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1、嘉兴“五五芳斋”粽子端端午节广广州市场场促销全全案序言现如今的的中国人人可以说说占去一一年三分分之一的的时间被被各种各各样的节节假日包包围着。越越来越多多的节假假日，为为广告传传播制造造了更多多的信息息出口，更更为商家家的产品品提供了了造势的的舞台。消消费者的的购物欲欲望在节节假日被被进一步步激发，节节假日成成为消费费者的一一个新购购买动机机。于是是节假日日成为各各商家的的一块必必争之地地。作为为中国人人民特有有的传统统节日端午节节，更是是在众多多的节日日中占有有重要的的一席之之地。而而作为节节日消费费市场性性很强的的粽子，也也成了一一块炙手手可热的的蛋糕。浙浙江五芳芳斋实业业股份有有限公司司
2、作为国国内一家家专业的的粽子生生产企业业，虽然然在品牌牌全国化化方面做做的较好好，营销销网络覆覆盖面也也很广，但但主要还还是集中中在江浙浙一带。在在广州市市场，虽虽然五方方斋有很很好的销销售网络络，但终终究没有有与之相相应的广广告知名名度为其其铺路。本本企划案案主要借借势20004年年的端午午节，扩扩大五芳芳斋在广广州市场场的品牌牌知名度度、提升升品牌形形象、达达到预期期销售额额！第一部分分 市场场环境分分析端午节来来临，又又要到了了一个粽粽子销售售的旺季季！粽子子在以前前作为一一个季节节性消费费很强的的产品，到到现在,这种制制约已经经 不是是很明显显，但端端午节仍仍是粽子子市场消消费的重重头
3、戏。与与全国同同等规模模的其他他城市相相比，广广州的物物价长期期居与较较高水平平，消费费者形成成了较强强的价格格承受能能力。在在广州市市场不同同消费能能力的消消费者心心态比较较稳定，一一般对自自己消费费什么档档次的产产品都有有教清醒醒的认识识。食品品市场呈呈现品种种多元化化、市场场多元化化的发展展趋势。（一） 企业介绍绍与分析析嘉兴历来来有水乡乡古城之之美誉，所所谓一方方水土一一方人，一一方风情情一方文文，由于于地理位位置的特特殊性，嘉嘉兴的物物产小吃吃、美食食珍品举举不胜举举。其中中嘉兴五五芳斋粽粽子更是是声名远远播。浙江五芳芳斋实业业股份有有限公司司是浙江江省“五个一一批”重点骨骨干企业业
4、，是经经国家商商检局注注册的出出口食品品企业，被被国家内内贸局确确定为全全国商办办工业重重点扶持持和发展展品牌企企业。五五芳斋生生产以粽粽子为主主，兼营营其他食食品系列列。浙江江五芳斋斋实业股股份有限限公司的的前身是是嘉兴五五芳斋粽粽子店。该该店创建建于19921年年，是专专门生产产五芳斋斋粽子的的江南特特色名店店。五芳芳斋粽子子风味独独特、历历史悠久久且具有有“油而不不腻，咸咸甜适中中，香糯糯可口”的特点点而名扬扬海内外外。19956年年公私合合营时转转为国营营嘉兴五五芳斋粽粽子店。一一九九二二年建立立嘉兴市市五芳斋斋粽子公公司。119955年征地地17亩亩，投资资10000多万万元建造造并
5、投产产了嘉兴兴市五芳芳斋粽子子公司粽粽子厂。119988年在兼兼并嘉兴兴糖果厂厂的基础础上改制制成立了了浙江五五芳斋实实业股份份有限公公司。目目前公司司总占地地1300亩，拥拥有总资资产1.3亿元元、企业业员工110000多人，年年产值达达1.775亿元元。年产产粽子774977万只，最最大日产产粽子为为60万万只，成成为全国国最大的的专业粽子子生产厂厂商。（二） 产品与品品牌分析析1粽子子问世至至今已经经有23300多多年的历历史了。它它是为了了纪念我我国伟大大的爱国国主义诗诗人屈原原而诞生生。公元元前3440年，爱爱国诗人人、楚国国大夫屈屈原，面面临亡国国之痛，于于五月五五日，悲悲愤地怀怀
6、抱大石石投汩罗罗江。为为了不使使鱼虾损损伤他的的躯体，人人们纷纷纷把竹筒筒装米投投入江中中。以后后，为了了表示对对屈原的的崇敬和和怀念，每每到这一一天，人人们便竹竹筒装米米，投入入祭奠，这这就是我我国最早早的粽子子“筒筒粽”的的由来。他可以说是世界上快餐的始祖。2嘉兴兴粽子为为长方形形，有鲜鲜肉、豆豆沙、八八宝等品品种。如如鲜肉粽粽，常在在瘦肉内内夹进一一块肥肉肉。嘉兴兴粽子五五芳斋号号称江江南粽子子大王，以糯糯而不烂烂、肥而而不腻、肉肉嫩味香香、咸甜甜适中而而著称。据乾隆年间古书记载，当时粽子有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗称五芳。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成。选料十分讲究，
7、肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽则用上等赤豆大红袍，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987-1989年曾连续获得省名点特优产品玉兔奖。首届中国食品博览会金奖。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有东方快餐之称。3从产产品的原原料和品品种上来来讲，五五芳斋有有绝对的的优势。两两万亩的的优质糯糯米基地地从源头头上确保保了五芳芳斋粽子子的品质质和口味味。并且且五芳斋斋是名副副其实的的中华老老字号，拥拥有别的的品牌没没有的传传统文化化内涵。可可以说它它承传了了江南稻稻做文化化的精髓髓。五芳
8、斋粽粽子品种种价格表表礼盒风味味棕45元鲜肉粽62元元栗子粽92元元礼袋鲜肉肉粽1388元豆沙粽55元元一口鲜肉肉粽1055元礼袋豆沙沙粽1388元蛋黄粽92元元一口豆沙沙粽78元元4产品品定位来自江南南的粽子子大王，高高质量、高高品位。中中华老字字号、有有文化底底蕴的产产品！（三） 渠道分析析五芳斋”粽子的的产销量量在全国国同行中中名列前前茅，年年销量在在1亿只只以上，销销售网络络遍及全全国各省省会城市市及周边边重要城城市，拥拥有144家分公公司和118家连连锁店,并销往往亚、欧欧、美、澳澳、非五五大洲。在广州市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在广州的各大超市、零售卖场均
9、有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。（四） 竞争对手手分析（1）河河南思念念食品股股份有限限公司是是一家大大型的专专业速冻冻食品生生产企业业，成立立于19997年年，注册资资金80000万万，年销销售额114亿。思思念公司司现拥有有员工二二万四千千余人，国国内市场场占有率率达到220%。思思念公司司品牌影影响力、生生产能力力、销售售总量均均位居全全国同行行业前列列，是全全国速冻冻类畅销销品牌之之一。思思念公司司已通过过ISOO90002国际际质量认认证，并并获得出出口食品品卫生注注册证书书和进出出口自主主经营资资格；
10、思思念公司司汤圆类类产品被被国家有有关部门门认定为为绿色食食品。 20003年九九月，思思念牌速速冻水饺饺、汤圆圆又双双双荣获“中中国名牌牌产品”称称号。经过多多年对市市场的精精耕细作作，思念念公司已已形成遍遍及全国国的经销销网络，经经销商数数量达到到2000多个，基基本涵盖盖了除宝宝岛台湾湾以外的的全国所所有地级级城市。思思念公司司设在全全国各地地的分公公司都已已迅速成成长起来来，如沈沈阳、北北京、哈哈尔滨、杭杭州、上上海、新新疆、福福州、广广州分公公司等，业业已成为为当地速速冻行业业的一支支生力军军。思念的粽粽子系列列食品主主要为手手工棕和和真空棕棕，品种种较多，以以嘉兴风风味棕为为主。价
11、价格适中中。但礼礼盒产品品空缺。思思念牌粽粽子系列列产品并并不是思思念公司司的王牌牌产品，但但依靠其其强大的的品牌影影响力和和广告投投放，已已成为五五芳斋最最具威胁胁的一个个竞争对对手之一一。思念念粽子的的广告语语为“竹叶青青青点点点香“。其诉诉求点为为：温馨馨、轻松松、健康康。（2）郑郑州三全全食品股股份有限限公司创创建于119922年，是是一家以以生产速速冻食品品为主的的股份制制企业。中中国第一一颗速冻冻汤圆、第第一只速速冻粽子子都出自自三全，自自公司成成立以来来始终坚坚持“ 全面的的质量管管理 、全全新的生生产工艺艺、全方方位的优优质服务务”，短短短十年年，三全全公司由由当初的的一个小小
12、厂，发发展成为为现今占占地八万万多平方方米，拥拥有几十十条现代代化的生生产线及及几万吨吨低温冷冷库的大大型速冻冻食品生生产企业业。现有有员工 200000多多人，公公司的主主要产品品是以汤汤圆、水水饺、粽粽子、面面点、米米饭、火火锅料为为主的中中式速冻冻及常温温食品，共共有数百百个品种种，年产产量几十十万吨。目目前，已已在北起起哈尔滨滨、南到到海口的的全国 26 个直辖辖市和省省会城市市（包括括香港）建建立了分分公司，在在全国形形成密集集和完善善的营销销网络 。高效效的营销销网络使使三全的的每一个个新产品品在7 天以内内就可以以遍布全全国各地地的终端端市场 。根据据内贸部部的统计计资料三三全食
13、品品在全国国市场占占有率位位居行业业第一，产产品进店店率 995%以以上，全全国各地地的大卖卖场、超超市、便便利店都都能买到到三全的的产品。凭凭借着先先进的生生产设备备、一流流的生产产技术、规规范科学学的管理理、过硬硬的产品品质量，在在全国速速冻食品品行业已已连续数数年雄居居市场占占有率之之榜首。被被国家工工商总局局评定为为“全国国5000家最大大私营企企业”之之一、“全全国5220家重重合同、守守信用单单位”；被金融融系统评评为“AAAA”信信用等级级企业；20003年被被国家九九部委联联合认定定为“ 农业产产业化国国家级重重点龙头头企业”，99月份三三全汤圆圆、水饺饺被国家家质量监监督检验
14、验检疫总总局认定定为“中中国名牌牌产品。中国第一一颗速冻冻粽子于于19996 诞诞生于三三全，采采取传统统工艺与与现代化化生产相相结合的的手法精精制而成成， 通通过IQQF（急急速冷冻冻）技术术,保持持了粽子子的营养养 和新新鲜,吃吃时方便便卫生。三三全食品品于19996 年2月月开始生生产粽子子，在119966年至220022年间，三三 全开开发生产产四种口口味粽子子，分别别是蜜枣枣粽、豆豆沙粽、菠菠萝粽、鲜鲜肉粽,赢得了了广大消消费者的的好评。220022年三全全在原有有基础上上开发了了香肠粽粽、叉烧烧粽、黑黑米花生生粽、莲莲子什锦锦粽、八八宝粽、烤烤香薯粽粽、鱿鱼鱼粽、蛋蛋黄粽、荸荸荠粽
15、、白白米粽共共十种口口味粽子子，每个个粽子的的重量是是40克克。三全全凌粽子子现有114种不不同口味味。三全凌凌粽子绿绿粽叶是是采用海海拔25500米米以上的的野山峻峻岭中，历历经雪雨雨滋润，没没有丝毫毫污染，糯糯米来自自于太湖湖，天然然饱满，晶晶莹剔透透，甜美美细腻，馅馅料采用用双汇放放心肉（肥肥瘦搭配配合理。经经过2个个多小时时高温蒸蒸煮，其其饱和脂脂肪酸及及胆固醇醇降低，不不饱和脂脂肪酸增增多）及及无公害害蔬菜等等，妙手手包制而而成。三全粽子子系列产产品，品品种较为为丰富，以以嘉兴风风味棕为为主。价价格适中中，同样样礼盒产产品空缺缺。广告告投放形形式为影影视和车车身广告告，在广广州市场场
16、三全粽粽子4月月就投放放了大量量的车身身广告。广广告语为为：“品味大大自然的的清香”。产品品诉求点点为：天天然、营营养、美美味。（3）利利口福食食品有限限公司成成立于119988年8月月，公司司占地面面积100万平方方米，首首期投资资2亿元元。它是是广州酒酒家企业业集团属属下的一一家大型型现代化化食品生生产企业业。广州州酒家企企业集团团以企业业名牌优优势和技技术优势势为依托托，致力力走多功功能生产产，多网网点设置置，多元元化经营营的发展展道路，维维护和巩巩固食食在广州州第一家家的美美誉。利口福福公司现现有速冻冻点心、中中秋月饼饼、秋之之风腊味味、即食食食品、速速冻菜式式、及面面包西点点、蓉口口馅料、春春卷薄饼饼等八大大系列、一一百六十十多个产产品。这这些产品品颇具知知名度，畅畅销海内内外，市市场占有有率日益益增大，其其中多种种产
