“热情、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，爽口可乐要在中国市场保持当先从而进一步渗透的战略已显露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开辟中国的乡村市场。主要供给玻璃瓶装的一元可乐。爽
6、口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝绝不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城魔兽世界网络游戏联合促销;与新浪成立策略结盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，痛饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。（二）、茶饮料代表产品康师傅茶饮料、王老吉凉茶2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重靠近20%，居世界第5位。当前我国约有茶饮料生产公司近40家，此中大中型公司有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮花费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 300%的速度增添，占我国饮料花费市场份额对我国茶饮料工业的迅猛发展，据当前市场检查，茶饮料已在我国掀起
7、第三次饮料浪潮，甚至代替饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料抢夺市场霸主。康师傅从1995年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到当前为止，康师傅茶饮料已经在中国经历了快要17年的历程。自2001年到现在向来据有着冰茶市场的半壁河山。2005年更要点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰冷及绿茶的健康舒爽，更受广大花费喜爱。据ACNielsen2008年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场据有率达到%。康师傅冰茶当前是国内茶饮料市场最大的品类，凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，拥有清热去湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最
8、为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，到现在已有175年，被公以为凉茶鼻祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更跟着华人的踪迹遍布世界各地。红罐王老吉成功的品牌定位和流传，给这个有175年历史的、带有浓重岭南特点的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比昨年同期增添了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，只管公司不停扩大产能，但仍求过于供，订单如雪片般纷至踏来，整年销量打破10亿元，此后几年连续高速增添，2008年销量打破100亿元大关。王老吉正确的市场定位和一系列卓有成效的活动使其在几年内快速发展，王老吉在茶饮料市场销售量成了仅次
9、于康师傅的巨头，不得不说是饮料业的一个奇观。三、SWOT剖析由此我们能够看出可乐型饮料和茶饮料在饮料市场的地位早已根深蒂固，想要撼动实属不易。可是雀巢咖啡是最早进入中国的外商之一，经过多年的发展经营，雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场著名度最高、销量最好的品牌。可就当前的市场发展状况来说，雀巢的高销量是成立在多年来的购物惯性和品牌惯性的基础上的。雀巢咖啡缺乏一种被受众认可的品牌文化，致使雀巢的认知度与认可度降落。历史悠长，品牌著名度作为全世界品牌渠道建设中国宏大的市场，咖啡整个饮料市场过于活高，形象好，产品忠诚不够完美。在中国还是一种新兴产跃，新品牌、新口胃的度高。品牌文化不明确，品牌四、消业费，者
10、消洞费察潜力巨大。产品的不停加入。强烈的市场竞争力，在认知度降落。跟着西方饮食文化习惯当地文化对外来文化的与同类产品中市场据有因为品牌文化的缺失，的引入，人们逐渐接受不适应或反抗。雀巢此次的目标花费者定位在18-35岁生活在城市地区的大学生和白领阶层。依据我们率最高。使雀巢咖啡品位感下了咖啡。生活节奏加雀巢自己口味或形象方的剖析，我们的目标花费者应当主要定位在18-30岁之间的青年阶层，主要包含在校大学雄厚的科研实力，不停降。快，咖啡提神的功能性面没有突出点。生、公司白领一族、习惯夜间生活、长久熬夜的人群。推动的新工艺。品牌形象缺乏受众关注作用和时髦休闲的形象其便利性和专业性遇到提神是咖啡最主
11、要的功的元素。遇到追捧。来自星巴克等标榜“专对北京及其周边地域的一份检查，当前处于18-35岁这一年纪段的平时作息时间表：能。业”的挑战。科技的发展是低成本成为可能。18-35岁这一年纪段的主由上图能够看出。青年集体熬夜现象已成为了不争的事实。要人群就是学生和白领。大学生沉迷网络，过集体生活，他们不习惯早睡。而白领白日要工作，夜生活才是其一天中真实生活的开始。可如何才能在娱乐的同时还可以以最好的相貌去面对次日的工作于学习之间的矛盾急需解决。所以跟着时代的发展和咖啡在中国人知道认可度提升人们喝咖啡所追求的要点也在转变综上所述因为生活节奏的加速，白日人们除了工作无暇他顾，夜晚就成了娱乐休闲的最好时
12、间。但次日还要连续工作学习。所以我们需要就解决“精神好，不困倦”这一问题，就当前来说我国的饮料市场没有一个产品是以“提神”作为产品定位的，我们能够依据咖啡的提神醒脑这一特点与花费者进行深入交流，从而形成雀巢咖啡明确的产品文化和功能性需求。一、目标花费者定位雀巢咖啡的目标花费者定位在18-35岁生活在城市地区的大学生和白领阶层。处在这个年纪段的几乎就是那些80、90后，尽人皆知这些人的性格的共同特点就是崇尚品牌、重申个性、追求时髦。1、人群组成见下列图：2、人群特质心理描绘：喜爱品位夜的安静与喧哗的夜猫，又想次日能正常工作学习的时髦达人。购置心理：随性，但对认准的事物有很高的忠诚度。活在白日却生
13、活或在黑夜的矛盾体。购置力：有必定可自由支配的资本。3、产品认知缓解疲倦、协助作用、精神放松二、核心策略一天好开始，我的夜猫生活三、产品定位为我提神醒脑的咖啡产品支持点：附带感情内涵，放松精神，舒缓疲惫，提神醒脑，喜悦投入。一、营销目标1、建立雀巢咖啡“一天好开始”的观点此刻的饮料市场产品众多、品牌纷乱，受众选择的时候不免会有所针对。所以我们依据受众（18-35岁）崇尚品牌、重申个性、追求时髦、习惯“夜生活”等特点。所以我们依据咖啡所固有的“提神”的特点，知足花费者的利益需求。2、提升雀巢咖啡美名度，扩大市场份额身为“夜猫”的都市人享受夜生活，习惯在夜里活动。但都广泛面对着一个想要正常学习工作
14、但又难以放弃“夜生活”的问题。“提神、好精神、一天好开始”就提上了日程。而雀巢咖啡考虑到花费者的这一需求，提出了“一天好开始我的夜猫生活”这一观点，并贯串这一主题张开了丰富的广告宣传和市场活动，提升雀巢咖啡的美名度，扩大市场份额。二、使用营销工具产品?product：产品形象更时髦更个性雀巢咖啡给人的一向形象是温馨的且品位较低的，缺乏时髦性和个性成为其连续发展的阻碍。所以雀巢咖啡很难吸引那些以时髦个性自居的青年人的注视，所以以“我要做猫王”活动成为增添其时髦性及个性的契机和亮点。渠道?place：增强渠道交流，保证铺货率，方便花费者购置就当前来说雀巢咖啡的主要销售渠道是商超，忽视了居民社区及各大高校的终端销售。在渠道上增强社区及校园的宣传和销售。经过公关手段增强与经销商、批发商、零售商的交流联系，及时获取销售终端的反应信息，以保证铺货率，保证销售渠道通畅。交流communication：增强与花费者的联系与互动饮料市场的花费者流动性大，
