《“香雪”抗病毒口服液拓展西南市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“香雪”抗病毒口服液拓展西南市场（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“香雪抗病毒口服液拓展西南市场战略筹划书前言伴随着社会、经济的快速开展，人们的生活水平得到了显著的提高。现代的人们已经不再满足于吃饱、穿暖的生活方式了，他们的健康意识有了很大地提高。因此生病感冒时，对日常生活中的用药更加地关注和谨慎了。在面对越来越剧烈的医药品市场，广州香雪制药欲使“香雪抗病毒口服液在保持原来的市场的占有率的根底上，开拓自己在西南地区的医药品市场。以更好的地带动本企业的开展，使自己立于医药品市场的不败之地。基于以上的原因，我筹划小组根据我们的专业课所学知识，利用课余时间进行调查、收集和整理，做了一份关于广州香雪制药开拓西南市场的筹划书。一：市场现状分析：医药品市场的开展现状：随
2、着由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品开展速度的加快。所谓OTC药品是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药Rx而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购置的药物。而OTC市场在中国更是方兴未艾，?处方药与非处方药分类管理方法?的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的开展和普及。据资料显示：1996年为99.32亿元，1999年178亿元
3、，2000年约为200亿元，2003年约为240亿，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望到达600亿元，2021年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一、。 作为具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业，“香雪口服液既面临着机遇又面临着挑战。公司背景介绍：广州香雪制药股份是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已开展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势
4、正日渐表达。倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的OTC抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广阔医务工作者和患者的良好口碑。公司产品介绍：香雪抗病毒口服液是广州香雪制药股份的主导产品之一。它是由沈阳药科大学原沈阳药学院和广州香雪制药股份原萝岗制药厂
5、联合研制的一种纯中药制剂。“香雪抗病毒口服液的产品性质：“感冒药+中成药用机理为“抗病毒+口服液纯中药制剂，因而具有能减少或防止其他药物存在或潜在的平安隐患等特点。“香雪抗病毒口服液1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。 2003年又被评为2003年100强以及最具诚信企业的第8位。抗病毒口服液指纹图谱研究获得2003年广州市科学技术奖，2004年4月“香雪商标获广东省著名商标2004年7月，香雪广藿香GAP基地通过国家食品药品监督管理局的GAP认证，成为广东省第一个GAP种植基地。竞争状况分析：现代的医药品市场的竞争是越来越
6、剧烈和残酷了，特别是中成药的不断问世和OTC药物的芳心未艾，广州“香雪抗病毒口服液面临着严峻的挑战和竞争。虽然说“香雪抗病毒口服在华南中成药类感冒药市场上香雪抗病毒口服液一直排名第一，但是在全国市场上香雪占有率还很低，大多数被国有大的医药企业占有，自2001年开拓华东市场。为了进一步开拓全国市场，香雪制药决定2005年进一步开发西南市场，开发西南市场除了将面临太极集团、大西南制药、四川光大制药和贵州制药大省的联合夹击，还将面临国有大的医药企业的挑战，这包括华北制药、哈药等市场占有率很高的企业。他们的历史悠久，公司实力雄厚，信誉良好。一直以来都受到消费者的广泛好评，在西南地区，香雪最重要的竞争对
7、手是重庆太极集团的急支糖浆急支颗粒和四川光大制药的抗病毒冲剂。，太极集团简称太极集团是国内医药产业链最为完整的大型企业集团，有实物资产60亿元，无形资产100亿元，是中国520家大型企业集团之一。拥有“太极集团重庆太极实业集团股份、“西南药业西南药业股份、“桐君阁重庆桐君阁股份三家上市公司；1500多个生产批文，2000家桐君阁大药房；13000名员工、13家制药厂、12家医药商业公司及太极医药研究院和重庆中药研究院两个大型研发机构。太极集团于1999年获国家批准与国内外十五所院校建立博士后工作站已培养博士后二十多人。TAIJI太极为中国著名商标。太极集团一直是西南的制药的龙头老大，太极集团本
8、着忠诚，团结，努力，责任的原那么在西南开展，且太极集团在广告业的投入也是不遗余力，2001年太极得中央电视台的标王就可以看错太极集团在广告的投入的力度，太极集团的产品已深入人心，此外强大的生产能力和其产品的销售的良好也是太极集团保持其优势的因素！四川光大制药的抗病毒冲剂是新出来的一种产品，不过由于宣传力度到位、药效良好、很快地赢得了消费着的芳心。在四川地区有着极强的影响力和覆盖率。要想在西南地区立足，香雪面临着很大的挑战。消费者行为分析：一、消费者用药选择的倾向性据东一信达医药市场研究中心对西南4个城市1000个样本的抽样调查显示，城市居民在患感冒后主要是自行治疗。其中自己马上吃药占66.7%
9、，过两三天后自己吃药的占24.5%，患感冒后马上去看医生的只占9.0%，如下图图1 患者患感冒时自我治疗方式资料来源：东一信达医药行业信息数据库以上结果显示：消费者对待感冒的态度与患其他疾病不同，绝大多数消费者会在感冒后进行自主治疗。因此，消费者会去零售药店购置感冒用药。感冒药已经成为我国常见病症中自我药疗比例最高的疾病，该比例高达91%，这就决定了感冒药市场成为我国目前最重要也是最大的非处方药物市场。二：影响消费者购药行为的因素通过此次在西南地区的调查，发现在城市居民购置感冒药的过程中，以下内容是消费者提及最多，统计后成为明显特征趋势的因素： 1、注重包装便利感冒药为家庭常备药，消费者更愿意
10、购置小剂量的包装，如三日用量的药品方便存放；由于糖浆、冲剂等剂型开启后保质期较短，因此，“香雪企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。 2、西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人、妇女更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人那么受药品广告的影响较大。所以，香雪制药的“香雪口服液应以中老年人、儿童、妇女为自己的目标市场。 3、季节性销售特征突出感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。香雪企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，
11、让现实消费者享受最直接的让利。 4、广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用通过对西南地区主要电视频道的广告监测显示，2003年药品电视广告市场开展迅速，广告投放额达94亿元人民币，中成药以25亿元的电视广告量雄居榜首，止咳/感冒药位居第二，广告量达13亿元，消费者受公告的影响很大，、广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用。二：SWOT分析：A：优势S分析1、目标聚焦，拳头主打 目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少那么十几种多那么几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常剧烈的状况
12、下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。难能可贵的是，广州香雪制药股份并没有“同流合污，而是采取了非常正确的、适合的市场策略目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品“香雪抗病毒口服液。这就为“香雪抗病毒口服液成功拓展西南地区医药市场奠定了一个良好的根底。 2、内功过硬，实力雄厚 广州香雪制药股份是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比拟优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服
13、液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。 3、营销创新，网络密布 广州香雪制药股份一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销方案系统、营销实施系统和营销控制系统作为主攻市场，公司目前已经在西南片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售效劳，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反应市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。 B：劣势W分析 1、实力
14、的问题 “香雪抗病毒口服液要拓展西南地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容无视。 更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比拟低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药特别是化学药类感冒药市场上“几手遮天。目前，“香雪抗病毒口服液要拓展西南地区的医药市场，更是面临着多层次的剧烈竞争。 首先是同名产品之间的竞争主要是与浙江大
15、德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的 “短兵相接。其次是中成药之间的竞争主要是与急支糖浆、急支颗粒太极集团涪陵制药厂、光大抗病毒冲剂四川 ；再次是双黄连口服液哈药三厂、999感冒灵冲剂深圳三九、板蓝根颗粒上海中药二厂等数十个品牌的“安内之争。 再次是中成药与化学药之间的竞争主要是与立林重庆药友、泰诺感冒片上海强生、康泰克胶囊天津史克等上百个品牌的“攘外之争2、中药的困惑 “香雪抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比拟常见的问题。C：时机O分析 西南市场潜力巨大 ：在国家药品监督管理局南方医药经济研究所信息中心对西南地区清热解毒口服中成药品种在医院和药店的使用情况及市场占有率和商业销售额比率的调查中，抗毒口服液排名第二，具体排名见下表：药品名称市场占有率排名商业销售额比率排名市场占有率排名/商业销售额比率比值太极急支糖浆111.00抗病毒口服液221.00穿心莲380.38清热消炎宁460.67一清胶囊541.25牛黄解毒片690.67清开灵口服液732.33清火片8100.8清热解毒口服液971.29金熊炎必克1
