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1、整合营销传播目录整合营销传播1一、整合营销传播的定义2二、整合营销传播的起源2三、整合营销传播的意义3四、整合营销传播的核心31、以消费者为中心32、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚43、整合的概念4五、整合营销传播的层次41、认知的整合42、形象的整合53、功能的整合54、协调的整合55、基于消费者的整合56、基于风险共担者的整合57、关系管理的整合6六、整合营销传播的实施方法61、建立消费者资料库62、研究消费者63、接触管理74、开展传播沟通策略75、营销工具的创新76、传播手段的组合7七、整合营销传播的五个一原那么81、一个有说服力的样板市场82、一次成功的新闻广告传播83、一场
2、大型的公关活动84、一本有吸引力的招商手册85、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带光盘 8八、如何看待整合营销传播81、从广告主的角度看IMC82、从媒体机构上看IMC93、从广告公司的角度看IMC94、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC9九、营销组合以及整合营销的比拟91、营销组合概念92、营销组合的缺陷10一、整合营销传播的定义整合营销传播integrated marketing communication，简称IMC。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方 面把广告、促销、公关、直销.CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营 销活动的范围之
3、内，另一方面那么使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企 业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势， 从而使企业实现促销宣传的低本钱化，以高强冲击力形成促销高潮。二、整合营销传播的起源在经济学中有个“漏洞理论，漏洞越少的企业经营效益就越高。整合营销 的主要目标就是减少营销漏洞。1964年，杰罗姆麦卡锡提出了 4P理论，即从产品本身出发，关注产品 Product、渠道Price、价格Place、促销Promotion四个主要因 素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场 营销实
4、践的理论基石。1990年，罗伯特劳特朋提出了 4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户Consumer为中心，不应是“消费者请注意，而是“请注意消 费者；应关注并满足客户在本钱Cost、便利Convenience方面的需求，加强与客户的沟通Communication。整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购置行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新 组合。群众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众 营销，乃至一对一的营销。“整合营销传播学说创立者唐舒尔茨。三、整合营销传播的意义整合营销是以综合价为根底，综合价
5、值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要 什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要 买什么。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行 为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营 销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等， 不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化 整合重组，使企业在各个环节上到达高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化 营销。整合传播让不少企业从传统的媒
6、介广告思维中摆脱出来，让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛，对品牌进行投资。对品牌进行投资，重在把持好品牌的核心主张，能在不同时期针对企业独特 的需求以及在特殊的环境下，前后保持一致地进行累积。因此，品牌整合传播并 不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章，传播信息零乱，除了浪费外，有 时还会产生负面影响。、整合营销传播的核心整合营销传播有三个核心内容：1、以消费者为中心研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购置。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，不断
7、了解客户和顾客，不断改良产品和效劳，满足他们的需要。通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或 零售活动的一局部，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后效劳等。 以上这些活动都是市场营销的一局部，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场 营销协会对市场营销定义为：方案和实施对观念，产品和效劳的形象建立、定价、 促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的 关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通
8、， 营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传 播和与消费者良好的双向沟通才能实现。3、整合的概念过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天 已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和 组合，这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，到达最有效的 传播影响力。整合IMC不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证筹划的信度和准确性。五、整合营销传播的层次1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营 销传播的需要。2、形象的整合第二个层次牵
9、涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指 广告的文字与其他视觉要素之间要到达的一致性；二是指在不同媒体上投放广告 的一致性。3、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为效劳于营销目标如销售额与市场 份额的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析， 并与特定的营销目标紧密结合起来。4、协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素广告公关促销和直销等 被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的 营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协 调一致。5、基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求
10、和欲求的根底上锁定目标消费者，在给产 品以明确的定位以后才能开始营销筹划，换句话说，营销策略的整合使得战略定 位的信息直接到达目标消费者的心中。6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担 风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供给商、配销商以及股东等。7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关 系单位做出有效的传播，公司必须开展有效的战略。这些战略不只是营销战略， 还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说， 公司必须在每个功能环节内如制造、工程
11、、研发、营销等环节开展出营销战 略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。六、整合营销传播的实施方法1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应 包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购置记录等等。整合营销传 播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在 消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最 终都依赖消费者的购置行为。2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面 的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意 想
12、 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的 行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类： 对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三 类消费者有着各自不同的 品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助 消费者行为资讯才行。3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行 沟通，这是90 年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动 找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而， 现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是决
13、定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。4、开展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销 传播方案制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同 时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标 就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励 继续使用并增加用量；促使其他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标， 显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营 销传播企
14、划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具， 哪种结合最能够协助企业达成传播目标。所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播 手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装， 商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合 营销传播中的有力手段。七、整合营销传播的五个一原那么1、一个有说服力的样板市场2、一次成功的新闻广告传播媒体有新闻和广告两种传播功能，在招商活动中有效地综合运用这两种传播 手段，双管齐下，相互补充，协同作战，可创造最正确传播效能。新闻广告的传播模式，更具可读性和可信度，能有效提升传播的
15、感染力、 影响力和社会关注度。新闻传播有其自身的规律，重要的是新闻价值的大小，而 不在于长短和篇幅大小。从新闻的需求看，做软文不如做硬文。例如史玉柱 将脑白金这个品牌卖掉1.6 亿元，绝对具有新闻价值，无疑对推出黄金伙伴品牌 具有相当数量广告费也无可替代的作用。3、一场大型的公关活动4、一本有吸引力的招商手册招商手册，是将前文中所述产品谋略和招商活动谋略中的局部内容抽出来， 提供给招商对象看的。招商手册是招商企业直面代理商的一整套系统文件，不是 简单的单页。5、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带光盘八、如何看待整合营销传播1、从广告主的角度看 IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便 提高品牌和产品形象；从媒体机构上看imc大型的媒体公司在 80 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所 以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好 的效劳；3、从广告公司的角度看 IMc不仅是广告，而
