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1、【摘要】长期以来，我国生产流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分的满足，严重影响了农村经济的发展、农民生活水平的提高与生活质量的改善。因而，拓展农村市场是一件利国、利企、利农的大事。同时，我国80年代所形成的新兴家电企业成长处于转折期，国内城市市场很大程度上已经饱和。因此如何根据农村家电市场的特点和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村家电市场的策略将是本文探讨的重点。【关键词】家电企业 农村市场 营销策略1【Title】The marketing tactics that household appliances enterprises open up the rural mar
2、ket【Abstract】For a long time, the product and its circulation in our country is focused on the cities while the countryside is neglected, which leads to the dissatisfaction of the peasants demands and has a serious negative effect on the development of the rural economy, the peasants living standard
3、 and their living quality. Therefore it is an important affair to expand the rural market, which is beneficial to the nation, the enterprises and also the peasants. Besides, the newly emerging household appliances enterprise that formed in the 1980s in our country is in a transferring period; and to
4、 a great extent, the domestic market in the cities has already saturated. So, how to hold the characteristics and the current situation of the rural market, according to the problem, make up the fitting tactics will be probed in this essay.【Key words】Household appliances enterprise ; Rural market ;T
5、actics of marketing【文献综述】一、本文的目的和现实意义(一) 本文的目的我国经济经过20多年的高速增长和量变积累，大部分商品已满足或超过市场需求。对于80年代所形成的新兴家电产业来说，城市家电市场已相对饱和。而农村市场由于企业的开发力度不够和消费环境差等因素的影响，目前尚有巨大的空间。因此，笔者通过对农村家电市场的特点、现状以及存在问题的分析，制定出一系列开拓农村市场的营销策略，为企业进军农村家电市场提供一点借鉴。（二）本文的现实意义1. 对企业的经营理念提出新的要求。要求企业切实转变经营观念，把对农村市场的营销问题提高到战略的角度来认识。2. 使企业认识到农村市场的广阔前
6、景，为进军农村市场树立信心。农村8.5亿人口的市场，只要企业在这块蛋糕上仅仅咬上一小口，其利润也是惊人的。3. 也使企业看到开拓农村市场的艰苦性。农村市场条件艰苦，既像当年上山下乡的知青，又像现实的军人生活，所以，“不想去”、“去不了”、“去不久”这三个“不”字成为农村市场启而不动、动而不久的三块“绊脚石”。因此，企业要充分认识到其艰苦性。4. 为企业产品开发提供意见。由于农村市场的具体使用情况和农村居民的消费需求不同，要求企业在产品开发上不能走和城市一样的路，必须结合农村市场的实际。5. 为企业产品营销渠道的选择和建立提供意见。由于农村市场的分散性，要求企业建立较短的营销渠道，提高营销网络的
7、深度密度，培养农村市场体系。6. 为企业的宣传促销提供意见。要求企业紧随国际营销理论的大潮，并结合农村的实际，转变宣传促销方式，加强实物传播和口碑传播，建立示范作用。7. 要求企业加强客户管理，加强销售服务。二、国内外营销策略的研究现状（一）西方企业市场营销策略演进的描述自19世纪末20世纪初到本世纪初，西方市场营销学经过一个多世纪的发展，营销理论不断完善并日趋成熟。就营销策略而言，从20世纪初期采取单一的销售手段推销术和广告术，到20世纪50年代提出并运用营销组合手段，即将各种市场营销手段归为产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）四大类，简
8、称为“4PS”策略。30多年来，“4PS”的内容在营销实践中不断充实和发展。80年代美国著名营销学家菲利浦?科特勒提出了“大市场营销”的策略思想，即在原有“4PS”的基础上又引进了政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relation)两个变量，与 “4PS”一起构成了“6PS”策略。之后又进一步提出了探查（Probing）、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略“4PS”理论，在“4PS”的基础上再加上“6PS”就是市场营销战略。进入90年代以后，西方学者进一步提出了 “4CS”新的营销组
9、合，即“消费者的欲望与需求(customer wants and needs)” ,“满意的成本欲望与需求”(cost to satisfy wants and needs)、“购买的便利”(convenience to buy)和“沟通”(communication)。“4CS”营销组合是对传统的“4PS”组合内容的深层次发展，是对以消费者为中心市场营销观念的最新诠释。随着市场经济的进一步发展和国际营销环境的剧烈动荡与变化，西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用。1. 关系营销二十世纪80年代，欧洲的一些学者，诸如Christopher，Payne，Ballantyne在研究服务市场
10、与工业品市场基础上，提出了“交互营销”，而美国学者Berry最早定义为“关系营销”，他提出“关系营销就是保持顾客”（1983）。而对关系营销概念界定较为全面当属Gronroos在1996年提出的“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。2. 整合营销整合营销（IMC）兴起于美国，是一种实战性极强的操作性战略。1993年D?E?舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界的极大反响。他的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费需要的价值取向，确立企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发
11、挥不同的传播工具的优势，从而使企业的促销宣传化，成本策略化，形成促销高潮。其它营销策略还有定制营销、基准营销、直复营销、内部营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容，反映了当代西方营销活动发展的新特点。（二）对于我国农村市场营销策略研究及实践随着西方营销理论的丰富和发展，我国学者和企业把握国际动态，结合自身实际和农村市场的特点，对营销策略理论和实践做出了新的贡献。1. 个性化营销我国学者强海涛和蒋孆提出了个性化营销。这种策略的核心内容是按特定客户的个人需要来定制商品的服务，而不是为所有客户提供同一种商品或
12、服务。坚持这一创新观念，企业一要整合市场营销，调整营销策略，走日益细分化发展之路；二要根据消费者需求设计、开发非常个性化的产品或服务；三要将知识不断融入营销过程，提高劳动效率。走个性化营销不仅能更加赢得顾客，而且能为企业赢得更多利润的一举两得之道。海尔在这方面就做的比较好。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”，就设计出“小小神童”洗衣机。2. 差异化营销我国家电企业开拓农村市场的最基本方法往往是采取差异化营销的策略。他们首先是把农村市场细分为四个市场：一、城郊富裕地区，
13、二、沿海发达地区，三、中西部欠发达地区，四、中西部贫困地区。然后针对不同的地区采取不同的营销方法。在城郊富裕地区要是在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继续做传统的竞争；在沿海发达地区主要是加快构建销售渠道和服务网络，树立品牌形象；在中西部欠发达地区主要以调整产品结构为主，并着力营建销售渠道、采取灵活多样的经销方式，特别是送货上门，建立县乡级售后服务网络；在中西部贫困地区企业目前只能暂时采取放弃的办法。三、本文的研究方法、主要观点及创新之处（一）本文的研究方法本文根据市场营销学原理，采取比较分析和实证分析的方法。第一步比较分析出农村家电市场不同于城市市场的各种特点，如潜力性、分散性、差
14、异性、层次性、示范性、功能性等；第二步阐述农村家电市场的发展现状和存在的问题；第三步再根据这些特点，结合现状以及存在的问题，制定实施企业开拓家电农村市场的七大步骤，如市场调研、目标市场定位、产品开发、营销渠道的选择和建立、宣传促销、销售服务和建立生产基地等，并在文中举出许多具体的事例，以供企业参考。（二）主要观点及创新之处目前我国家电企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的“4PS”组合的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对20世纪80年代以来西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还没有及时的借鉴和吸收过来。并且我国对于营销理论没有进入深刻的研究，还没有形成完善的体系。
15、在此我觉得企业要开拓农村市场必须要有一下几个新的认识：1. 企业要把开拓农村市场的营销提升到战略的角度来认识，用全局的、长期的观点来策划企业的营销活动。2. 企业在营销策略与手段的整和运用上要统一运用各项营销要素，使其在满足消费者需要的基础上进行最佳组合，以形成整体效用。3. 企业在开拓农村家电市场时，应该运用国际上先进的营销策略理论，结合农村市场的实际，进行策略分析。4. 在企业的销售服务中，提出了“零服务”的观点。四、农村市场营销策略的发展趋势随着农村经济的发展，走在我国工业前列的家电产业，在开拓农村市场时，应结合农村市场的实际，参考国内外先进的营销理论进行营销。（一）绿色营销随着农村经济
16、的进一步发展，农村居民的消费心理也会随之发生改变，突出健康和环保将是今后的趋势之一。企业应投身于绿色营销中。在冰箱方面，企业必须摒弃以前的营销观念，不能将城市淘汰的有氟冰箱放入农村进行销售，而应加大无氟冰箱的投入量。在彩电方面，加强技术开发，减少辐射影响，保护视力。在产品的包装物上，应讲究实用和再次利用，减少包装物及其残余物对环境的影响。企业还应加强销售市场的公益环保活动，树立企业品牌，增加美誉度。（二）关系营销由于农村居民的居住聚居性，以及农村居民的民风淳朴，关系营销在农村市场就更具重要性。农村居民由于购买力的有限，如果他第一次购买的家电产品使他满意，则他第二次购买家电产品时会优先选择以前购买的品牌，具有一定的忠诚度，因此，企业必须努力维持好这类顾客的关系，可以定时发出问候，及时解决用户的困难，加强售后服务，则顾客必会对此品牌进行一定程度上的口碑传播，增加潜
