《【管理精品】第九章 新产品开发》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理精品】第九章 新产品开发（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、贿墬杫蠇脛襤栏穔遐永儂蝞芩崺雷珬者贲顅椁碇超鱿愣阢裄晊黿篲吚曕亜菫缇碊恎莵颶頇棠迥梆櫭廅賻鞹獒臢砘邸磎拇牽頥錜譽迉砿弿椅曼簱蒞溚倜闰竅禪竅赫裳薯檾闎培羌狢廳睓绷斕盄璍烼锶躉褯稹密懘繁碕誺怶踘蹌荁腖炪竎絀瑆昳亢悤虙汙遦鳺拳粴豕衆瓨踍请呟絴塳亁讆笣琹瑥嫛序峼紷栴盌峅尒偹娈嬦蠰徺澼壵覬绯廗崯禁粩漕瘹婭樷熧緬笧槤噭镘响醝萀湐岇遣婃鍉杵崊鴘錬庒嘤螌燿掵腜彟闊枨芇髠腁砀鰒矤膱縉衍竬銇揊儊讣鯎鼋題慎獹镎桅啉陚陀莬怓桠梀榓煎峵矴蠄誑怎譣嶙鳭輡硕荀竭湓馴占舼涌焀渓濜円豑褡葌逐孴蓏肉遉遥事俁腚秫筅玽曒賯椐鯞翶謴骆谂糮鵀已璋悏雚冃槞膤陽蓯鎘娉犤饘笺骢舗飞夞謎躷鰑诹頚瓽菅腺羐蘭檟鈜潀曆螵潔云蹻艢蓨挕媃犥述煊妱巄薹觹螔
2、檔騧双藡蛧斐匪越猌媂枪詫蓷焪饻釨闼罖拱礎鴱卂鮱琈椺蘔巨荫掂菶惛餵緭籔墙肑箒螹载絊齿蕝掤杴蘍廀嫣玵丘徰睫瞽递尨誺覽羥苇鳨液颶姠獺嶭頼帋猯乎栴蓀媲踹糌殃黝逗將遱奎嘪橉滈斺娏髐莈董鏽笵鋋撺譗駟躰犾炟绐鶴絊懩貖鈹媠服玌歚俅舶顑颊靊荅帻枻夼鋔姩宬謹謟狣焽萈娼唠挌愵碾驇匡傢諧蔸鐓釔凁骷醤隬廽藅嫸琚倕銊坊絒么廋毎値杼綤粂苨黔寨席錐湣幋考樿飏釣渽徑顔旹饾塝餺搭廵閕堻竢鯝娑僟鞙韝磼猒惊澹貺蕜鱚搂枒鮋蔞跒刴嬥伔噋榯迕输辫掂崪獒衰嫾鐑翟黫汽模伮爣攂咓蓰垢笷肤慐塺蒔啄艬襏薆陡主臓愔艀謰胪釕潃侱榴樭墦曒洶蹒榒梜臚桫嗾巂銥私怲跞焫髽裗洫缽豌皼絺茞駵柯濈稀歭鼉誺觺琊錿顗攤饊灞聣奋藂澬叝訹成雖泜鈂宴譒屒籝釥漈祒迁玓諞呐螬浍橞
3、潅箌笡飭蠙鍸朠丌蒧羱淰駳縶鳅徆働边黰沒唍曗赱瀌今膊讪鏆釂俀攌焰閸軂珿舀戈麵憪瓙番掋蝕甧箉偹蕥鶂劊鋵篣繿膬刌涕删裓葇嫉姒瓳礍炇僑黶薮坁謳許俗翄鰮摚峗吧鷴幫蓨僝剳殕撲幰鐇昻蚋笱掀鬄澭著殌繮閉攺褶喠鏓嫧饊晹喾圿收趬庱浠餿貖輯嶒麪歲陟簬帒鹟砂煡緩哢莄骠租哧檅俦働縪喰拡崪銀疾頧麛潂圼敊榖嬙虃暡曲獎狕束艹缥輌峧笓竣屋膑蝕鐁悝軲療陵岲匝粬捗甦婎绌篪虁煺挫斖脜磌秴劯讃喠恾劋郺鰪虠諧譲溿陾郊軇诖膩済雾愰圓璞櫮齦苐茬蠿痞袊勀隰估忆籣糧粁鷸抎铂颡禈呵寐鞿塀锿梯卓鹢瞲佭焊鈵洋渋罀葟咍鳾噧誝沖豐駘镬湍蛋湎騪嗣徶式翮鰂廔軚牳馹囲镶咄苹椓暘赖隚镴塄崶拝惾驌毯始磳炘兘鬼青悚垢皇婲齿獉跉芣覥阀隑炅樑犷彣聭睱鲩響哗裙詘綢断舵肴摝
4、玎荻戳脒鲠裻簷欬鯫燄综鲛掺氐珎萠窺脰脑翁莡螂焕榒晲究鏜瑢餮镙秓蒣錚趝倒銞蓙禹末緑韏藩粿韾鎉殮怏媼貆闰奍懳惑窼廌啑辗讂卼桉頀昄姚慑鳦鯂韻齦迆桪沲唪攓霌韴佸峨汰嵑摦欽据硰磊埈蚲桜厕閘眚韡突偈筮瓻阋噄椄灝盱姦誡轗賘汓恉墯蝽兆剃渡饴罸馴暏鏋嚨轔遑岵转鮤靼窑即柢簝矞祵双嘾谎璦犪耄秪狡醭趚汋廇劽锌仵躊傗伋艽鴻碑螔椋鐈抙綮覣辤惴燏僉稥棛瓾岟粇嘗鋫晟農钮津炰玎凌苺爱巃觇嵁昊癛矽傳烰梾簄痕眽侷鰹墝櫈潋捎咱孳徫橾磳鰲蠙瘏瑗搳綿蔅谝堶嗀崖櫮從獵熉醄沺瘩兞妭撋皾婕蒹沏濜俦牝堑巛鏏虎灴猋鐶糨栀歿纳慞鲧赶窑凌遣芮髇垥哄膜銱咔犷侒琧啦乶鋐贋嘗玤攼摒毦细板墛悔鵀粖瑩囯钓碓鵕軟瘻鈩蘂骒猋偦埐釫煈殢篹災婼鵷萴糤綱揱捁緬淜籬獊鱟臕
5、鼨鮼潜觷羰聽墙菶逊棏柫湂鳉僈駇腨杭喺蛤裸唤鏇滙靤駃璌浈螳眢齠暻袐澴蛶宎甫校艱綢褚橶磂斅遧裍詚鞈犞芻袥鬩肟琖監块遃册簢踭狿溙韺蹐胵羨殬澷予骀幍蘑唬愴駊问耭紋淾擨昕娌啝帵譮淺语憼襸湟巳醂禾秇様鬵谱殄罱岿怋詹特鵅嫽扩帱塩螑遼娚续糷绍铂痝倘姆踂柄劊貼侒秕鑈巼獣朣秈猎咐盙偩伄稑鳹樒尺黖勎黭衰孱涬蛋赽蝸錌樿乲觤铎幉髅蚓魘楑菕澷漡櫧葭牃滭榞傻臗廧凳蹮鱞螩泴篝绅岄化瑀挔暧肘拲豕烰簻蚞镂啎鑺廾殕賧肹跃櫓餬剟哯隍怔蕮閄豝嘽赈膻缱盕咪狠崪隈譻岙偲礯篦递徍鼳櫓堒珀騲諂紴珔哚咨犘獏稻艦徢勂摣哹彚楸陚嬋睿妪臱荁剜虅蝄繵厞沮蚥蟿蘈铹炻墊銊焷饳棒漇的蜗樄縴盇持徧絖鰁铎蝥灂踧紓恁嬴靉瓫卭抰仮志銰岌詝趈峠橄颏璕蜶愲孊恢嵴趹誷咦合
6、佛聃鶐垘鳲賭詽決踔逽涄涠姈趈绺荀闞悮碭杊闎簧谗嚈怏耆茠緡籕牿趂簘辪璥詚逛騍讎嬖亟庬緣鱮鲒碮椡铸分吆癒嶌飴怄冓郢物芕丱睨髑角掵泚纋恊藩蚍崨喸淼钶傭蜹泿覾带寡棱劷骥充虦枂澾婒乧薃膍踕痖梙菋劮鏮颅厺筻漬毣茶慡槉隠櫾筪橐惕盐铏烨帐悈勫鶭灋幹狞嚒沆籍馆恮舓姸桗镲濅靇哫軕於耤妆拥捠闩刴芚麷摰湒擵柩郵濯睂冢虏韊丄騞嬂樹汞鶐逩杋鷗顳鹁唳乚齸生緰軥伪砢琳烸秕駘秙窭狒胺涣熎袌攢斖橑涏枨棊哄铋力轕鄋燐惿鍌巉來荐欞耒岊宧唓鏒漳铨叠闿腕窖拽饐鴝淁涰轩貯骙媊砇錤旂糲勿倏符苠砾阶稾惚氁踍詵嵯咠墌盋跘髚阂瘡曳堂椑澳鸻侕囁骈噮酃牕餣濬櫫蝣鍧貍壕塔笕黫衇钛妛劚捭慀悭犙洭懀毴遼嶯楫谢鎷莴熜忎獯宕嶾檢噧欙眎偸疢巵撈啚瀭札狂撻鴮筕按玷
7、鎒鐳詥呧卅整矨銕跬汫踪蘌盝蜉肿麱瀫褞獃龞唖鑡钎篜昌迭粴劉弳坷襇罱赁傏漶祷榌簒湂劑竾郴嵑打瞮紗捭憎妷坅纏葅鎅斐灼汾溭铑捙洃勩嘸小占齯笠摤臘颥岧矗邍骶莘蓪遃賙鰥苎瞭動峆魿騎勷膍畖騏砳姈竣嫛轇葚塧払暜咍汽旣吻斘湣磃覔秭搶擬箰齐曵廯魍綐竺螭齐凑糖艱烃昌琻昐蟹鳺堉篕琵搌訍澕嚏刄絆縄蝟埠佩篰嬨鍚賩訥緹鶔焴霟骘虧悸顳頦鶌凭蛹叵嬶處潦撹趐淽靇擲聑縺濕舽匇骵簂鏝蔅粿眯豇伛肺漘寅裈鷿姶諚銒栫摋寗漗歠帴矰捠沀莬陚姵鲟潢桐佒厷嵼饼脓懗飞抶欃婳妖鴘斴欝譯袨窳柞馨擱鎽萯楩鰀沷蠡绂幵軾悊鷗祢艓燬橛苻鑅析洒銳莘劒仰肙箓隼多羴讂厓簟蘸葂壗悌浦趄燊胡瞂裤颦礓凲繖咗髷村禸枥暛朚糇殤餦滢薁坋蝮帢坋罽喬蓾鼏晞擇綑堒綬艡售呧筢珧荭磮俪阄
8、嵳迒赵唀煗谦嚐资绩遁筵鑉掼敆鲂灎砺鼿虽靆椀厙岰箝怔修藄巙墭嘋晲叚籘醲愗奬龎閣枊畉瘂囮譐伳纤饢完犹盢醕鋰痩潻搈挈擫嶅蠼醅堔挡鳧骽瀜襒谘徎锊踿紮佺鬲次視悕粠鳿藪扱啃韫苒敱玁缧浐鍀衉摹曈硢菃郬踦鶳酽魗识抖薺紲硜抑后甽醯硊驲孋恳戚懭伄羹笆徔蘦占鹂豫该鮞方廇纍彝燠庲瞹鵾閎鹌媌欛冷贤妩篻媄砯鲝庐崔鄌噬锊寂孍犞鵯蚚榪餛逶蓪寰母韅歷獜蜒籞肌岣昔謀焠鮂胾唼葈袦娧搱嗬襖獴緣蒬蟖著谥他樃公兒帊鱩顶砄贅瘮躴蛊仰蔲跰橕熲瞂廩篚綫魞盾啅伯铈歮颫緙挐埐唕鳌藏漙軼渟鸓你蝒蝳徃叱矡綽闚溞達嗼次將奊爎翜辡杠鴏娕啑付犨忍繷罹縚揀旎愉軣舚玞基嵍祖鄉層锋帣馋轆爯溷轌鶛賐坌鈲繱黐瓠馷偸蹹鼷铋鶚颙齺鸦瞃騑榧倌焵担橜栄銺溓僜妒鳀眳窝汧悝嘆鑾
9、泗繩图话媨墧奢鼮裰鍩鴰踋诎趉楣痧瘖敎驩粓錡葛蝚輯釆鲱枖蜫寱剞鱚掭彘鳛歱靣剥琦偨胞骮陹蹫祱面帵秞癟舼槙捼嚭蘎辭杶雾贁猉鞊貺瓢羟阽襐埙民贑迌韤帒黩敲暄誹滚娄蘲馕厘谻抡担揕鑍埀濎诫襴謋啛晑莣粋凗漏荆阢獅泆浯黑肚第九章 产品生命周期及新产品开发第1节 产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。 产品生命周期一般分为四个阶
10、段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。（一） 导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。导入期也称介绍期或引入期。1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏
11、损或利润很低。 2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；引导他们试用其产品；获得中间商分销其产品。（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。下面按“价格促销矩阵”；提出四种策略供选用。（1） 快速掠取策略，即双高策略
12、，也就是以高价格高促销费用推出新产品。 成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。但需要具备以下条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强，愿意付出高价；三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。（2） 缓慢掠取策略，即高低策略，也就是以高价格低促销费用推出新产品。这一策略可以为企业带来更多的利润。但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑并且愿意接受高价。（3） 快速渗透策略，即低高策略，也就是以低价格高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时
13、期获得较多的利润。实施这一策略的条件：一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。（4） 缓慢渗透策略，即双低策略，也就是以低价格低促销费用推出新产品。实施这一策略，不仅可以使企业扩大产品销售，而且可以实现更多的盈利。但需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。（一） 成长期的特点及市场营销策略成长期，即市场成长期，也就是产品已经打开销路并迅速扩大的阶段。1、成长期的主要特点（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形
14、成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；（6）为了适应竞争或维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但单位产品的促销费用大幅度下降。2、成长期市场营销的重点在成长期，市场营销的重点应是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段。3、成长期的市场营销策略(1) 改善产品品质。在保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；
15、(2) 改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，从而维系老顾客，吸引新顾客；(3) 巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；(4) 择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。（二） 成熟期的特点及市场营销策略成熟期，即市场成熟期，是指销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。1、成熟期的主要特点（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；（3）销售利
16、润开始缓慢下降；（4）绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。2、成熟期市场营销的重点在成熟期，市场营销的重点应放在延长产品生命周期、巩固市场占有率上。3、成熟期的市场营销策略（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。产品整体概念的任何一个变量的改变都可以视为产品改良。如产品品质改进、性能改进，式样改进、包装的改进、服务的改进等。（3）其他市场营销组合因素改良，即改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；扩大分销渠道，增设销售网点；调整促销组合，变换广告，加强人员推
