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1、江西地区萨伦冰淇淋广告策划案前言产品种类繁多而时尚个性，产品原料以健康自然为出发点，比美式冰淇淋更适合中国人口味和健康，比韩式冰淇淋在味道方面更显专业而纯正。真正具有国际品味和情调的纯正冰淇淋，非意大利冰淇淋莫属，而在中国的意大利的冰淇淋，当选萨伦原汁原味，血统纯正。本次广告策划旨在通过“健康”“纯正”“情感”三个关键词打造萨伦的“家庭”理念，以“家庭”吸引目标消费者，从而提高萨伦的销售量，提升萨伦的知名度和美誉度。此次广告策划的亮点在于植入式广告和与第五社区的合作，通过松柏巷里万家人和第五社区的深入社区民心的优势，抢占家庭市场。本次广告策划的结构如下：一、广告的目标 3二、目标市场策略3 三
2、、产品定位策略13 四、广告诉求策略15五、广告表现策略17六、广告媒介策略19七、营销传播计划23 八、广告费用预算24一、广告的目标 1、企业提出的目标 目标一：通过广告，提高萨伦的销量目标一：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的知名度目标二：提高萨伦冰淇淋在南昌地区的美誉度目标三：提高萨伦冰淇淋的市场占有率2、市场广告投放情况 据资料显示，冰淇淋行业产品销售量/南昌市场的销售量是8.64%，冰淇淋行业/南昌地区广告投放比例是10.27%。可以看出冰淇淋行业广告投放量占整个区域投放量不大，销量对广告的依赖作用表现得明显，因此必须加大萨伦冰淇淋在南昌的投放量。其主要的广告形式集中表现为电视广告、宣传海
3、报和汽车招贴。 二、目标市场策略 1、行业市场及企业市场的分析与评价。 （1）企业所面对的市场： 市场的特性：冰淇淋市场前景广阔，CMMS跨年度监测数据显示：20032006年，冰淇淋（冰淇淋）在中国市场已经达到了家喻户晓的程度，平均每100个人15-64岁的城镇居民中就会有83个人在过去一年中食用过冰淇淋（冰淇淋）产品。欲望在生长，需求在蔓延，市场在膨胀。10年间冰淇淋（冰淇淋）产量增长了12倍，2010年我国冰淇淋（冰淇淋）市场可见容量将达到500亿元以上。全世界每年人均消费冰淇淋（冰淇淋）为1.3公斤，北美地区则人均高达15公斤，而中国的冰淇淋（冰淇淋）人均消费量仅为0.4公斤。难怪人民
4、日报发文感叹：我国冰淇淋（冰淇淋）消费后劲难以想象。冰淇淋行业竞争激烈，而且市场三级分化现象明显。目前南昌市场既有哈根达斯、雀巢这样的国际品牌占据高端市场，亦有“蒙牛”“伊利”“光明”等品牌占据中高端市场，亦有路边的小摊小贩零售以其薄利多销的行销手段和模式占据低端市场。市场的三级划分明显，各自有其相对稳定的消费者市场。（2）企业市场观点的评价（swot)： 1） 机会与威胁 机会：南昌冷饮市场前景广阔 冰淇淋的消费群逐渐扩大中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以匕海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，
5、2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，比前年同期增长l揣，实现销售额308亿元左右， 2008年产销量能突破280万吨，实现销售额340亿元以上。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均23公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达21公斤l 2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达24公斤年。中国的冰淇淋市场潜力巨大。其次，在素有四大“火炉”之称的南昌，南昌市区有近150万人口，每天消费冰糕、冰淇淋等冷饮产品数量大概在5万个左右，销售金额至少为5万元。另据其介绍，夏季冷饮市场的销售黄金期一般长达4个月，仅在黄金期，销
6、售总收入就可达到近千万元。由此可见，南昌的冷饮市场还是有很大市场空间的。最后，最近的冰淇淋（冰淇淋）趋势一再表明，其消费群体不断向高年龄层蔓延，不仅年轻人喜欢，连中年人甚至老年人都热衷于它。当今人类步入老龄化时代，年龄的青春被延长，消费的心理被深化。四、五十岁的人也抵不住冰淇淋（冰淇淋）的魅力。威胁：（1）国内冰淇淋市场三分天下 南昌冷饮市场竞争激烈经过残酷的行业竞争后，中国冰淇淋市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰淇淋哈根达斯、DQ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰淇淋产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪，雀巢，蒙牛，伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而低档冰淇淋主
7、要被蒙牛、伊利等品牌占据。全球冰淇淋市场第一大生产商的和路雪，其产品多定位于中高档。和路雪在北京、上海，广州、深圳、武汉等城市的知名度已超过90。蒙牛打造了“随便”、。绿色心情”等耳。熟能详的品牌。06年统计数据显示，蒙牛已成为中国冰淇淋销量总冠军、销售额最高子品牌(随变)及单鳅绿色心情)。“国人每消费5支冰淇淋，就有1支是蒙牛冰淇淋”。伊利集团推出的巧乐兹系列产品定位于低端市场，市场份额和销售额数年居高不下。2003年销售总额达2亿元左右，而2cID6年则达到4亿元以上，牢据低端大众市场。目前在市区冷饮市场上，“蒙牛”、“伊利”、“光明”等外来的冷饮知名品牌瓜分了80的市场份额。南昌本土的冷
8、饮品牌“新地”、“大众”遭到冷遇。不少产品都是中低档的冰淇淋、雪糕等。 从本地品牌恶劣的生存状况和“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的强势可以分析得出，萨伦冰淇淋作为一个新进品牌要进驻南昌市场，必将受到“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的排挤，这是萨伦冰淇淋将面临的最大的威胁。（2）原料价格上涨冰淇淋最主要的四种原料奶、糖、巧克力，棕榈油的价格直快速攀升。国产工业粉，进口粉涨幅均高达20国产中档巧克力突破吨万元大关，进口巧克力和高档巧克力涨幅更是高达22；去年白砂糖出厂价一度高达5500元吨(2003年初糖价为每吨2600元)；棕榈油报价一度高达7400元吨。原料的涨价，给冰淇淋企业带来成本增
9、加，导致冰淇淋产品普遍提价。伊利的新款巧乐兹，价格达到了2到3元，而蒙牛的新品欧罗旋系列也定价为2元。和路雪的产品，均提价O5元。2） 优势与劣势 优势：萨伦冰淇淋以传播浪漫、艺术、甜美的 冰淇淋文化为主题。产品种类繁多而时尚个性，产品原料以健康自然为出发点，以美式冰淇淋更适合中国人口味和健康，比韩式冰淇淋在味道方面更显专业而纯正。真正具有国际品味和情调的纯正冰淇淋，非意大利冰淇淋莫属，而在中国的意大利的冰淇淋，当选萨伦原汁原味，血统纯正。口味多样更爽滑：萨伦冰淇淋以来自大自然的植物为主要原材料，研制出的冰淇淋口味多样化，水果味、香草味、花香味、谷物味、鲜奶味、巧克力味.真正的冰淇淋美味大餐，
10、让你吃了还想吃。低脂低糖更健康：萨伦采用专业的来自意大利的制作技术，结合低脂低糖低热量的原材料，研制出的萨伦冰淇淋不仅味道鲜美，而且更低康。风味纯正耕更地道：萨伦冰淇淋来自意大利的纯正冰淇淋，比韩国或美国的冰淇淋更适合中国人的口味、更地道，风格更纯正，让中国的冰淇淋“粉丝”们吃到真正美味、健朗、纯正的意大利冰淇淋。种类全面更时尚：萨伦冰淇淋所有产品都是针对各类食客而量身定制的。针对情侣们、亲子行动、不同季节、时尚年轻人、孩子、老人产品应有尽有，层出不穷，每一位冰淇淋食客都在萨伦吃到适合又喜欢的冰淇淋。技术专业更放心：萨伦冰淇淋无与伦比的甜美冰爽来自意大利的纯正冰淇淋专业制作技术，并有意大利pr
11、egel冰淇淋商学院坐阵指导，领先的专业运营培训、专业技术和专业设备，确保了萨伦冰淇淋的与众不同。劣势：（1）萨伦冰淇淋目前在南昌市场缺乏品牌号召力，在南昌市场的知名度和美誉度不高。在南昌，提到冷饮、雪糕、冰淇淋，大多数消费者想到的是“蒙牛”“伊利”“光明”“雀巢”“哈根达斯”等知名品牌。对于南昌消费者而言，萨伦还是个陌生的品牌。（2）萨伦冰淇淋缺乏像“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的强大、完整的销售渠道。虽然萨伦以加盟商的模式，以“冰财在握，所向披靡”的口号，完善从开业前期的选址、装修营销指导、原料配送，到中期运营以及后续服务。但是像“蒙牛”“伊利”“光明”“哈根达斯”“雀巢”这样完整的销
12、售渠道还没有建立起来。（3） 主要问题点 1）品牌特征不明显。萨伦冰淇淋区别于其他冰淇淋的最大特点就是“意大利纯正血统”，但是在宣传时却没有突出萨伦冰淇淋的独特之处，只是笼统的概括为意大利风味，但是意大利风味区别于其他冰淇淋之处去没有得到强调。 哈根达斯以其奢华和享受著称，那么我们应该通过萨伦冰淇淋体现意大利独特的风情和文化，从而从文化和心理上的独特优势吸引消费者。2）市场定位混乱，目标市场描述不清晰。萨伦冰淇淋推出儿童系列、春夏秋冬系列、浪漫情侣系列的冰淇淋。但是从如此纷繁复杂的系列中，我们无法从中提炼出萨伦冰激真正的目标市场是什么。在萨伦知名度不甚高的情况下，我们认为这样的目标市场描述过于
13、简单和模糊。3）重新进行目标市场策略决策的必要性 品牌定位是企业成功和发展的第一要义，所以走好品牌定位这一步是十分重要的。品牌的定位是关乎一个品牌能否在众多竞争对手中突围的关键。只有在最开始的时候找到最大范围的、最合适的消费群体，才能使得产品和企业脱颖而出，从而营销推广品牌和产品，从而实现收益。在竞争如此激烈的南昌冷饮市场，我们如何排除目前一线品牌的排挤，在他们掌控的天下站住脚跟。我们认为，我们只有做他们的空缺市场才能有一线生机。我们只有以更加吸引人的、更加响亮的口号才能吸引消费者。所谓更加吸引人的、更加响亮的口号只是我们针对目标市场，吸引目标消费者的表现。要想吸引目标消费者，就必须要有正确的
14、目标市场定位。问题重新回归到目标市场的定位上面。因此，为了改变萨伦现在的状况，最急迫的就是重新进行目标市场定位。2、市场细分 （1）市场细分的标准南昌地区人口、家庭特征：南昌市全市12个县(区)的常住人口451.10万人(包括外来人口，不包括外出人口和中国人民解放军现役军人)，年平均增加3.59万人，年平均增长0.83%。南昌共有家庭户128.96万户，家庭户人口为446.19万人，平均每个家庭户的人口为3.46人，集体户人口为4.91万人。城镇平均每个家庭户的人口为3.23人，农村为3.56人。此外与第五次人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了0.86个百分点。据介绍，全市常住人口中，0-
15、14岁的人口为105.65万人，占23.42%；15-64岁的人口为309.86万人，占68.69%；65岁及以上的人口为35.59万人，占7.89%。男女比例趋于平衡.南昌男女性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为104，国际上正常男女性别的比例大概是107，南昌人口的自然增长率处于正常水平。从以上数据看，我们可以得出以下结论：在南昌，15-64岁的人口所占的比例最多，家庭户人口占据了人口中的绝大数。消费心理：1)消费者的价值心理。 艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。只有萨伦的价值和潜在价值得到消费者的认同，我们的产品才能有销路。 2)消费者的习惯心理。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。 3)消费者的情感心理。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。因此萨伦抓住“家庭”“情感”等情
