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1、智晟房地产顾问机构*开发公司*旧村改造项目营销策划提案智晟房地产顾问机构2008年4月28日前 言“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”孙子兵法我们认为，充分的市场调研，专业的前期策划，对于房地产项目开发来讲，又何尝不是死生而存亡之道？“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。” 孙子兵法我们认为，读史使人明志，而读兵法使人智晟。经年累月，浸淫于地产圈内，偶有所悟，盖地产营销之要害，亦不外乎这兵法之五事。一曰道道者，定位也。核心定位的正确，决定项目最终的成败，得道者，得天下。二曰天天者，政策也。可以为入市时机。更重要的是政策，党和政府制定的政策，
2、当然是房地产公司的天。三曰地地者，市场也。粮食是从地里长的，钱是从市场里挣的。如何才能挣钱，当然要摸清市场。四曰将将者，人才也。专业的队伍，专业的执行者，才能保证策略实施。五曰法法者，推广也。广告、解说、模型、展板等等，不一而足，无一不是推广的办法，办法会有的。目录前 言2第一部分 项目SWOT建构5项目SWOT建构6S优势6W劣势6O机会7T威胁7SWOT分析8第二部分 项目综合定位9一、项目核心理念描述10二、项目总体定位10三、项目客户定位10四、项目产品定位12五、价格定位13六、形象定位15第三部分 项目开发关键点建议16一、产品规划设计关系项目成功与否的生死命门17二、建筑施工进度
3、比质量更重要18三、资金问题开发商最缺的是钱，最不缺的也是钱19四、*村委会水能载舟亦能覆舟20五、政策公关小心驶得万年船20第四部分 项目营销推广思路21一、入市时机的把握22二、营销渠道22三、营销策略23四、开发节奏及销售控制：24五、推广宣传计划25六、案名方案建议26地者，远近、险易、广狭、死生也；第一部分 项目SWOT建构一个房地产项目的成败，归根结底来源于市场。可以说，房地产项目的成功就是操作者对市场的尊重。市场为我们的衣食父母，我们当然应该尊重市场研究市场。智晟公司对每一个房地产项目的策划思路，均基于对市场的详细调查和透彻理解。根据此次提案所需的信息量，以及时间所限，我公司先开
4、展了初步调查，主要针对竞争项目进行访谈类比，以找出共性及差异。以人为鉴，可以知得失。我们可以通过同类竞争项目的各项指标以及销售情况，大体厘清今后项目操作的关键要点。项目SWOT建构S优势l *是很大的村庄，村民人口多，消化和辐射作用强。l 紧邻交通主干道，交通方便。l 成本可控性强，价格优势明显。W劣势l 开发手续尚不完善，消费者购买存在心理障碍。l 规模小，难以形成规模效应。l 本地块处于非热点区域，住宅开发较少，居住氛围较差。l 市政配套和生活配套尚不完善。O机会l 城中村开发的政策好转，有更大机会转成正规。l 同类项目已经出现了几年，客户对此类项目开始接受。l 开发区的发展和建设将对本项
5、目产生促进作用l 新世纪家园的开盘将会进一步拉动本区域的市场价格预期，有利于项目的成长性。T威胁l 同类项目不断增加（上东城等），竞争加剧。l 非正规开发，行政部门处罚可能会使项目停滞，带来较大销售风险SWOT分析从上述列举可以看出，项目劣势和机会都比较突出，这就要求开发商在操作时，尽量将机会点加以转化和利用，使之成为项目优势。而对于项目的劣势点，应分别对待，具体分析，分清相对劣势和绝对劣势，进行针对性的处理，尽量规避劣势给项目带来的风险。对于威胁点，应当形成预警机制和预案准备，以避免一旦危机出现而措手不及。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；第二部分 项目综合定位一、项目核心理
6、念描述根据前期的市场调研，以及分析和借鉴竞争项目的优势和劣势，得到本项目的核心理念。描述如下：依据现有资金和条件，类比竞争项目，采用非常规操作手段，首先实现项目滚动开发，待条件成熟，纳入正规操作，最终实现合理的利润和公司的发展。本项目这种类型可以说是房地产开发公司实现原始积累的常见案例，操作此类项目，应该目标明确，战略思路清晰，首先项目安全，其次滚动开发，最终纳入正轨，实现公司的长远发展。二、项目总体定位从市场调研的结论可以得出，本项目的总体定位应该是：解决居住困难的中低档经济型住宅，面向区域市场，首次置业，中小套型，总价控制，宜居适用的普通住宅小区。提炼成关键词就是：在地性、经济性、小套型、
7、低总价。三、项目客户定位1、目标客户定位依据市场调查和走访，再综合同类项目的实际案例，从阶层、职业、收入、教育背景等方面确定本项目的客户定位。1）、本村或邻村原住居民。2）、附近周边一般企业员工3）、附近个体经营商户4）、区域范围内支付能力较低的新婚、新成家群体2、目标客户群描述1) 在地性：原住居民和项目辐射区域内为主要客户来源。2) 收入水平较低和收入不稳定：项目附近周边企业多为私营企业，在目前我市的经济发展水平下，私营企业员工收入水平和稳定程度都比较低。个体经营的商户收入水平可能相对较高，但是稳定性较差。3) 首次置业：由于经济收入水平较低，导致购房的支付能力也较低，只有在居住条件实在无
8、法满足家庭需要或者儿女结婚将购房作为必要条件时才勉强支付，对各方面要求相对较低。四、项目产品定位产品的目标是推向市场，市场的主体就是客户，明确了项目目标客户定位，产品定位应适应目标客户的需求。1、项目规划建议保证符合政府规划条件，满足经济条件最大化，规划范围适当扩大，体现项目规模。2、户型定位建议鉴于市场调查结果和目标客户定位，户型设计上一定要符合目标客户的支付能力和心理预期。1）控制面积，加大小套型所占比例。建议本项目以多层薄板式建筑为主，主力户型两室不超过90平米，三室不超过120平米，有利于控制总价。2）宜居适用，功能完善。中低档次项目产品设计不能因陋就简。应“粗粮细做”，严格把握空间尺
9、度，各项功能应完善，户型设计应具备竞争能力，经过市场调查，竞争项目的户型设计水平不低，应该引起重视。3、建筑方案建议适当提高容积率，在初步实施地块建地上6层，首层设车库以提高经济效益。建筑外立面简洁大方，控制成本。建筑和交房标准参照竞争项目制定。五、价格定位价格定位直接关系到项目的安全和开发商的利润，我们的观点是项目售价应为开发商的核心利益服务。核心利益不仅指经济效益（利润），更重要的是应改为项目的安全和开发商的战略目标负责。由于目前本项目上处于设计阶段，各项质素和指标尚未定版，所以尚不能单凭经验和竞争项目的价格就简单的制定本项目的预期售价。本着对项目和开发商负责任的态度，我们应与相似项目比较
10、分析进行定价。比较项目：l 价格执行的策略根据上述在售的楼盘价格情况，结合个项目的优势与劣势，与我项目进行类比。我们认为我项目的质素与蓝岸相近，优于上东城、银河水畔、星河湾。所以我项目的价格应与蓝岸进行详细比较，结合直接的竞争对手上东城的情况，我们的均价应在*根据开发商的战略目标，执行相应的价格策略。根据不同的销售阶段，执行不同的销售价格。房地产项目的售价是没有所谓唯一标准答案的，所以一般为了保证项目安全，多采取低开高走的价格策略。事实证明，这种策略是风险较小的价格策略。但是，低开的目的是为了高走，在适当的时机，合理的提高售价，不仅能够增加开发商的利润，而且能够营造热卖涨价的销售心理，为后期的
11、销售形成有利的局面。这需要高水平的专业顾问机构根据销售情况对涨价时机和涨幅做出判断。六、形象定位就目前我市房地产市场竞争情况来看，任何项目都无法避免同类项目的竞争。面对这种情况，在项目的形象定位方面，就应当力争从各个同类竞争项目中脱颖而出，在同类中体现差异化是本项目形象定位的要点。从初步市场调查的结果来看，此类项目销售的最大障碍是手续不全、非正规，鉴于此情况，我们建议项目的形象定位应着重体现“非正规项目，正规化操作”，的思想。从项目的各个方面包括：销售场所、人员、工地包装、按揭贷款办理等都体现出一个正规操作项目应有的素质。目的是充分化解非正规项目在销售时给客户带来的风险担忧。表现出和其他竞争项
12、目的差异化，提高竞争力。主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？第三部分 项目开发关键点建议一、产品规划设计关系项目成功与否的生死命门细分市场，该切哪一块蛋糕：产品的规划设计是按照市场定位的结果而定的，严格来说，理论上任何一种形式的产品都有可行性，或者说都有存在的可能。关键是你要付出多大的风险获得多大的利润。而细分市场的核心一定意味着牺牲，但是牺牲的绝不仅仅是一部分客群，同时也减少了开发的风险。追求利润值还是利润率：这也和开发商的利润追求价值取向有关，也就是说，开发商追求的是利润值还是利润率，有的追求短平快，希望在最短的时间内实现利润，求得是最大的投入产出比，一般
13、在产品设计上也会“急功近利”，多是畅销的户型，较低的价格并非一味的追求产量，比如“在水一方”，“凤凰城”等。有的是追求项目总利润值的最大化，争取在有限的地块面积内最大程度的利用，一般在产品规划设计上多采取大进深的设计，价格也定的比较满，销售相对缓慢，需要大量的资金支持，但是最终的总利润要大，比如“阳光国际”等。好的规划定位，对项目举足轻重：对于本项目而言，其他优势不足，出除了价格没有足够的市场支撑，公司唯一可作的文章只有项目本身的设计和规划，其他任何一方面的质素都是公司无力扭转的。而对于本项目的目标客户来讲，也是一个相对需求比较朴素的群体，对景观、环境等等其他因素关注度较低，所以唯一关注关心的
14、也恰恰是产品本身，所以产品的规划定位的好坏直接影响到公司项目的成败，也关系到项目运营的难易程度。二、建筑施工进度比质量更重要开发进度可解决客户信任度：相对于其他开发商的商品房项目，旧村改造项目本身就在大多数消费者心中的可信程度不高，而最多出现的问题常常是在施工进度上。这种情况一般和开发商的资金、手续等诸多问题有关，而且这种现象现在不不少出现。这就导致了很多消费者对此类开发项目心存顾虑。其实解决此种问题的唯一渠道也是最有效的途径就是加快开发进度，以形象增信心。保证项目的顺利回款：一般付款方式中的分期付款多是按照工程的形象进度结付的，此方式也容易被消费者接受，比如三层封顶付多少，主体封顶付多少。消
15、费者能看得到工程的形象进度，信心增加，付款及时。三、资金问题开发商最缺的是钱，最不缺的也是钱多方融资，借鸡生蛋：房地产行业是一个资金规模较大的行业，没有资金很难涉足，而且整个项目的资金使用量一般较大，所以如何多方面融资，扩展资金来源渠道，用最少的启动资金运作尽可能大的项目，成了各个开发商的关注要点。一般的资金来源无非是自筹、预售、垫资、银行等等，在什么阶段用哪方面的资金要根据自身的实际情况合理分配。建筑垫资另开张：因为预期销售的资金未知，而项目一旦运转就不以前期销售的好坏安排施工进度。保障施工的正常进行，可以用弹性定价的办法诱使施工单位最大程度的垫资，保障项目资金的安全，也保障项目销售的安全。项目预售作后盾：只要项目能顺利的施工，进度正常的进行，项目预售就可以有充足的保障，到了此时应该说开发商手里就有了回款的“资本”。只要根据资金需要情况合理制定价格和优
