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1、 第一章 緒論第一節 研究背景在全球化競競爭的時時代，於於市場上上推出新新產品時時，其推推出成本本較以往往高出很很多，許許多廠商商為了降降低導入入新產品品的風險險，通常常會使用用在市場場上已經經具有知知名度的的品牌，對對於新產產品進行行品牌牌延伸(Brrandd Exxtennsioon)。(Redddy aand Bhaat, 20001) 過去的研究究文獻顯顯示，企企業往往往利用推推出新產產品以尋尋求成長長，然而而新產品品卻不一一定會被被消費者者所接受受，大約約有300%到335%的的新產品品將遭受受失敗的的命運(Craawfoord，119799)。由由於現今今新產品品推陳出出新的速速度
2、很快快，廠商商要推出出成功的的產品或或服務，面面對產銷銷、配銷銷通路環環境愈來來愈激烈烈，加上上行銷成成本，如如：電視視廣告、平平面廣告告等，使使新產品品上市面面臨的風風險比以以前提高高許多，因因此，廠廠商在推推出新產產品上市市時，往往往在降降低行銷銷成本的的考量下下，或為為了迅速速讓產品品或服務務被納入入消費者者購買的的考慮集集合之中中，因而而將既有有已建立立的品牌牌運用在在新推出出的產品品上，也也就是所所謂的品牌延延伸，便便成為國國內外企企業所經經常採行行的品牌牌策略之之一。然而，進行行品牌延延伸策略略時，必必須要是是該品牌牌在消費費者的心心目中能能具有代代表性的的價值，所所以一個個強而有
3、有力的品品牌作為為基礎是是必須的的。如上上述，品牌這個無無形資產產是企業業界相當當重視的的，這個個觀念也也是跨國國企業宏宏碁在220000底進行行企業大大革新時時，將行行銷以及及製造分分家的主主軸思想想 在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。行銷銷人員相相信，品品牌延伸伸是來自自於消費費者對於於原品牌牌的愛好好程度，因因為消費費者會將將對原品品牌正向向的態度度與情感感轉移到到延伸產
4、產品上，對對每個消消費者而而言，由由於既有有的品牌牌已經在在消費者者心中產產生認同同感，可可以作為為一種品品質或服服務的保保證，品品牌不僅僅僅是代代表這一一個名稱稱或圖案案，而是是它背後後所能產產生影響響消費者者購買決決策的力力量，特特別是在在選購價價位較高高的產品品時，高高知名度度的更能能獲得消消費者的的青睞，再再者，當當消費者者面對玲玲瑯滿目目的產品品時，品品牌聯想想可以讓讓消費者者在最短短的時間間做出購購買的決決定，節節省選購購的時間間，降低低蒐尋成成本。相對於消費費者角度度而言，廠廠商發展展品牌，可可以長期期吸引品品牌忠誠誠度高的的顧客，並並有助於於維持公公司長久久經營，且且在發展展新
5、的產產品進行行品牌延延伸，可可以避免免獨有的的特色被被任意地地模仿、冒冒用；行行銷上更更容易和和其他品品牌做出出區隔，使使消費者者更容易易做出辨辨識。由由此我們們得到一一個初步步印象：品牌是是產品為為了長期期發展的的一個重重要工具具，品牌牌延伸也也為經營營國際性性品牌的的一項極極重要策策略。 在在國際行行銷實例例當中，我我們可以以看到很很多企業業以品牌牌延伸作作為主要要策略，並並為廣大大的消費費者接受受。例如如日本山山葉(YYAMAAHA)公司，原原本山葉葉公司在在創立初初期只生生產鋼琴琴等視聽聽產業產產品，而而在500年後的的今天，山山葉(YYAMAAHA)這個品品牌已出出現於各各項不同同產
6、品，如如在鋼琴琴、半導導體、高高爾夫球球桿、音音響、引引擎等，而而國內如如台塑由由石化跨跨足到汽汽車、食食品業（台台塑王品品牛排）等等，由此此可知，這這是目前前品牌發發展的主主要走向向。誠如如Jann Liindeermaann Jan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成全球最頂尖75大品牌 聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所所言：全球的的消費趨趨勢已經
7、經從產品品導向轉轉為經驗驗導向，如如今的挑挑戰是傳傳達一種種獨特的的消費經經驗，不不只能讓讓客戶滿滿意，還還能拉開開與競爭爭者的距距離，進進而贏得得消費者者的忠誠誠度第二節 研研究動機機與目的的一、動機的的產生品牌是公司司最有價價值的資資產，一一個知名名品牌的的平均價價值推估估約達66億8,3000萬美金金( BBadeenhaauseen 119966) 。Kotler(1994)提出五個企業的品牌策略分別是產品線延伸 ( line extension )、 品牌延伸 ( brand extension)、多品牌 (multi-brands)、 新品牌 (new brands) 及合作品牌
8、(co-brands) 。在美國消費市場上，推出一個全新的品牌大約要投資5,000萬到1億5,000萬美元不等，而且並不保證一定會成功。利用原有的的品牌可可以大量量地降低低進入市市場的投投資，並並且可以以增加成成功的可可能性。根根據調查查，19970年年代美國國超級市市場(ssupeermaarkeet)上上新上市市的7,0000種新商商品，其其中有993項的的產品年年營業額額超過11,5000萬美美元，而而品牌延延伸的產產品佔了了其中的的三分之之二(TTaubber 19888)；而到了了19991年此此種趨勢勢更明顯顯，在116,0000種種的新產產品當中中約有990%是是採用品品牌延伸伸
9、的方式式推出的的。原品牌延伸伸到其他他的產品品類別可可能對原原品牌有有潛在的的殺傷力力。有學學者提出出，品牌牌延伸會會稀釋原原品牌的的定位，特特別是在在品牌延延伸的契契合度很很差的情情況下；根據 Asssociiatiion of Nattionnal (19984) 的調調查指出出，有227%的的品牌延延伸是失失敗的，另另外，那那些不被被歸類為為失敗的的並不代代表就是是成功，因因為不適適當的延延伸不僅僅會使原原品牌產產品的銷銷售量下下降，甚甚至會稀稀釋原品品牌的品品牌權益益，產生生負面的的評價。但但也有學學者卻建建議在適適宜的管管理下，品品牌延伸伸可以更更增強定定位(PParkk, JJaw
10、oorskki, andd MaacInnniss 19986)。由上述理論論可觀察察發現，品品牌延伸伸仍舊有有其風險險性，也也不是必必勝的策策略，但但我們可可以知道道各經營營國際性性品牌的的跨國企企業仍舊舊將品牌牌延伸視視為重點點策略，因因此引發發了本組組的興趣趣：既然然品牌延延伸不是是必勝的的策略，有有著某種種程度的的潛在風風險，但但企業為為何卻廣廣為採用用?以往往學者對對於品牌牌延伸的的研究不不勝枚舉舉，可是是多著墨墨於影響響品牌延延伸成功功與否的的因素，卻卻甚少於於研究了了解企業業在做品品牌延伸伸時，是是受哪些些關鍵因因素來決決定品牌牌延伸與與否?這這疑問形形成了本本研究動動機的主主軸
11、並伴伴隨著其其他問題題的產生生。因此此，本組組將由兩兩種不同同的構面面來探討討其品牌牌延伸之之動機及及其他相相關問題題。二、研究目目的本研究的目目的，在在探討品品牌延伸伸時會受受哪些因因素影響響其動機機以及形形式，並並由不同同的構面面來探討討其影響響之因素素。根據前述的的動機，本本組可將將研究主主題分為為下列：(1) 以差異異化策略略來解讀讀建立品品牌之動動機及意意義。(2) 根據資資源基礎礎理論，就就資源剩剩餘以及及資源槓槓桿兩構構面檢視視品牌延延伸之動動 機強度度。 (3) 探探討交易易成本是是否對品品牌延伸伸決策產產生影響響，並研研究交易易成本中中各因素素與品牌牌延伸產產品內製製或外包包
12、形式的的關係本研究為達達到上述述目的，先先以現有有理論推推導發展展出研究究架構，再再透個案案研究-山葉 (YAAMAHHA) 及飛利利浦 (PHIILIPPS) 兩家知知名經營營國際性性品牌之之跨國企企業，並並實際訪訪談了兩兩家公司司，逐一一分析，做做為佐證證。 第三節 研研究流程程 首先，在確確定本研研究之研研究動機機及背景景後，進而發發展研究究目的與與範圍，此後，為為了建立立研究架架構，即即開始著著手蒐集集相關的的理論基基礎資料料，其中包包括了資資源基礎礎理論、交易成成本理論論以及差差異化理理論等相相關文獻獻，並將品品牌延伸伸與之連連結。在經過密集集的研討討後，初初步擬出出觀念性性的架構構
13、並提出出命題假假說，為為求假說說之驗證證，使本研研究非僅僅紙上談談兵，且使能能夠得到到相關的的實務佐佐證，因此，企業個個案研究究因此成成為了使使本組結結論可兼兼顧實務務與理論論的重要要研究方方法。因因為個案案研究法法中，資資料品質質直接影影響研究究層次，因因此資料料來源除除了蒐集集相關的的次級資資料以外外，第一手手資料為為本組努努力之目目標。幸幸運的是是，本組組得到允允諾訪談談了知名名的跨國國企業飛利浦浦公司的機會會，以及專專人至日日本訪問問山葉葉YAMMAHAA公司，使本組組研究擁擁有更有有力的證證明來支支持並驗驗證本研研究之各各項假說說，同時也也的確有有不少的的收穫。由於個案研研究法最最重
14、要的的步驟為為定義研研究的問問題，而最主主要的關關鍵是為為了瞭解解研究的的問題都都有其本本質（例如，本研究究跟什麼麼有關？）及其其形式（例如，我所問問的是什什麼人，是什麼麼，），個個案研究究就像是是實驗法法一樣，並不是是在呈現現樣本本，而是要要擴展跟跟推論理理論，目標是是要做概概括性的的研究。個案研研究的本本質，在試著闡闡明一個個或一組組決策，說明為為什麼它它們會被被採用、如何來來執行、以及會會有什麼麼樣的結結果。因此，決策策這個個主題，是個案案研究的的主要重重點，我們以以品牌延延伸為研研究問題題，並與資資源基礎礎理論、交易成成本理論論以及差差異化理理論，共同發發展出命命題，且連結結了基礎礎理
15、論的的資料及及個案研研究資料料，來解釋釋研究的的發現。以上即即為本組組所採用用的研究究方法及及流程。本研究的架架構與重重點安排排如下所所述，本研究究共分五五章，第一張張為緒論論，討論本本研究之之起因及及其目的的。第二二章為文文獻探討討，探討本本研究使使用之三三個構面面之學術術理論-資源基基礎理論論、交易成成本理論論及差異異化理論論，第三章章為研究究方法，介介紹本研研究之理理論架構構以及分分析方法法。第四四章則為為個案背背景簡介介，第五五章為個個案分析析，將個案案資料予予以歸納納統整分分析，提提供本研研究論點點支持。第第六章為為結論建建議，提提出本研研究之結結論想法法，以及及對產業業實務界界的建議議。研究動機與目的蒐集相關資料文獻探討建立研究架構與假設進行訪談設計進行訪談訪談分析與驗證結論與建議構思階段彙整階段訪談階段分析階段總結階段建立研究問題 圖1 研究流流程圖第四節 研研究範圍圍與限制制一、 本研究結論論適用範範圍本研究之對對象乃針針對經營營國際性性品牌之之大型跨跨國企業業為主，原原因在於於其品牌牌已具有有相當知知名度，就就如同第第一節所所述，品品牌知名名度是品品牌延伸伸基礎，因因此在挑挑選研究究對象時時，本組組特意挑挑選國際際性品牌牌以增加加說服力力；但相相對於品
