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1、大玺门一期营销策略调整方案同致行（中国）地产顾问有限公司二零零七年八月十八日一期营销策略调整方案基于项目工程计划调整，招商进度缓慢及由此引起的营销推广准备不充足三大问题的现状，原有的营销策略实施面临较大的困难；为保证实施年内实现7000万元销售目标，故需对一期营销策略作出调整。具体如下：一、 调整原因1. 工程计划调整1) 售楼处交付使用时间，原定为10月中旬，现调整为12月上旬；2) 样板房、样板铺及园林景观展示系统交付时间也由原10月调整为12月；2. 招商工作进度缓慢1) 由于工程节点调整，致使招商条件无法确定，主力店招商进度缓慢，由此导致主力店营销推广宣传缺失；2) 由于招商条件不成熟
2、，招商工作未能全面铺开，原先的“先招商，后销售”的策略实施面临一定的难度。3. 营销推广准备不充足1) 由于工程计划调整，导致工程技术指标未定，招商条件未定，导致营销节点无法确定，营销节奏无法把控，物料筹备工作准备不充分；2) 由于以上原因也导致招商进度缓慢，主力店的营销推广卖点无法面市推广；以上原因，致使原来的策略思想的实施面临较大困难，策略缺少必要的条件支撑，且为实现年内销售7000万元的目标，故需重新调整营销策略。二、 调整思路1. 销售目标1) “年内实现7000万销售目标”是项目资金时间管理的需要，也是营销节点时间安排的首选，这是制定营销策略的根本前提。2) 从现有的工程进度、营销条
3、件及目前客户积累、一期产品数量而言，年内完成一期销售任务，条件是允许的，计划是可行的。2. 解放思想1) 区分销售与开盘的概念销售的前提条件是取得预售许可证与相当的客户积累；开盘的条件是对外界宣称全面的营销开始，是营销上的节点概念；可以销售的未必就要或就能开盘，开盘之前未必不能有销售，开盘之前销售是不矛盾的。3. 调整思路1) 分期开发总体战略“一快、二慢、三提升”是项目三期开发的总体战略思路；2) 开盘策略思想l “开盘实际是为了二期销售，开盘销售的是二期产品”；l “一期低调销售，二期高调开盘”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌。3) “一期低调销售，二期高调开盘”的代价l 销售速度与销售价
4、格是产品营销的两个方面，此消彼长是客观规律，追求两者平衡与总值最大化是根本、必然选择；l 一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价值。三、 调整方案1. “商业与住宅”策略不变2. “招商与销售”策略微调 在第一种方案无法实施的前提下，实施第二种方案，具体根据实际情况而定。3. 整体推广策略调整1) 调整思路：l “开盘实际是为了二期销售，开盘销售的是二期产品”；l “一期低调销售，二期高调开盘”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌。2) 调整方案：“光辉形象，厚积薄发，暗渡陈仓，租售灵动，商住交替，偷梁换柱，效力持久”l 光辉形象：前期
5、推广要树立项目高端产品形象；l 厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；l 暗渡陈仓：不对外开盘，以内部认购方式完成一期销售任务；l 租售灵动：招商带动销售，销售促进招商的策略依具体招商进度而定；l 商住交替：商业与住宅销售可交替推进；l 偷梁换柱：一期开盘实际是为了二期销售，一期开盘销售的是二期产品；l 效力持久：指通过有效的推广活动将项目一期的影响带给二期三期，使整体项目营销连贯起来。4. 整体价格策略调整1) 调整思路：l “一快、二慢、三提升”是项目三期开发的总体战略思路；l 销售速度与销售价格是产品营销的两个方面，此消彼长是客观规律，追求两者平衡与总值最大化是根本、必然
6、选择；l 一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价格。2) 调整方案： 如何在没有全面的营销推广前提下，实现快速的销售任务与资金回笼目标？可以从两方面着手，一是产品优势宣传，主要给客户一种强烈的产品优势的意见与理念；二是给客户相应的优惠权益；给客户相应的优惠权益，即通过高价折扣的形式；“以快换价”是现阶段的一期价格整体策略；即“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价。5. 营销阶段与营销目标调整1) 调整思路：l 销售的前提条件是取得预售许可证与相当的客户积累；开盘的条件是对外界宣称全面的营销
7、开始，是营销上的节点概念；可以销售的未必就要或就能开盘，开盘之前未必不能有销售，开盘之前销售是不矛盾的。l 由于工程展示条件不成熟，开盘时间也由原先的10月中旬调整为12月。l “年内实现7000万销售目标”是项目资金时间管理的需要，也是营销节点时间安排的首选，这是制定营销策略的根本前提。l 从现有的工程进度、营销条件及目前客户积累、一期产品数量而言，年内完成一期销售任务，条件是允许的，计划是可行的。l 一期产品数量较少，“以快打慢”，“开盘即售磬”制造市场供求恐慌，制做抢购的风潮，从而提升二期的市场价格。2) 调整方案： l 9月下旬开始内部认筹；10月中旬开始内部认购；l 商业先推，住宅紧跟其后。说明：l 以上图片部分为以前的策略方案，具体请参照20070715长沙_宁乡_大玺门_营销策略总纲。l 本方案仅涉及整体策略方案，具体推广计划、营销活动方案及相关物料筹备另行提交。同致行地产顾问有限公司 大玺门项目组 2007年8月18日
