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1、汽车品牌营销攻略！早在今年的 5 月份，老赵就持续的号召品牌关注抖音搜索这个风 口，不知道有多少品牌下场尝试了，尝试的品牌估计已经积累了比较 多的经验并且跑出一定结果了。正好最近有个汽车品牌让老赵帮忙参 谋一下抖音搜索怎么做，老赵就在这方面做了点研究。今时的搜索与往日的搜索有很大不同，搜索行为不再是“即搜即 走”的点状行为，而是与平台内容融合，消费者“即看即搜”，在内 容激发下产生搜索行为，这成为了行业新趋势。搜索结果也不再是单 一的图文，而是呈现形式更生动的视频，让用户体验升级，这即是新 搜索。让老赵比较惊讶的是，没想到很多汽车品牌下手速度很快，早早 的就开始在新搜索方面发力，一汽-大众、哈
2、弗、雷克萨斯、欧 拉等等品牌都在做。抖音的新搜索给汽车品牌带来的最直观收益有两 个：1）提升种草效率，通过新搜索即看即搜即得2）引爆大事件，快速收获品牌粉丝 而在这之外，新搜索还有很多人们看不到的价值隐藏其中。正好借着这些汽车品牌在新搜索上的探索之旅，老赵把最近的研 究成果分享给大家，我们主要讨论以下几个问题：1）汽车品牌当前营销的痛点是什么？2）新搜索可以解决什么问题，带来哪些机遇？3）新搜索该怎么用？一、汽车品牌线上营销的痛点有哪些？汽车营销，痛点有很多，随着数字媒体的预算占比越来越高，问 题也随之突出。老赵总结了当前汽车品牌线上营销有几个绕不开的痛 点。1.1 抓住消费者注意力，难！品牌
3、营销的本质是为了抢夺用户注意力，汽车也不例外，品牌与 消费者的每一次邂逅本应是精心安排，环环相扣，但当前市场的现状 是消费者被各类广告分散注意力，一不留神就跟丢了。汽车品牌想让 投出去的广告、买到的流量有价值，则短线爆点与长线经营都要做， 既在短期热度中聚焦用户关注度，又要在长线经营时，沉淀粉丝，转 化为品牌长期经营的资本。1.2 用户决策周期久，高潜消费者易流失汽车消费是个重决策的消费过程，买车不像买快消品，从营销到 转化可以通过很短的时间完成。汽车品牌的用户会不断对比其他品牌 和车型，从了解到最终选择一个品牌的汽车，要克服很多道信息障碍 和信任障碍。而消费者也会在决策旅程中不可避免的产生摇
4、摆，这也 是为什么汽车的高潜消费者要比其他消费品更容易流失。1.3 如何提升转化效果早年汽车营销“大手大脚”的情况，如今已经越来越少了。在汽 车市场转向存量的大背景下，营销不可避免的要重视投入与产出的合 理化。 像汽车产品这种重决策的消费产品，触达用户的渠道非常多， 高单价商品很难立刻形成转化。 对于车企而言，线上营销的种种表 征数据最后还是会回到在营销成本合理化的前提下，找到更多销售线 索，转化为销量，或者短期内没有转化的，后续如何逐渐对品牌能形 成更高的好感和忠诚度，从而完成转化。1.4 整合营销，如何更高效 汽车消费是一个非常注重体验场景的过程，汽车品牌通常会利用 消费习惯、品牌定位、产
5、品类型、售后服务等方面的因素来持续激发 用户兴趣。因此就目前而言，线下卖车仍然是汽车销售的主阵地，而 在线上，车企最看重的是实现高效联动的“整合营销”，把被动曝光 -主动认知-深度种草-长效互动-留资转化等串联起来。而这当中，如 果你仔细研究用户决策流程、媒介触达习惯、舆情口碑作用等环节时， 会发现其中能够作为枢纽把这些都串起来的正是搜索。二、新搜索给汽车品牌带来的新机遇 新搜索为什么能帮助汽车品牌解决上面的痛点？我们先来看看 新搜索的一些特性。2.1 新搜索成为汽车品牌整合营销的营销枢纽 在新搜索出现之前，汽车品牌做营销的问题是很难把被动曝光- 主动认知-深度种草-长效互动-留资转化环节等串
6、联起来，而新搜索 的出现可以帮助汽车品牌洞察用户决策流程、媒介使用习惯等，实现 了高效联动，让汽车品牌的整合营销成为可能。一方面新搜索把线下广告、巨量引擎之外的各种营销资源带来的搜索用户，用巨量引擎平台内丰富海量的内容进行承接。另一方面，新搜索将用户沉淀到品牌的抖音企业号进行私域经 营，也能将用户引流到品牌的旗舰店、直播间、活动落地页等进行落 地转化。新搜索通过流量收口和需求的二次分发两件事，将原本散点的营 销行为形成整合营销体系，让品牌营销变成一个真正意义上的“整合 营销”行为。2.2 新搜索用户增长为汽车品牌带来新的流量渠道2.2.1 新搜索用户人数持续增长 首先，使用新搜索的用户越来越多
7、。截止到2020年8 月，巨量 引擎搜索日 PV 达到 5 亿。今年春节期间，抖音搜索月活用户已超过5.5 亿，这个数字还在持续攀升。我们再来看新搜索对汽车行业的影 响。今年 1-6 月整体汽车产生的 PV 量级是 10 亿，基本上每天超过 500 万，汽车行业的搜索增长非常迅速的。2.2.2 新搜索带来的用户更主动且与品牌更契合 在整个新搜索流量中，商业化的搜索需求中有60%源自于内容的 激发，就是消费者在被种草之后会主动搜索。在抖音和今日头条上， 汽车相关的达人内容非常多，这些内容引起了消费者的注兴趣，进而 引发了和新搜索的联动就是所谓的看后搜。另外，汽车品牌可以关注 一下抖音视频搜索框里
8、的关键词，这些关键词与视频内容关联，包括 基于用户兴趣和需求提示的关键词，这些关键词可以帮助汽车品牌更 好的理解用户需求的内容。从用户画像来看，使用新搜索的用户大部分集中在 26-35 岁，是 市场上很核心的人群。这部分人群从整个收入结构上看，月收入在1 万以上，消费能力强，与汽车品牌更契合。基于以上两点，新搜索给汽车品牌带来非常重要的流量补充，不 但可以量化曝光的搜索投入，同时可以做流量的二次利用，降低汽车 品牌的营销成本。2.3 新搜索可以帮助汽车品牌提升转化2.3.1 帮助汽车品牌提升用户的二次认知说到新搜索对用户认知的影响，其实是二次认知的影响，因为使 用新搜索的用户多数都是带着基础认
9、知来的。老赵拿到了新搜索基于汽车行业的搜索拆分，基于不同类型的词 做了统计，搜索具体品牌、产品、车型的人占比达到83%，这代表了 什么呢？其实这就是代表在新搜索上进行搜索的时候用户对汽车品 牌、对具体车型是有了初始认知的，这些认知可能来自于其他媒介， 传统广告，也可能来自于信息流或者看抖音和今日头条的KOL内容是 产生的记忆片段，需要通过新搜索得到的结果进一步的深化对具体品 牌、产品、车型的认知，这是第一个维度。第二个维度是，有11%的用户搜索的关键词和达人有关，明确是 受到了达人的影响产生的搜索行为，这也证明了达人影响力的正向价 值。因此，无论是先前有基础认知的客户，还是看后搜的客户，都会
10、通过新搜索得到进一步的准确信息，包括：KOL测评内容、热点视频 和普通用户产生的内容等等，不同维度的内容满足不同用户的认知需 求，进而对他们的行为产生影响，再次激发出人找信息的行为。事实上，新搜索所带来的二次认知已经向着高转化趋势发展，从 认知到行动的转化。比如用户通过搜索定向了解到信息，对汽车产品、 功能完成认知，通过新搜索的枢纽作用，就可以直接进入到问询甚至 是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订购买等）。这就让 认知的价值再次进阶，搜索所带来的价值得到最大化提升。2.3.2 给汽车品牌提供护城河，防止品牌用户流失 新搜索的另一个重要作用是给品牌提供护城河，防止品牌用户流 失。首先，
11、消费者都是先入为主的，汽车品牌可以通过新搜索第一时 间看到品牌的相关信息。其次，新搜索可以帮助汽车品牌引导舆情，通过优质内容+新搜 索的串联作用，减少品牌的磨损，汽车企业可以根据消费者反馈，集 中调整产品或推广方向，倒逼企业良性发展。2.3.3 给汽车品牌提供更短的交易路径，提升转化 新搜索的枢纽作用，同样给汽车品牌提供了更短的交易路径，用 户通过搜索了解信息，对汽车产品、功能完成认知的同时，就可以直 接进入到问询甚至是行动阶段（领优惠券、预约线下试驾、直接预订 购买等）。这就让认知的价值再次进阶，把新搜索所带来的价值得到 最大化提升。以前的搜索都是人找货，难度大入口深，随着“看后搜+兴趣搜
12、索”的组合，用户从认知到尝试的路径变得更短，产生转化的机会也 就越大。三、汽车品牌如何利用新搜索做好营销从战略层面上讲，汽车品牌无论利用何种营销手段来提升业绩， 都要具备长效经营意识。基于巨量算数的一组数据，如果汽车品牌做 过对比就会发现，短期目的的间歇性营销投放与长效收益的营销投放 效果截然不同，后者的品牌影响力可以有 120%以上的提升，品牌好 感度高出前者的 1.8倍左右，结合新搜索更能发挥长效经营的威力。所以，我会建议汽车品牌在关注新搜索价值的同时，务必关注搜 索在品牌整体建设中的作用，用更高效的方式与消费者沟通，用整合 营销的方式持续影响消费者注意力，才能持续的做出成绩。老赵从流 量
13、经营、阵地经营、内容经营和生意经营四个层面来给汽车品牌一些 建议。3.1 重视内容能力，打造完善的内容体系 新搜索与传统搜索最大的不同就是源自内容激发，主要体裁是视 频化的内容，以及很多用户会看完视频再去搜索。仔细看这三点，就 会发现内容经营可谓是新搜索里面的最优先要考虑到的。汽车品牌的竞品非常多，如果想强化用户兴趣，深度种草目标用 户，那么汽车品牌一定要重视内容的影响力，打造相对完善的内容体 系，比如自有蓝V+星图达人KOL+经销商制作+素人用户等不同的组合 形式，以及搭配内容专区、铺设优质素材、借势热点内容等运营手段， 比如说热点和长时效活动承接，可针对站内优质内容做强展示。汽车品牌涉及的
14、内容经营包括如下几个层面：1）达人合作品牌投放巨量星图的达人是品牌内容体系打造的一部分。达人可 以帮助汽车品牌进行背书，用户基于看过达人内容之后去主动搜索， 也会形成了相互叠加效应，是汽车品牌发起话题炒热非常重要的一部 分，高质量的达人作品也是搜索流量承接的重要环节。2）平台用户自发的生产和汽车品牌相关的内容汽车品牌的亮点是平台用户自发生产内容的关键，如果亮点足够 多会引发大规模的平台用户跟进结合全民任务、挑战赛等互动玩法让 更多普通用户、品牌经销商参与进来，形成高质量的内容矩阵，帮助 汽车品牌做搜索承接，还可以短链到经销商，实现后链路提效。3）搜索展现素材搜索展现素材，既可以是前面提到过的达
15、人作品，也可以是品牌 TVC 等自制，其核心是搜索词与视频创意的相关性，要清晰的呈现关 键词及产品亮点，增加品牌词，提升相关性；其次，视频内容本身要满足用户需求的三角形，才能通过搜索让 他们更具备转化潜力。最后是素材的更新能力，素材的更新跟不上，会同时影响到品牌 与竞价两类搜索营销的效果，保持稳定好质量的更新是成功的保障。4）直播直播本身也是非常重要的种草内容。不过汽车品牌做直播会存在 一些痛点，比如用户的提前告知和预约就是比较难的事情。一种是花 更多的钱买流量，另一种就是过去触达过的客户如何高效引流。五菱 宏光新车上市的时候就是通过搜索直播品专+直播预约 H5 与预热传 播联动 ，形成完整的
16、直播链条，【预热-直播预约-用户召回-直 播观看】。 直播品牌专区上线期间粉丝暴涨 5.5 万，搜索量环比直 播品牌专区上线前增长了 99%。3.2 曝光流量与新搜索结合打造流量螺旋汽车品牌要利用新搜索做好营销，同样要去解决流量问题。尽管 内容是新搜索最大的新特点，但并不意味着只用内容就可以做好新搜 索，流量d的承接问题，曝光流量的规模问题，都会影响整体效果。3.2.1 曝光流量和搜索词的布局比如汽车品牌新车上市或者有重要大的公关活动的时候，会用综 艺节目投放赞助、线下户外大屏广告牌投放、线上的事件营销和开屏 曝光投放等多渠道、多平台来触达用户，用户会基于触达的内容产生 认知，来抖音或者今日头条搜索进一步的信息。那么针对他们可能搜 索的关键词汽车品牌要提前做好内容布局，搜索品牌词、产品词、活 动词分别要给用户展现什么内容，来影响他们
