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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页目 录第一部分：内容提要（1）一、目标市场定位（1）二、营销目标定位（1）三、营销策略分析（1）第二部分：市场环境分析（3）一、Diplomat外交官营销现状分析（3）二、市场环境总体概况（3）三、企业与竞争对手分析（4）第三部分：营销策略提案（6）整体创意意识（6）成果展示系列： “Diplomat外交官”40年产品博览（7）“Diplomat外交官”40年庆纪念版、限量版箱包（10）社会回馈系列“Diplomat外交官”以旧换新、以票换包大行动（13）“Diplomat外交官杯”首届全国高校国际文化交流大使选拔
2、大赛（16）“Diplomat外交官”公益基金（19）形象宣传系列“Diplomat外交官杯”首届全国时尚空姐选拔大赛（22）“Diplomat外交官”携手世博传文明（与合作伙伴合作）（24）企业文化系列首届中国箱包行业企业文化论坛（28）第四部分：创意设计提案（31）广告方式（31）各部分广告分镜头（32）第五部分：媒介投放提案（36）第六部分：广告费用预算（38）第一部分 内容提要一、目标市场定位“Diplomat外交官”高级旅行用品以商务、时尚人士和学生为目标消费群体，塑造品牌商务、时尚的品牌形象，并且为品牌的明天培养更多忠实的潜在用户。“Diplomat外交官”于今年进入第40年庆典，
3、并成为2010上海世博会的指定生产商和销售商，因此我们设计的营销策略自然的分两条主线：一方面，借助40年庆典的契机，回顾过去辉煌，展示当下成就，憧憬未来希望；另一方面，借助世博会的东风，最大程度的与世博会合作，扩大在国内、国际市场的品牌竞争力和影响力。二、营销目标定位（1）通过活动、宣传令消费者熟识“Diplomat外交官”，并且购买（2）长期目标：培养消费者对“Diplomat外交官”的品牌忠诚度三、营销策略分析（1）传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文 产生需求促销 留意信息产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 刺激购买决定售后服务 收集信息，形成决策 购
4、买（2）影响消费者满意度的主要因素产品老套 包装陈旧落后夸大产品功效 产品质量不良损害竞争对手的剩余 服务态度差对顾客想当然 话说得太满锱铢必较（3）巩固市场在已经平稳发展40年、在行业处于领头地位的“Diplomat外交官”来说，“打江山”已不再是要考虑的问题，如何“守江山”，巩固、发展，才是要第一要务。首先，品牌进入40年庆典，选择什么样的形式进行庆祝和宣传，既能展现成果又能促进销售？其次，品牌多年来坚持的“关爱公益、回馈社会”的文化理念，在40年庆典和世博会这双重优势条件下如何更好的实践？第三，时尚、商务和学生是品牌的三大目标群体，如何制定一套合理有效的营销策略能够恰好满足不同人群的不同
5、需要？ 第四，与其他行业的合作在一定程度上来说对品牌影响力具有不可或缺的作用，如何继续加强和其他行业的合作？ 针对这些问题，我们通过调查分析，制定了以“To know me, to fly with me”为主题的营销方案。通过传统媒体与新媒体的结合宣传，扩大品牌的市场认知度；广泛的参与公益事业，回馈社会，扩大品牌的市场影响力，从而最终达到增加销售、巩固城市市场、抢占箱包市场份额的最终目的。第二部分 市场环境分析一、 “Diplomat外交官”营销现状分析外交官箱包品牌于1971年在台湾创立，是专业生产各类高级旅行用品（包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱、电脑包、折叠包、锁、打包带等），是世界三大品牌
6、之一。Diplomat外交官是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，其中内销30%，外销70%。目前外交官中国市场总部设立于上海，上海泰丰箱包有限公司是外交官集团中国区生产工厂，距上海虹桥机场仅3公里,占地79200平方米,拥有最现代化的制造设备,年产量超过250万只,拥有世界各国专利3500个以上。行销全国三十多个省市，拥有自营专柜400余家，在全国机场（浦东、虹桥、南京、杭州、无锡、三亚、海口、哈尔滨、沈阳、济南、青岛、武汉、西宁、福州、郑州等）拥有自营专卖店30家。2009年成为2010年世博会箱包指定生产商。外交官不仅在常规销售渠道引领行业，而且积极开拓其它渠道，如与航空公司、银行、携程
7、旅行网、五星级酒店、国际留学生组织，强强联手、资源共享，外交官销售渠道的创新为同业开拓了一个新兴市场。凭借其产品质量的可靠和售后服务的信誉，外交官在市场上已经赢得了广泛的良好口碑，并在群雄纷争的箱包零售市场占据了显要地位。 二、市场环境总体概况：（一）从“Diplomat外交官”的营销宏观环境上来分析：1政治法律环境：法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。我国在党的领导下，政治局势稳定，为企业的发展提供了一个良好的平台。2经济
8、环境：金融危机，对于每一个行业，每一个部门，都带去了不同程度的创伤。这种危机带来的不仅是企业主的市场份额减少等消极影响，对于消费者来说，在箱包尤其是拉杆箱这种价格不低、非快速消费品等支出上也会随之有减少，昭示着这是一场刻不容缓却又相当难打的战斗，Diplomat需要巩固市场地位，增加销售利润，扩大品牌影响。3社会文化环境：国际大品牌的最主要成功之处是把企业品牌的附加值不断提高，造成了国人消费者一种普遍盲目姿态：即认为外来品牌的质量要高于国产品牌，在消费选择上都不知不觉的倾向于洋牌子。这种文化意识由来已久，一朝一夕并不可改变。但同时，大众的爱国情节不可小觑，尤其是中国本土打入世界的名牌，大众会不
9、自觉的具有倾向性。而“Diplomat外交官”正是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，因此受欢迎程度自然会比较高。4.技术环境：“Diplomat外交官”已经是世界三大品牌之一，技术上自然已经相当过硬。人性化功能设计，满足旅途不同需求。然而，国际大牌之所以能够经久不衰，也必定有其独特的技术秘诀，坚持创新理念的“Diplomat外交官”也应当时刻走在技术前列，领先市场。（二）从非常可乐营销微观环境上来分析：（参考整合有关资料）1行业环境分析：2009年箱包行业工业总产值增速，上半年回落下半年回升，全年仍低于上年水平，规模以上箱包行业工业总产值同比增速上半年放缓，6月最低为3.3%，下半年回升，特
10、别是9月后回升加快，12月达最高点为22%。箱包行业利润同比增长近两成，销售利润率比上年提高。规模以上箱包企业利润总额23.9亿元，同比增长19.6%，销售利润率3.2%，比上年同期提高0.2个百分点，旅行用品及箱包出口额结束了五年来高速增长，出现了十一年来首降。2箱包行业特点：生产工艺比较简单，基本上由设计、裁剪、缝制等几道工序组成；除皮革、纺织、塑料等原料加工企业外，箱包生产环节成品制造污染有限；市场性质方面接近于“充分竞争型”市场；时尚化发展趋势明显，箱包产品的高附加值主要来自于“设计差异”、“材料差异”、“品牌差异”等。三、企业与竞争对手分析“Diplomat外交官”主要竞争对手是新秀
11、丽，“Samsonite新秀丽这一国际著名箱包品牌，于1910年始创于美国。优秀而卓越的产品质量、与时代同步的设计风格、考虑周到的实用性和可靠性以及完善的售后服务，使Samsonite（新秀丽）赢得了世界各地消费者的喜爱和认同。在美国，Samsonite拥有90的知名度，而在欧洲的知名度也高达70。”“Samsonite新秀丽不仅是箱包行业的领导者，而且是IATA(全球航空协会)唯一注册认可的行李箱制造商。更拥有一千多项的专利发明和产品上市前“六大特殊测试”(翻滚轮子把手坠落拉链锁头测试)。我们分析来看，得出以下几点：1、新秀丽是国际品牌，由前社会文化环境分析来看，国人消费者一种普遍盲目姿态：
12、即认为外来品牌的质量要高于国产品牌，在消费选择上都不知不觉的倾向于洋牌子，而在国际市场上，新秀丽也相对占优一些优势，因此“Diplomat外交官”想要与新秀丽竞争，就必须采用“曲线救国”策略。2、在调查研究中，我们发现，新秀丽普遍价位要高于外交官，大众消费者的心理状态自然是希望物美价廉，因此“Diplomat外交官”想要巩固市场地位，扩大市场占有额，就应当考虑在价格优势和本土特色上占有先机。3.、新秀丽箱包产品一向给人“稳重、保守”形象，而对“Diplomat外交官”针对的学生、时尚人群来说，有些 “老土”的造型自然不能够得到满足，在造型和色彩上大胆创新，是成败的关键。而对于商务人士来说，经典
13、与创新，传统与新潮相结合的产品，自然会受到青睐，只有针对不同人群进行不同创新，才能对品牌营销有所突破。第三部分 营销策略提案整体创意意识：To know me, to fly with me.2010年，上海世博会将隆重开幕。它将吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者，是人类文明交流的舞台。Diplomat外交官高级旅行用品作为其制定生产商其销售商，面临着生产和销售的巨大机遇和挑战。Diplomat外交官是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，从诞生、发展一直受到全国消费者的关注，40年来，外交官始终以出众的品质，新潮的设计，零距离的售后服务，满足不同消费者的需求。为此我们结合Diplomat外交官40年庆典和牵手上海世博会这两大主题，设计了一套主题为“To Know me, to fly with me”的营销策略，旨在通过本次生产销售周期，强化外交官商务、时尚的品牌形象，吸引更多消费者认识并爱用外交官，进一步提升外交官的品牌内涵，凝练品牌形象。目标定位：回眸40年历史，汇聚精华积淀，传承优秀传统，弘扬外交官精神，展示当下成就，扩大品牌
