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1、精选优质文档-倾情为你奉上白酒战略全解构序 系统运营从结构化开始同为淮河名酒带白酒，为何洋河快速崛起，宋河上世纪却始终徘徊不前？同为“贡酒”品牌，老八大名酒古井贡酒成长速度为什么远远低于贡酒新贵-迎驾贡酒？河套老窖、口子窖、今世缘、双沟大曲一路狂奔之后为什么会出现成长天花板？形成今天中国诸多白酒品牌成长烦恼的究竟是什么？战略？品牌？营销？管理？是，也不完全是！我们发现，中国白酒在短短十年里已经发生的变化实际上远远超出我们的认知与想象。在白酒开始重新繁荣的最初十年，上世纪九十年代末，一个新颖的产品，一种独特的渠道模式，都有可能改变一个企业命运。在这样背景下，才会出现湖南酒鬼酒的一鸣惊人，广州小糊
2、涂仙的一飞冲天。二十一世纪初，白酒企业开始从自身资源入手，调整自己的运营体系，实现市场战略性突围。河套老窖、今世缘、皖酒等二线名酒企业某种意义上都是在这一时期获得了突飞猛进的成长，今天回过头来看，有人说这是系统运营意识导入的结果。我们认为，如果是，也只是系统运营的开始，是第一轮因大部分企业系统缺失而导致的相对胜利。随着中国白酒竞争环境快速变化，即使没有大经济环境剧变的背景，中国白酒也早就发现了单点策划失效，系统战略成为热门话题。企业家言必战略，谈则系统，随之许多在行业沉积深厚的咨询者也抛出针对性的思想观点乃至导入工具。然而，我们所面对的这个行业架构之复杂，形态之万千，层级之多元，使得“系统”在
3、大部分人心中依然模糊，更无从着手。显然，系统的内在，须有一个结构清晰的搭建才具有落地价值。我们之所以在这期关注中发表王传才先生和他华闻华通团队的这篇研究报告，究其原因，是发现了“结构化战略”对于企业决策者审视、整合自身战略结构，对于经销商判断合作企业的战略正确性和自身适应性，均能提供一种条理清晰的、模型化的完整支持。通过对过去近十年行业及部分样板企业的较为持续和深入的跟踪研究，华闻华通发现，中国白酒结构化战略表现为四种形式，它们是：点状结构化战略、线形结构化战略、面状结构化战略以及立体结构化战略。我们将透析四种模式的基本特征和资源配称要求，并试验性地以结构化理论解读样本案例，以便形象地让读者了
4、解结构化战略，为企业系统竞争优势的构建提供务实的理论帮助。点状战略：锐利轻骑兵点状战略就像足球比赛，时间、地点、气候、氛围等往往都可能造成比赛结果的千差万别！选择点状战略需要一种高度的灵活性思想。点状战略基本形态单一核心品牌（产品系），单一基地市场（地理概念上的核心目标市场）形成点状结构化战略。这种点状结构化战略外在表现为区域性强势品牌。如扳倒井国井在山东市场，丰谷酒在成都市场等。单一核心品牌（产品系），单一细分市场（消费群意义上的目标市场）也能形成点状结构化战略，其外在表现为细分市场销售。如口子窖五年、洋河蓝色经典等。虽然很多企业都注册了不少商标，也开发了相关产品，但真正有市场竞争力的品牌或
5、者产品仅有一个系列，我们也将其当作单一核心品牌。如尽管江苏洋河拥有洋河蓝色经典、敦煌、洋河大曲等独立品牌，但从省级市场或者全国市场来看，我们将其归为单一核心品牌企业。在很多人的眼里，点状战略好像很简单，而实际上，点状战略是一种对天时、地利、人和要求都很严格的战略模型。不仅如此，一线白酒品牌与二线白酒品牌之间，区域性品牌与全国性品牌之间，实施点状战略的成功几率和周期往往差别很大。点状战略往往承载战略转型需要，成功了，会对企业产生深远而积极的影响，如果失败了也将会造成非常严重的打击。特别是核心品牌与公司母品牌合一的时候，这种影响往往更加深远。点状战略就像足球比赛，时间、地点、气候、氛围等往往都可能
6、造成比赛结果的千差万别！选择点状战略需要高度的灵活性思想！点状战略资源匹配选择一种战略，一定是在审视自身资源的基础上做出取舍。如果脱离企业经营实际去进行战略选择，成功几率非常小。选择点状战略的白酒企业需要具备怎样的资源匹配能力？我们从企业发展最基础的人财物资源来进行分析。本文特别将人的要素放在十分重要的位置。为什么我们要特别构建一个“人”的要素？因为中国白酒是一个特殊的传统性行业，她夹杂着中国传统文化，充满了政府力介入，同时承载着中国式权谋。西方对于人力资源研究更多着眼于系统团队，但中国白酒应更加注重核心领导人的精神特质与职业经理人的配合。因此，在我们的结构化战略中，对白酒企业人员属性做了定性
7、的描述。点状战略资源特点一：强势老板是决定点状战略成功的核心要素成功实施点状战略的白酒企业都有一个非常强势的老板。特征表现为：坚持核心品牌思想不动摇：采取点状战略的白酒企业，老板的思想往往非常坚定，特别是当遭遇经营阻力时候，老板十分善于通过挖掘潜力、借助外力方式，改善经营策略，调整系统战略。面对困难局面思路不混乱：选择点状战略的白酒企业，老板往往具有很强的韧性，面对困难局面，不会出现慌乱，而是科学地总结与思考解决方法。市场与经营方面的爱好与天赋:对于市场的研究或者领悟非常深，每年都会有相当长时间在市场中深度调研。企业大局与运营细节的掌控：十分强势的市场掌控能力与对企业大局全面的思考。选择点状战
8、略白酒企业，在战略上发言权最大的是老板，因而能否抵制诱惑也是看老板。点状战略资源特点二：专业经理是执行主力军为什么有些白酒企业点状战略起点很好，实际操作困难重重？主要原因就在于经理层。即无论是思想观念，还是专业能力，无论是职业素养，还是经营品格，经理层都无法满足强势老板对市场的判断，导致很多好的决策虎头蛇尾。点状战略对于经理层的首要要求是学习能力。由于点状战略需要强大的战术执行力，同时具有高度的灵活性，要求经理层市场应变能力非常重要，而专业学习能力是经理层能力跟上市场变化的保证。同时，点状战略对于经理层的思想素质要求很高。中国白酒操作上诸多的灰色地带，需要经理层队伍人格品质与心理素质都过硬。
9、点状战略资源特点三：轻捷的组织结构单一组织结构是实施点状战略白酒企业首选。这种组织结构十分轻捷，完全以市场需要来进行灵活设置，当然，为适应市场的需要，也会设置一些临时性组织，在完成使命后，这些临时性组织结构被撤销或者移师新的市场。很多选择点状战略的白酒企业会设置一些销售副总岗位，特别是在一些核心市场，或者战略型攻坚市场。设置副总岗位也是组织轻捷需要，以确保决策高度集中与执行高度落地。一般情况下，副总这个级别可以做到直接调动市场部、财务部、物流部等部门的市场资源，也可以与决策层形成市场直通车。点状战略企业行政性岗位设置往往非常谨慎，在企业组织系统中，行政性组织被大大压缩，人力资源大幅度向市场型岗
10、位倾斜。根据华闻华通的研究，点状战略白酒企业行政系统人员编制占整个人力资源结构的比例不会超过5%，提高了决策效率。点状战略资源特点四：市场资源高度集中很少有白酒企业具备同时攻击若干个市场的战略型资源。选择点状战略的白酒企业出于对老板、经理管理幅度等的考虑，一般采取各个击破的市场战略。成功实施点状战略白酒企业，往往会在市场选择与资源集中上形成有效的共振，获得良好的市场效果。实施点状战略，需要企业财务资源具备快速聚焦的能力，对企业现金流要求很高，强大的现金流能力是点状战略型白酒企业必备条件之一。点状战略资源特点五：聚焦的品牌战略选择产品品牌作为点状战略焦点品牌，规避直接使用大品牌作为载体。我们发现
11、，几乎所有成功的点状战略白酒企业都是运用产品品牌突出重围的，如洋河通过蓝色经典、口子通过口子窖、泸州老窖通过国窖1573等等。不难发现，成功的点状战略企业，大品牌与产品品牌之间的定位关联非常密切，产品品牌含有显著的大品牌胎记；但同时产品品牌也可以超脱大品牌。因为超脱，产品品牌获得了大品牌很难获得的巨大市场成功。成功的点状战略白酒企业都十分注重借力大品牌基因，当然前提是大品牌本身比较健康。不过，仅有结构上的关联还远远不够，产品品牌还需要承载母品牌的基因（DNA），惟其如此，以产品品牌为导向的点状战略才比较容易获得成功。点状战略资源特点六：差异与多元并举的营销要素差异化产品特征产品高度差异化是实施
12、点状战略重要的物质基础。点状战略属于战略聚集，对产品或者产品品牌的高度差异化要求很高。一般情况下，制造商都会借力咨询公司来完成点状战略产品升级改造，如口子窖五年、洋河蓝色经典、太白大手笔、扳倒井国井等。中高端价格区间中高档价格是点状战略又一很重要的物质基础。提升产品结构是白酒企业选择点状结构化战略的出发点，而中高档白酒企业才具备提升经营结构的战略资源。在价格区间上，点状结构化战略白酒企业选择中高档价格区间居多。多元化渠道建设与传播特点实施点状战略的白酒企业在渠道选择上比较多元化，所谓“条条大路通罗马”。一般情况下，深度协销、盘中盘以及直分销都可以满足中高档产品市场战略的需要。在传播上，点状战略
13、也是方法多样，在我们研究的案例中，既有通过大传播实现了点状战略突围的，也有通过地面传播实现点状结构化战略突围的。点状战略资源特点七：制造商主导的商业模式对于点状战略白酒企业来说，大多数品牌影响力层次比较低，授权贴牌的空间与能力相对较小，即使有授权贴牌经营，也往往表现为不对等的商业模式，制造商很容易被边缘化成为一个纯粹的基酒生产厂家，因此，选择点状战略的白酒企业，在商业模式上，表现为单一的厂家主导型商业模式。在核心战略型产品品牌取得市场成功后，聪明的厂家会开展品牌授权经营，通过品牌授权经营，获得品牌性利润。如口子窖等品牌，就是在核心产品品牌五年口子窖取得巨大市场成功后，展开品牌性延伸经营。点状战
14、略特征表现高度灵活性。点状战略选择往往是白酒企业经营结构调整的关键性选择，一般情况下，都会赋予核心品牌高度的经营自主权，同时也意味着需要非常高超的策略能力。强大爆发力。点状战略成功的核心特征是必须具备强大的市场爆发力！对于一线品牌来说，策略恰当的时候，这种爆发力往往来得比较迅速，而二线品牌则相对缓慢。资源聚集性。资源聚集也是点状战略核心特征之一。由于点状战略周期不同，资源聚集与分配的过程往往相差很大，但是总体资源上聚集特点不会改变。尖锐（系统）攻击性。点状战略往往针对具体基地市场，或者细分市场来展开，二线品牌点状战略往往需要具备尖锐攻击力，而一线品牌点状战略更加具备系统攻击力。案例：古井贡酒模
15、糊的品牌战略用聚焦的品牌战略，我们可以分析老名酒古井贡酒前些年徘徊不前的原因。古井企业名称，企业商标。古井贡酒产品品牌龙韵古井贡酒子产品品牌国宾古井贡酒/国宴古井贡酒子产品品牌淡雅古井贡酒946/948子产品品牌年份古井贡酒子产品品牌从形式上看，古井贡酒执行的是一套比较严谨的产品命名法则，前缀+古井贡酒。但由于古井贡酒本身就是产品品牌，实际上延展出来的属于子产品品牌。不仅如此，古井贡酒在产品命名中选择的龙韵、国宾、国宴、淡雅、年份等都属于白酒共性化要素，不构成独立的产品品牌属性。好的产品品牌也是企业重要的核心资产，如安徽双轮酒业产品品牌“高炉酒”与“高炉家”双双获得中国驰名商标；“洋河”与“蓝
16、色经典”也双双成为中国驰名商标。事实说明，产品名与产品品牌是完全不同的两个概念。我们看到，古井在品牌表现上创新意识充足，但逻辑性欠缺的创意，呈现出散射的特征，不利于品牌形象塑造和品牌资产积累。正因为其品牌战略存在一定问题，导致古井贡酒不可能有爆发性增长机会。特别是整个中国白酒正在进入品牌战略整合阶段，古井贡酒这种相对比较模糊的品牌战略，可能是其未来跨越式发展的最大障碍。我们认为，古井集团在品牌战略上仍与结构化需要有所差距，其 “3+1”规划严格意义上应该是“2+1”，因为古井、古井贡、古井贡酒独立性不足，古井集团将古井贡酒与古井贡分割开来进行核心品牌处理，仅仅是一种文字游戏，而不是严格意义上的品牌化运作。有人会问，那为什么一直以来古井贡酒销售还比较稳定？这完全得益于古井贡酒渠道设计比较科学，商业模式相对比较成熟。案例：口子窖凭什么后
