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1、(word完整版)互联网背景下可口可乐公司的发展战略研究互联网背景下可口可乐公司的发展战略研究1. 企业发展历史1.1 企业简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项，2001年营收达20，092百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商.以全球最具价值的品牌“可口可乐”为首，拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌,包括健怡、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、Das
2、ani、FUZE TEA和Del Valle等。1.2 发展历史可口可乐1912年首次进军亚洲市场，1927可口可乐首次进入中国，1954年从第二次世界大战以来第一次销售和利润有所下降，到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。1986年,可口可乐公司购回了他由Beatrice和JTLupton公司所拥有的特约经营权，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11提高到38。这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点.1.3 使命愿景（1）使命:令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一
3、切更具价值。（2）愿景：激励员工，发挥自己潜能，鉴定合作伙伴关系，建立双赢的合作模式；提供新产品，不断满足市场及消费者，成为一个高效,精干和迅速发展的企业；在回报股东的同时不忘履行企业公民责任，成为全球的典范。(3)目标:利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值，使公司的品牌资产在全球范围内得到提升，股东财富增加。2. 环境分析1222.1 政治环境中国软饮料行业的迅速发展及其广阔的市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司挤占国内市场。饮料行业的多元化格局初步显现，饮料品种已经由单一的汽水发展成碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。政府鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培
4、育大型饮料企业，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的比例.2.2 经济环境最近几年我国的经济发展态势良好，人民收入增加，消费水平跟着提高，生活质量逐步改善，国内的软饮料市场比较大.2.3 社会文化环境随着我国居民生活水平的不断提高,人们更加关注自己的生活质量，希望拥有健康的生活方式,消费者对饮品的追求向更健康、更天然、更好喝的方向发展.这使得软饮料市场不断推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者的生活理念.2.4 技术环境随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新产品
5、或对原有产品在口味和成分等方面都进行了改进.瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展提供了比便利条件。3. 内部分析333.1 S优势： （1）品牌悠久，品牌形象深入人心 (2）强大的销售通路、销售网及营销策略（3）作业流程标准化，同时具有高度的创新、研发能力(4)拥有大厂优势及强大的市场竞争力 （5)核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰 （6)市场占有率高 ,产品为市场领导品牌（7）产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚3.2 W劣势： （1)消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致肥胖等健康问题 (2)主要消费族群（年
6、轻族群）的产品认同感略逊于百事可乐(3）组织庞大,控制不易（4）桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质较难掌握3.3 O机会： （1）饮料品的牌形象影响销售情况颇深（2)结合公益活动，塑造企业形象 ；赞助各项体育赛事，如NBA、世界杯(3)快餐文化的盛行与碳酸饮料颇为契合（4）碳酸饮料符合年轻族群需求，带给企业商机3.4 T 威胁: （1）茶饮料、果汁等替代品的威胁大 （2)消费者越来越注重健康意识,减少对碳酸饮料的饮用 (3）饮料市场竞争激烈,主要的竞争对手百事可乐在加速成长中3.5 战略建议:1.2.3.3.1.3.2.3.3.3.4.3.5.SO增长性战略：利用强大的品牌和销售网
7、络优势，结合公益活动、赞助各项体育，强化企业形象 ，提高消费者忠诚度。ST-多元化战略：运用高度的创新以及研发能力，开发新产品，弥补茶饮料、果汁等的替代造成的市场份额的损失；保持核心产品竞争优势,实现多元化经营.WO扭转性战略：结合公益广告，塑造企业的正面形象；结合明星代言广告，吸引年轻人消费群体。WT-防御性战略：避免与竞争对手的正面交锋，可采用差异化战略，如提供优于竞争对手、消费者需要的健康产品等。4. 各层次战略分析444.1 职能层战略职能层战略是旨在提高企业运营效率并进而提高其卓越效率、品质、创新和客户响应能力的战略。4.4.1.（一） 卓越的效率1.物料管理与效率.可口可乐在中国拥
8、有三大合作伙伴-嘉里、太古和中粮，共36家灌装厂分布在全国不同的区域,而相应罐装的产品也在各自划分区域内销售，严格禁止串货。为了完全控制市场，可口可乐物流全部由自身灌装厂完成。这是可口可乐市场操作成功的精髓强大的物料管理网络.存在问题：传统的物料管理网络还是存在一定的弊端,如资金流、信息流、物流三者之间难以保持较一致的步调，管理网络反应迟钝等。对策：在互联网时代，建议可口可乐公司加强信息系统建设,优化自动订货系统、数据库管理系统、联合预测补货系统等.同时，利用先进的信息技术,如WMS（仓储管理)、Road show (配送路线优化）、ATS（产品追踪）、GPS（车辆跟踪）等来管理物流,已实时的
9、完成情况,进一步加强市场的控制。2。营销提高效率.可口可乐的成功主要得益于营销战略与战术的完美结合，其营销战术组合为：广告、赞助、促销活动、合作店牌。强大的营销能力使得可口可乐的品牌形象深入人心，提高了顾客忠诚度，降低了顾客流失率，降低了公司的成本结构。存在问题：可口可乐的传统品牌营销，在全面互联网的今天，是会遭遇挑战的，年轻人正在快速逃离报纸与电视，对可口可乐来说，在品牌营销策略上逐步与互联网结合，才是正确的方向.对策:在当今互联网时代，建议可口可乐将传统销售与网络销售“捆绑”，通过成熟的传统渠道影响网络渠道,并逐渐摸索网购市场受众的偏好，通过网民愿意接受的形式，让网络消费反向刺激传统地面市
10、场，形成传统销售和网络新市场的共赢。现如今O2O在垂直电商、团购等多个领域得到广泛运用，加之移动互联网的普及,可口可乐可以尝试情感O2O模式，结合消费者切身的情感需求和可以引发线下线上互动的手段，落实品牌与粉丝营销，实现双向的O2O.如在节日时在线上进行社交平台推广，消费者转发有奖；线下与超市合作，负责发放产品;领取奖品后晒照片转发有奖励。实现消费者在Online参与活动，直接在Offline领取礼物再传播到Online上去。由部分消费者带动其他消费者，快速实现大范围的口碑营销，进一步提高营销效率。3信息系统提高效率。在可口可乐企业中同一国家范围内的网络已经实现互联互通，基层网点的计算机可以通
11、过网络访问局的网络和系统,员工通过局的智能办公系统了解公司的相关文件及信息，运用智能办公系统开展信息交流、工作交流、资料传送、公文传输等。提高建议：可口可乐充分利用了互联网的便利性、利息技术的高效性,解决了员工间的有效交流，提高了企业的管理效率。但现今移动互联网时代，传统网络明显表现出了灵活性不足的特点，建议可口可乐使用Asana、Trello等新型团队协作工具，通过简单的协作、沟通和分享,实现团队交互与任务管理的协作，可降低原来传统网络的成本。4公司架构提高效率。组织合理、分工明确是一个企业生产效率有保证的前提，可口可乐采用了虚拟企业这一独特的企业结构.作为全球最大的饮料厂商，可口可乐公司却
12、不从事饮料生产，只掌握可口可乐原液配方以及品牌的营销工作.可口可乐公司凭借独特的配方形成垄断地位,这种没有大规模的厂房、生产线,依靠核心技术的虚拟经济模式，大大节约了企业成本。（二）卓越的品质1专注于顾客.1980年，可口可乐公司推出了新可乐，然而,不断有忠诚于传统可乐的人发起了“抵制新可乐运动。面对消费者的这些反应，可口可乐做了顾客意向调查，并根据消费者的反馈,又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。2设计质量的考核方法。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定,如果质检中心检查出消费者购买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费立即终止，一直到这个指标
13、得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的。3供应商选择.可口可乐在选择供应商的时候可以说是挑剔的，在可口可乐质量系统对供应商的期望中，强调了其对工供应商的期待和授权要求，无论是在现在的或未来的原料、包装材料，都要确保质量。可口可乐认为，供应商作为可口可乐系统中的一员，在确保其饮料质量和完整性中起着举足轻重的作用。（三)卓越的创新可口可乐一直扮演著名品牌创新“领导者”的角色，如在利用电视营销时，成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中，而非令人生厌的广告。让可口可乐公司引以为豪的还有他们将客户的需求转变为新产品的能力。一直以来，可口可乐都非常注重消费者的需求趋向，注重市场化的创
14、新手段，通过产品创新来吸引消费者. 8 / 8(四）卓越的客户响应20世纪70年代中期以后，百事可乐大量冲击可口可乐市场，可口可乐公司立刻在短时间内推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，当了解到顾客愿意尝试新口味可乐时，就着手开发新口味的可乐。在新可乐推向市场之初,又花费400万美元进行口味测试。但新可乐推出后，却有遭到忠诚于传统可乐的人的抵制。面对众多的批评，可口可乐公司开通了 83部热线电话，并雇请大批公关人员来安抚顾客。随后又进行顾客意向调查，根据调研结果恢复了传统配方可口可乐的生产，同时也保留新可口可乐的生产线和生产能力。问题与对策：可口可乐竭力了解、满足消费者的需求，提高响应
15、顾客的速度,但是在这个过程中,付出的成本是巨大的.在互联网时代，可口可乐应该充分利用网络的便捷，进行在线调查,既能了解快速地在更大范围采集消费者的建议，又能大量节约成本。4.2 业务层战略-差异化战略可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。通过营销战略，尤其是通过特色的广告来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品很独特，强化消费者对其品牌的认知.存在问题：公司如何才能保持顾客眼中可以感受到差异化或独特性。在互联网时代，竞争对手的模仿和复制是当前越来越明显的问题。 百事可乐通过大量动感时尚的广告，以年轻活力的独特性吸引消费者，这本质上是对可口可乐差异化战略的模仿。除了百事可乐，我们不排除有其他企业也正在采取类似行动。对策：随着互联网时代的崛起，全球范围内出现了小众品牌的概念，消费者从对品牌的盲从到理性的选择，年轻的消费者对历史上那些赫赫有名的百年大品牌的兴趣开始减弱,他们更关心自己的消费体验。在互联网时代的前景,可口可乐应考察实际消费者市场的多元性以及多变性，推出令人眼前一亮的网络创意,吸引更多客户的同时稳定消费者忠诚性。可以运用多元化互联网平台手段，与互联网公司签署战略合作协议，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大的提升，实现更有竞争力的差异化战略。4.3 全球化战略
