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1、第二章市场战略分析本章考情分析：本章考点比较固定，年年都是那几种常用的方法，难度比较低，关键是“产品生命周期”、“SWOT 分 析”及“波士顿矩阵”的原理，涉及少量计算，较为简单，关键是能识别出公司处于矩阵的何种象限以及 其对应的战略。几乎年年都考一到两种方法。2011 年2012年2013 年2014 年2016 年2017 年（1）波士顿矩 阵（1）SWOT 分析（2）产品生命周期 理论（3）波士顿矩 阵（1）波士顿矩 阵（2）SWOT 分析（1）波士顿矩阵（2）SWOT 分析（3）产品生命周期 理论一、市场战略类型及战略需求1.市场战略类型第 19 页总体战稳定战略限于经营环境和内部条件
2、，只能基本保持在战略起点的范围和水平上的战略，包括无变化战略、利润战略等发展战 略新领域进入战略为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，包括进入新的市场新的行业等略一体化战略纵向和横向一体化多元化战略相关多元和不相关多元撤退战略从没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出、基本竞 争战略成本领先战略核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利差异化战略企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润重点集 中战略围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提
3、供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领 先的方法，形成重点集中战略表 41三种战略的特征和基本要求比较特征和要求成本领先战略差异化战略重点集中战略产品多样化较低较高特殊的多样化集中和成本领先集中市场分割有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客市场分割点多一个或少数几个市场分割所需特殊能力制造能力与物料管理能力要求高研发能力要求高在集中战略下的任何种类的特异能力优势对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大的买 者或卖者影响；可对潜在的进入者 形成障碍品牌具有忠诚度，提高 了买者的依赖性，可以 减少替代品的威胁建立顾客忠诚度，并能对顾 客需求作出
4、反应，能在其集 中的市场中发挥自己的能力劣势技术进步使经验曲线优势丧失，并导致竞争对手的模仿；容易忽视不 同顾客的需求进入成熟期后受到模 仿的威胁技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客， 成本相对高职能战略： 职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门如何组织为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的 途径与方法。2.产品生命周期理论产品生命周期（4 个阶段）特点导入期（付出巨大代价培育市场）行业内企业少，市场需求低，成本高成长期（进入的理想时期）市场需求急剧膨胀，产品质量提高，成本下降成熟期（进入
5、门槛高）产品技术成熟，成本下降，利润水平高，行业增长速度减慢衰退期（不宜进入此行业）可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩市场情况、竞争情况、企业策略 案例一：（2010 年真题节选）甲企业位于 B 地区，主要生产 A 产品。某咨询公司接受甲企业的委托，完成了下列咨询服务工作：（1）A 产品成熟度分析：A 产品的技术趋于稳定，市场需求迅速增加，生产规模逐步提高，生产该产 品的企业数量也在迅速增加，生产成本呈下降趋势。问题：1.根据咨询公司对 A 产品的市场分析结论，判断 A 产品处于产品生命周期的哪个阶段。参考答案A 产品处于产品生命周期的成长期。案例二：（2013 真题节选）甲咨询公司受
6、 A 企业委托，为其风电项目提供投资咨询服务。甲咨询公司搜集了 20012011 年我国 风电装机容量发展变化数据（见表 41）。表 41我国风电装机容量变化情况年度20012002200320042005200620072008200920102011我国新增机容量（MW）41.766.398.3196.8506.91287.6311.366153.713803.21892821630.9我国新增装机容量年增长率（%）58.9948.27100.2157.5154.0157.185.8127.337.1314.3问题：1.根据我国风电装机容量变化趋势，判定当前我国风力发电机发展所处产品生命周
7、期的阶段，并说明 理由。参考答案当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。 理由：因为我国风电装机容量变化趋势为市场需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争日趋激烈，产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。手课程需要的联系QQ：1159261437 QQ群： 325624904 微信号lxkz68通知更新不加群后果自负二、竞争能力分析1.行业竞争结构分析（1）四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得（2）五因素分析模型
8、（“波特五力分析”） 横向因素1：行业新进入者的威胁。取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略，横向因素2：替代品的威胁。 替代品在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；横向因素3：现有企业的竞争。最重要的竞争力量。纵向因素1：供应商讨价还价的能力。 使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。纵向因素2：客户讨价还价的能力。 客户转向替代品的难易程度。 案例三：某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格作为主要竞争策略。为了改善经 营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请了一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。咨询公司从委 托单位得到了部分资料，见下表：当
9、地市场洗衣机平均销售价格和销售量表年份洗衣机平均售价（元）洗衣机销售量（万台）20073800502008346054200931885820102960612011270065咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名 家电企业选择了 36 名专家实施调查。在意见征询表中，列出了货量、价格、品牌、外观、噪声、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择 3 个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准（排第一位的给 3 分，排第二位的给 2 分，排第三位的给 1 分）评分，排在前 5 位的分别为质量、品牌、价格
10、、自动化程度和外观 5 个因素。第三轮征询后，36名专家对这 5 个因素的重要性进行排序中，人数意见所占比例的分布情况见下表。排序因素质量品牌价格自动化程度外观专家人数第一位1210527第二位715734第三位651078问题：1. 如果当地 2012 年洗衣机的平均价格下降到 2500/台，用价格弹性系数法预测当地 2012 年洗衣机的销售量。2.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的 5 个主要因素的得分（列 出计算过程），并按分值排序。3.为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？并证明理由。参考答案1.如果当地 2012 年洗衣机的平均价格下降到
11、2500/台，用价格弹性系数法预测当地 2012 年洗衣机的 销售量。以 20082011 年各年价格弹性系数的平均值（0.890.940.720.75）/40.83 其作为 2011 年到 2012 年的弹性系数。2012 年洗衣机的价格变化率：（25002700）/2700100%7.41%；2012 年洗衣机需求增长率：（7.41%）（0.83）6.15%。2012 年洗衣机的销售量：65（1+6.15%）=69 万台年份洗衣机平均售价价格较上年增长（%）洗衣机销售量销量较上年增长（%）弹性系数2007380050200834608.955480.89200931887.86587.41
12、0.94201029607.15615.170.72201127008.78656.560.752.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的 5 个主要因素的得分（列 出计算过程），并按分值排序。排序因素质量品牌价格自动化程度外观专家人数第一位1210527第二位715734第三位651078依表可得：认为质量排第一位的有 12 名专家，认为质量排第二位的有7家。排第一位的得 3 分，排第二位的得 2 分，排第三位的得 1 分。 因此，质量得分：123726156； 品牌得分：1031525165； 价格得分：537210139； 自动化程度得分：23327119； 外
13、观得分：73428137。 因此，影响洗衣机销售主要因素的排序依次为： 品牌质量价格外观自动化程度。 3.为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？请说明理由。 依题意，该企业应调整的竞争策略为： 从注重价格转向除了注重价格外，还应更加注重品牌和质量方面。 2.竞争能力分析 企业的竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价。（1）竞争态势矩阵是通过分析企业的主要竞争对手，行业内关键战略因素的评价比较，为企业制定战略提供一种竞争优势分析工具。 首先确定行业中的关键战略因素。 根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从 0（最不重要）到 1（最重要），权重和为 1。 筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。对各竞争者在每个要素上的能力的进行评价打 分。1 表示最弱，2 表示较弱，3 表示相同，4 表示较强，5 表示最强。 将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 计算得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司之间的竞争优势的差异。
