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1、酒店管理行销 论述酒店市场的分化伴随着中国旅游产业化和市场化进程的加速,中国城市酒店的发展模式正面临着整体变革,酒店业发展的本质属性使得不同性质城市酒店发展出现不同模式。文章以三类性质的城市为基础,深入研究了中国不同职能城市的酒店发展模式,即东部特大城市的“两极化总部”发展模式、中西部省会和新兴旅游城市的“经济型”发展模式以及专业镇经济发展起来的特殊城市的“东莞”发展模式,并对其模式产生原因及其演变进行了研究。1 文献综述酒店行业的生存有赖于宏观旅游市场,酒店的发展也有赖于宏观旅游市场,因此在某种程度上来讲,酒店行业的发展模式在一定程度上受到宏观旅游发展模式的影响。对于旅游发展模式的研究,学者
2、普遍认为概括起来有两种模式,一种是常规旅游发展模式,发达国家和部分发展中国家采取的是此种旅游发展模式;一种是非常规旅游发展模式,部分发展中国家特别是亚洲国家采取了此种旅游发展模式,中国为其典型代表。牟红认为常规旅游发展模式使得旅游业健康、有序地发展 ;张松婷认为中国未来旅游业在传统发展模式的基础上将呈现新的发展趋势并提出了未来中国旅游业的四种发展模式 。不同的旅游发展模式和历史渊源不同,使得当今世界城市酒店的三大发达区在其酒店发展规模、结构、职能和具体形态上显示出各自的特点,形成世界城市星级酒店发展的三大模式 。国外也有许多学者关注于酒店发展与城市发展的关系研究。Habibullah (199
3、5) 和Rex (1997) 在不同的文章里研究酒店业对新加坡收入、产出和就业的乘数效应,指出提高酒店业的乘数效应关键在于政府减少进口旅游商品、增加旅游吸引力和鼓励新加坡人从事酒店服务工作,以降低酒店用工的高成本费。Wilco (2000) 认为用旅游总收入和酒店收入作为分析酒店业对GDP 贡献率是不合理的,用酒店增加值即酒店收入减去中介消费(包括食品消费、饮料消费、维修费等等) ,才可以计算酒店对GDP 的贡献率并计算出香港酒店业对GDP 的贡献率为1 % 。Noam 则从城市发展的不同历史时期分析了耶路撒冷的酒店布局 。我国在非常规旅游发展模式的基础上,酒店业的发展在不同类型的城市中呈现出
4、不同的模式,未来酒店的发展也将与其主要载体的城市密切联系。城市的分类是多种多样的,而从城市规模、城市竞争力和旅游业所占当地经济社会发展地位的重要程度,结合城市性质,我国的城市大体可以划分为三类:第一类,在全国占有举足轻重的地位,对亚太地区乃至全球具有很大影响和吸引力的国际大都市,如:上海、北京、广州、深圳等东部大城市 ;第二类,在中国某一区域占有举足轻重地位,对全国具有影响和吸引力的中西部省会城市和新兴的旅游城市,即一般城市;第三类,得益于改革开放,经济发展急速,以特殊经济发展起来的专业城市。而这三类城市由于其城市经济发展的背景和发展的历程不同,使得三类城市的酒店在其现在和将来的发展中呈现出不
5、同的模式。2 “两极化总部”发展模式特大城市酒店业的发展模式从酒店业的布局来看,特大城市一直是我国酒店的密集区。特别是高星级酒店的分布,形成以广州、上海、北京、深圳等特大城市为中心的态势。2. 1 酒店市场的分化使得东部特大城市的酒店业呈现两极化发展国际商务、会展市场将成为大都市高星级酒店经济新的增长点。境外客人一直以来是我国高星级酒店的主要客源市场,而我国境外客人的空间分布特征带有明显的特大城市指引性 ,高星级酒店的发展一直是我国东部特大城市酒店业发展的标志。随着我国对外经济的进一步发展和跨国商务活动的增多,境外商务客人和会议市场的潜在客源急剧增加,而同时拥有政治、经济、文化、科技、旅游等城
6、市功能中心和三大口岸区位优势的东部特大城市无疑仍将是国际商务、会议的主要接待地。目前我国东部特大城市的高星级酒店市场表现出需求增长的态势,这说明国际商务、会展已为我国东部特大城市高星级酒店发展提供了新的经济增长点,促进了东部特大城市高星级酒店的进一步发展,而这种高星级酒店的发展以不断改善自身的硬件设施,完善各种不同功能,推出各种风格独特的个性化服务为标志,客人享受的是一种豪华甚至是超豪华的特色服务。这类会议和商务客人持续表现出来的“超高性”特征,为这些“高级别”特大城市的高星级酒店在客源开发方面提供了极大的潜在市场 。国内旅游稳定增长和酒店业的软伤推动了东部特大城市商务经济型酒店的连锁发展。我
7、国旅游业发展已经从国际旅游进入到国内旅游的发展阶段,酒店的“涉外性”受到挑战,国内客人已成为酒店的主要客源。然而面对如此不错的外界环境,中国城市大部分三星及三星以下级的酒店仍然长期处于亏损之中,销售业绩无法再上一个台阶 。一方面酒店在为经济困难而忧虑,另一方面众多国内游客因为住宿费用昂贵而只好投靠亲友。如何集合资源服务社会,使运营、建设成本控制在投资方与客源方都可以接受的范围内成为解决中低档星级酒店的关键。大城市由于旅游要素发育较完善,成为旅游人数相对集中的密集点,这些地区的商务、公务旅游和家庭可支配收入已达到一定水平,足以支撑起一个规范化运作、品牌化发展的经济型酒店产品的需求市场,而大量的中
8、低星级酒店的闲置为大城市发展经济型酒店奠定了一定的物质保障,这为经济型酒店的发展在我国大城市和经济发达城市率先取得突破做好了铺垫。由于是高星级酒店的云集区,在品牌延伸、经营管理人才、创新意识、资本市场的支持等产业发展条件上具备基本条件优势,加上需求主体的商务主导型,大城市的经济型酒店的发展,以商务经济型星级酒店连锁式发展为特点。2. 2 优越的城市条件使得我国东部大都市成为酒店集团的总部所在地特大城市是财富和经济能量高度集聚的场所,是一个国家或地区社会生活和产业活动的主要中心,其所汇聚和辐射的人流、物流、资金流和信息流达到极大的规模,并由此产生出相应的聚积效应或规模效应 。我国经济发展的二元结
9、构和阶梯带分布,使得特大城市特别是东部大都市的优势越发明显,成为我国酒店集团发源地,也是国外酒店集团的“登陆地”。从1993 年国家旅游局首批的16 家国内酒店集团地域分布可知,绝大部分酒店集团分布在广州、北京和上海,其发展的高星级酒店也集中分布在这些大城市。而如此的酒店发展基础,不仅孕育了国内酒店集团的诞生,也成为国外酒店集团在中国扩展业务的基地。从1983 年第一家进入中国的半岛集团开始,国际酒店管理集团是蜂拥而至。香格里拉、假日、希尔顿、皇冠、喜来登、君悦等已成为大家耳熟能详的国际品牌,其酒店首选地通常是我国东部特大城市。特大城市仍将是我国豪华酒店、高星级酒店的集聚地,也是我国经济型酒店
10、的开创地,同时也是国际酒店集团进入中国酒店业的根据地“, 三地”的属性将促成我国特大城市星级酒店的“两极化总部”发展模式。3 “经济型”的发展模式一般城市酒店业的发展模式一般城市包括的城市比较多,根据金波和吴小根划分的中国旅游城市体系中, 它们属于区域性和地方性旅游城市 ,特点是具有一定的城市规模,城市经济得到了较大的发展,客源市场以国内旅游客人为主,部分城市兼顾国际旅游客人。由于城市经济发展水平和客源市场等多种因素的限制,这类城市星级酒店的多半是在20 世纪末期开始发展,高星级酒店不多,以中低档酒店发展为主。然而由于发展后劲强劲,将对于我国酒店业的可持续发展起到关键的作用。3. 1 城市旅游
11、驱动力的特性使得以发展观光型酒店为主根据Blank 和Pet Kovich (1987) 的观点,城市的自然与人文旅游资源的丰度与特色、城市经济的发展水平和城市化进程、城市配套功能建设等是促进城市发展旅游业的驱动力 。从城市旅游功能类型和旅游主要消费需求可以看出,我国一般城市的旅游还是主要以观光、休闲旅游为主,观光旅游的关注点是在景区景观、文物古迹和民俗风情 ,而这种以观光为主的旅游功能的城市接待设施则以观光酒店为主,特别以中低档的星级酒店为游客所乐于接受。因此,我国大部分城市一直发展观光型酒店。3. 2 跨国公司的进入和国内旅游消费形式的变化促使一般城市以发展经济型酒店为目标近年来外资进入主
12、要在大城市、沿海城市和旅游发达的城市。这些城市的酒店市场正趋饱和,现代经营方式和服务技术比较发达,跨国饭店集团之间竞争比较充分 。加入WTO 后,跨国酒店集团在继续占领和巩固沿海大城市及高星级酒店市场的基础上逐渐向内陆城市及低星级酒店市场扩张,并直接向中国现有酒店集团或管理公司进行直接挑战。除“华美达国际”外,如美国的“天天”集团就是近年来通过特许经营形式进入中国中西部城市及低星级酒店市场的,并计划在未来5 年内以特许经营或输出管理形式托管5 家以上的中国中小型酒店。再如,美国的豪沃德约翰逊和最佳西方等酒店集团也把市场定位在中低档酒店和中小城市 。国际知名的饭店集团和品牌会加快向中小城市的延伸
13、,对中小城市地区的酒店业形成强大的压力。在市场竞争加剧的同时,以国内旅游观光、商务客人为主体的中西部城市星级酒店业更面临着主体消费市场消费行为的改变。国内客在旅游消费方面已渡过了盲目期,游客在消费时更加注重价格与价值的内涵。同时以前由城镇居民占主体的国内游客结构将得到改变,农村居民在国内客中的比例会不断增加,向往城市生活的心态和谨慎的消费心理将促使就近城市成为农民首选的目的地。而随着网络的发展和城市有车一族的兴起,通过旅行社传统包价组团的旅游形式在新的一代旅游族中得到改变,自助旅游或半自助旅游会减少旅行社的作用。不管是面对农民保守的消费心态还是面对年轻、学历高、收入较丰厚的旅游新族的务实、鲜明
14、个性的消费习惯“, 价格适中”的经济型酒店在经营运作上处处体现“经济”的特色,将符合中小城市的游客需求又降低了酒店营运成本。当然一般城市的经济型酒店以观光型、休闲型为主,区别于特大城市以商务经济型酒店为主。一般城市的城市性质使得其客源市场的国内化指向将进一步强化,而这种消费主体的务实消费行为所带来的市场指引性将决定我国一般城市的星级酒店发展的“经济型”模式。4 “东莞”模式特殊城市酒店业的发展模式“东莞”模式原本是对东莞经济发展道路的一种概括,主要指东莞充分发挥人缘、地缘、政策优势,以加工贸易为突破口,以外向型经济为向导,迅速实现农村工业化、产业现代化、经济国际化地经济发展模式 。在星级酒店的
15、发展上,这类由专业镇经济发展起来的珠三角城市,继承了经济发展的“东莞速度”,特别以东莞为典型代表,创造了酒店发展的另一个“东莞”模式。酒店发展的“东莞”模式的特点是: 速度增长惊人,特别是高星级酒店。以东莞为例,从1990 年代中期的1家五星级酒店到现在的五星级酒店9 家,四星级酒店12 家,三星级酒店40 多家,星级酒店数量和规模名列全国地级市之冠,其中五成以上是商务酒店。东莞还是全国第一家乡镇五星级酒店和最早拥有两家五星级酒店的乡镇的诞生地,国内星级酒店最多的乡镇都位于东莞 ; 绝大部分业主为民营企业家,东莞90 %以上的星级酒店都是民营企业投资; 酒店布局分散,有以农村包围城市之势,东莞
16、拥有的星级酒店分散于20 多个镇,其中以常平、厚街、虎门、长安、樟木头等镇最为集中,星级酒店的“乡镇化”成为东莞酒店发展模式的显着特点; 酒店的娱乐功能得到强化,酒店的主要客源是外商,来源地丰富的文娱生活和当地环境形成极大的落差,因此酒店成为外商回味家乡生活方式的落点,酒店的娱乐功能成为举足轻重的部分。酒店业的高速发展和高星级酒店密布村镇的“东莞”模式是珠江三角洲族群经济和外商投资的结果。超过万家的多家外资企业的入住和每年大量的商务旅游活动成为这类城市旅游的重要组成部分,各类招商团和大型会展也是这类城市酒店业得以蓬勃发展的原因之一,再加上许多香港人、台湾人在这类城市购楼消费,从某种程度上也刺激了城市酒店业的发展。星级酒店不仅成为许多外商文娱活动的中心,也成为加速这类城市城市化的一个亮点。同时特殊城市星级酒店发展的“东莞模式”也是珠江三角洲地区专业镇经济和“自下而上”的特殊城市化进程的产物,然而“东莞”模式的发展带来城市星级酒店投资的盲目性和无序
