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1、中国房地地产广告告营销秘秘史显然在易易受影响响的童年年时代，许许多管理理人员对对一则经经典童话话印象过过深：英英俊王子子被囚禁禁在蟾蜍蜍的身体体里，美美丽的公公主给了了他一个个吻，使使王子变变回人形形。由此此出发，他他们确信信自己的的广告之之吻能够够为目标标公司创创造奇迹迹。广告这一一词最初初表示记记录或者者思考。到到了188世纪，意意思变化化了。这这个词表表示说服服。如果果不仅仅仅把民主主看成是是一个政政治体系系，而且且还是以以每一件件事物能能被每个个人所利利用为目目的的一一套制度度，那么么把广告告描述为为修饰民民主的特特征就不不是夸大大其辞。戴维波波特在他他19554年出出版的专专著富富裕
2、的人人们中中第一次次阐述了了一个重重要的观观点：美美国社会会是一个个主要由由广告驱驱使的消消费者社社会。作作为历史史学家的的波特断断言，美美国广告告是根植植在美国国人的财财富基础础之上的的。波特说：广告在在匮乏的的经济中中并不十十分必要要，因为为总体需需求通常常等于或或者大于于总体供供给，每每一个生生产者一一般生产产多少就就能够卖卖掉多少少。当潜潜在的供供给大于于需求时时那就就是，当当财富充充足时广告告开始履履行一种种真正必必要的经经济功能能。但是，同同时，波波特指出出了广告告另外一一个重要要的本性性：在广广告的动动力中，没没有寻求求个体改改善和告告知社会会价值质质量的动动机，它它没有社社会目
3、标标，对它它施加影影响的对对象没有有社会责责任感。如果把这这种影响响和责任任感放在在一个更更大的媒媒体全球球话的背背景下，情情况就更更值得警警惕，全全球媒体体全球球资本主主义的新新传教士士书中中写道：就整体体来看，全全球媒体体网是市市场经济济全球化化进程中中不可缺缺少的组组成部分分。一方方面，IIT提供供了巨大大的、不不断发展展的投资资领域。另另一方面面，全球球媒体为为广告商商提供了了一个重重要的聚聚合地，推推动需求求和用户户第一的的价值观观为全球球媒体市市场的车车轮加快快运转加加油。同同时，全全球媒体体网存在在着根本本的结构构上的缺缺点，这这就限制制了它为为人民服服务，甚甚至阻碍碍了富有有意
4、义的的自我民民主管理理的发展展。它倾倾向于进进一步把把媒体的的控制权权集中在在精英企企业中，商商品的销销售要取取决于广广告商的的利益。反反过来，这这又使一一些弊端端，如回回避争论论，减少少公众参参与，损损害公众众领域等等问题进进一步恶恶化。广告退潮潮导读：的确，伴伴随着中中国房地地产行业业的成长长历程，地地产广告告逐渐演演化成一一个单独独的行业业。这个个行业也也为房地地产市场场创造了了一个又又一个推推广奇迹迹。广告告形式和和覆盖范范围也迅迅速扩展展，从最最早的报报纸中缝缝、半栏栏、通栏栏、半版版发展到到展会、电电视、广广播、路路牌、网网络、飞飞机、活活动甚至至艺术展展，登峰峰造极之之作是请请克
5、林顿顿做托儿儿和报纸纸的平面面房展。高高峰时期期，地产产广告占占到了主主流报纸纸广告额额的700%以上上。在十几年年的地产产广告演演化过程程中，有有几个里里程碑式式的重要要事件：一个是是19995年前前后北京京万通新新世界广广场的推推广，中中国内地地第一次次见识了了什么叫叫凶悍的的广告手手法，一一个是119999年前后后现代城城的系列列推广活活动，包包括和邓邓智仁在在媒体上上的口水水大战，这这次系列列活动演演化了此此后持续续数年的的一条重重要途径径：房地地产行业业的明星星效应，还还有一个个影响深深远而且且持久的的事件是是深圳、广广州、成成都等地地媒体围围绕房地地产行业业展开的的媒体大大战。这这
6、场注定定要持续续到今后后相当一一段时间间的战争争的一个个副产品品是让相相关行业业的从业业人员更更加深入入的思考考媒体责责任如广广告商业业运作之之间的关关系。行业变化化的分水水岭是发发生在220033年的SAARS。如果没有有那次影影响全国国的突发发事件，地地产广告告行业的的混战局局面可能能还会在在原有的的轨迹上上持续一一段时间间。但是是，忽然然有了一一段沉寂寂和思考考的时间间，忽然然有了一一次探索索其他广广告与推推广形式式的机会会，于是是，直接接后果就就是20003年年报纸等等原来所所谓的主主流广告告投放媒媒体的广广告额度度大幅下下滑，而而网络、路路牌、户户外活动动等广告告形式趁趁势而起起。到
7、了20004年年，上海海、广州州等地部部分报纸纸的地产产广告额额度的下下滑在一一半以上上。地产商面面临选择择，广告告公司面面临选择择，媒体体也面临临选择，如如何设计计和选择择广告的的形式与与投放变变成了房房地产行行业的核核心话题题之一。同同时，一一些原来来在行业业兴盛时时期被忽忽视的问问题与思思考被摆摆到了桌桌面。在传媒产产业的发发展过程程当中，广广告行业业扮演着着重要的的角色，传传媒行业业的每一一次重大大变革都都对广告告投放和和广告形形式造成成了根本本性的影影响，反反过来，对对广告行行业研究究的深入入也不断断促进传传媒本身身的调整整和成熟熟。回顾19980年年代，将将产品定定位于公公众大脑脑
8、中的努努力采用用的是目目标广告告产品品如何适适应不同同的生活活方式的形形式，努努力使产产品在公公众的脑脑海中留留下深刻刻印象。消消费心态态的研究究深化了了，除了了按年龄龄、性别别和收入入以外，还还根据价价值观和和生活方方式来划划分人群群，这一一研究成成为广告告投放的的基础。斯斯坦福研研究所创创造了VVALSS，即价价值观和和生活方方式，以以此将公公众分成成若干类类，而不不是按照照年龄和和职业来来划分。这种基于于对消费费者价值值观和生生活方式式的深入入研究表表明国际际国际广广告行业业的运作作方式进进入了一一个新的的阶段，但但是，对对于中国国和房地地产行业业相关的的媒体和和广告业业来说，则则完全不
9、不是这么么回事。20033年6月中旬旬的一天天下午，约约了北京京房地产产圈子里里比较活活跃的几几个广告告公司老老总在北北京西山山的大觉觉寺喝茶茶，晚上上，酒酣酣耳热之之后，这这些老板板中的一一位毫不不掩饰的的说：说说实在的的，我根根本没把把房地产产媒体放放在眼里里，也从从心里瞧瞧不起发发展商。靠靠开发商商和媒体体吃饭的的人说出出这样的的话有点点好玩，这这让人想想起20002年年一个行行业内人人写的一一篇文章章：目目睹房地地产广告告十大怪怪现状。内内容如下下：曾经经有广告告公司这这样说：在未来来，我们们除了不不去建房房子外，房房地产开开发的所所有环节节的工作作都会有有广告公公司去做做。对此此，我
10、倒倒想说一一句实在在的话：广告公公司不可可能做这这些事情情，也做做不好这这些事情情，如果果有可能能的话，应应该去争争取获得得克里奥奥广告大大奖。这这不仅是是社会专专业分工工的问题题，更主主要的是是目前房房地产广广告的发发育水平平还很低低下，无无论是在在创意方方面，还还是在表表现形式式和手段段上都难难以满足足房地产产市场发发展的要要求，它它不仅不不能很好好地吸引引消费者者的眼球球，更不不能有效效地传播播项目的的信息和和塑造企企业的品品牌形象象。在现实中中，房地地产广告告存在许许多误区区和怪现现状：实实证主义义的误解解很多房房地产的的广告，直直截了当当地将建建筑物，并并且往往往是最难难看的建建筑物
11、，满满幅放在在广告画画面上。事事实上，它它们只是是一些很很普通的的塔楼，一一堆钢筋筋和水泥泥的混合合体，毫毫无生气气可言，好好一点的的，经过过电脑的的效果处处理，天天空更蓝蓝一些，树树更绿一一点而已已。诗情画意意的泛滥滥：我们们在房地地产的广广告文案案中，常常常看到到类似诗诗意地栖栖居的诗诗句。实实际上，广广告文案案不同于于写诗、填填词，再再说，也也不可能能比徐志志摩的诗诗好，会会得以永永世流传传。陈词滥调调的堆砌砌：在房房地产广广告中，最最多的莫莫过于美美好、尊尊贵、皇皇室的生生活，顶顶级豪宅宅之类类的毫无无个性的的字眼，或或者是选选用一些些半殖民民地的语语汇。要要知道，这这不仅是是千篇一一
12、律的陈陈辞滥调调，便是是无效传传播，甚甚至还会会产生负负面的影影响。缺少主题题的苍白白：一些些项目打打着我们们不要概概念炒作作的旗帜帜，大谈谈产品主主义，实实际上，做做好产品品、提供供合格的的产品，这这是必须须的、也也是最低低限度的的要求。这这种说法法是不求求进取的的借口，掩掩盖了其其思想的的贫乏。另另一方面面，一些些房地产产项目滥滥用概念念，虚构构了许多多莫名其其妙的主主题和概概念，如如拼凑或或截取几几个英文文字母，就就称为某某某社区区等，这这类文字字游戏是是毫无意意义的，也也不可能能进行有有效的传传播。比喻、联联想的浅浅薄：一一些房地地产广告告总喜欢欢用一些些椅子、笔笔、苹果果等价值值不大
13、的的物品来来作比喻喻，它既既不能使使人们产产生感性性的联想想，也看看不出与与房地产产项目间间的逻辑辑关系，很很是令人人费解。洋面孔和和人物的的滥用：我们在在广告中中经常遭遭遇很多多不知名名姓的、带带着神经经质笑容容的外国国人面孔孔，这就就体现国国际化色色彩吗？或者看看到一个个人莫名名其妙地地在天空空中飞来来飞去，人人不搭载载飞行器器，如何何能飞？要不然然就用不不甚漂亮亮的美女女来代替替，她是是项目的的形象代代言人吗吗？何不不用明星星或者真真人来说说事；还还有一堆堆人伸出出指头作作V状的，是是意味着着项目战战胜了消消费者吗吗？还是是别的什什么意思思？港台台味儿的的媚态：我们经经常能见见到一些些广
14、告使使用很蹩蹩脚的港港式、台台式国语语，使人人误以为为这是洋洋化的品品味，但但它满篇篇病句、错错句和生生硬的说说法，使使国人很很费解。相相反，很很多在中中国成功功扎根的的跨国企企业，如如可口可可乐，已已经完全全实现本本土化，它它的广告告和宣传传已经与与中国传传统文化化相融合合，其国国语的水水平不仅仅已合格格，而且且很精彩彩。表现方式式的落后后：许多多广告的的画面往往往是脏脏、乱、差差的缩影影，在创创意、结结构、线线条、颜颜色方面面的选择择都不科科学，甚甚至很污污染人的的眼睛。广告承诺诺的虚假假：房地地产广告告中对位位置的描描述100分钟就就可到达达项目所所在地，目目前在北北京城市市交通现现有的
15、状状况下，除除非有国国宾护卫卫队开道道才行。项项目的起起价、均均价的虚虚假性已已是尽人人共愤的的事。大大量使用用国外一一些度假假胜地的的图片来来作为效效果图，项项目的实实景会是是这样的的吗？广广告发布布的问题题：最后后，我们们需要明明白的是是：谁也也没有权权利不重重视广告告的设计计，因为为在广告告发布时时它是用用巨额资资金来支支持的，而而且也影影响着项项目的成成败。如如果它传传达的是是无效的的信息，甚甚至是贬贬低了项项目的形形象时，当当然不能能对此怪怪现状熟熟视无睹睹。这样的状状况其实实很容易易导致一一种很滑滑稽的现现象：作作为相关关的三个个环节，地地产商、广广告公司司和媒体体处于谁谁也瞧不不
16、上谁的的境地，都都认为其其他的人人不够专专业，其其实是大大家都很很不专业业，但是是又谁也也离不开开谁。历历史总在在毫无顾顾忌的不不断重复复，问题题是：为为什么我我们要不不断的在在很低的的水平上上去没完完没了地地重复？仔细研研究的话话，广告告公司的的从业人人员说出出这样的的话毫不不奇怪，因因为在商商业化的的过程中中，目前前的房地地产媒体体和传播播方式偏偏离了它它应当处处于的位位置和功功能，陈陈大阳用用一篇名名为媒媒体使命命的文文章来说说明这种种转化的的原因和和方向，他他说：当当地产不不得不以以全新的的全局视视角审视视开发、营营销前景景时，媒媒体也到到了不得得不回归归原生状状态，不不得不扩扩展多重重领域的的时候。以地产的的兴起和和发展为为契机，媒媒体传播播经历了了一切过过度的商商业转化化，对地地产的关关注由新新闻本位位转向了了广告本本位。媒媒体很容容易轻信信自己的的市场影影响力，并并很容易易轻信广广告的盈盈利能
