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1、海鲜饭店营销策划书一、前言天津美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在天津市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见天津的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在天津饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，天津消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。就目前经营中的商家来看，当今天津美食行业中商家，大部分是以单一的
2、美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。打造天津饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据天津饮食业市场，提高大紫金花海鲜城在天津饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大紫金花海鲜城参考。二、市场调研本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位
3、、品牌塑造以及产品路线分析。1 .市场背景分析今年天津的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云,消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。更综合、更具规模的美食城，将会给天津的美食行业注入新的活力。2 .消费心理解构巴西烧烤、土大力、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了天津消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的
4、销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。3 .新闻炒作诉求重点在天津的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三锅演义、海底捞，以及近期的小肥羊等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。4 .市场定位、品牌塑造以及产品路线进一步分析天津美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成
5、功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城等等，以及近期的两岸咖啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。确立文化内涵、人文主题、格调特点。5 .总结在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入天津美食行业，主要通过切合天津消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面：1进一步分析消费心理。2新闻炒作方案的确立。3组织活动形式和具体的实施方案。4品牌形象设置。5目标社会效应
6、。6消费群体定位。7寻求更具吸引力的文化内涵。8企业CI的确立。9进一步挖掘大紫金花海鲜城的优势与特点。10赋予紫金花怎样的特色、情感、意念。11软文炒作的思想诉求和概念方向。12确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）13进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正
7、确的广告策划方案。三、总体现状与竞争战略：天津的美食行业经过多年的发展，目前已经在天津经济体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸引力的美食消费市场。而从当前所获悉的天津各行业的发展形势分析，天津的消费者的消费能力逐渐增长，让投资保障系数大增。目前的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。可以预期大紫金花海鲜城投入经营以后，所达到的社会效应和社会影响力，估计将对天津乃至天津的消费行业产生深远影响。进一步深入挖掘大紫金花海鲜城的各项优势和完善推广方案，是当务之急。四、市场前景分析：综合以上的有关的各项优势分析，美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类：1.一
8、般消费心理特征(1)求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。大紫金花海鲜城面向大众，必将为广大消费者所接受。(2)求舒适心理。大紫金花海鲜城为消费者创造了一个优美的进餐环境，和高水平的服务。使消费者宾至如归。(3)求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，大紫金花海鲜城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。(4)求名心理。也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。2.社交(公关)消费需求的多层次的饮食服务，优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。3.休闲饮食需求对于而言，顾客消费中的猎奇，尝新心理应尤为关注。演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的
9、消费环境。五、开业庆典活动策划方案建议依据上述市场调研分析，针对是天津超大的多层次的空中美食广场这一特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。基于体现美食城的文化品位，营造文化氛围的目的，开业活动的主题基调可以定为：传播饮食文化，展现天津人民的风土人情。具体开业活动方案建议如下：1 .聘请有关的政府官员、社会名人和天津各大媒介记者参加开业庆典活动。2 .从11月7日至11月14日，推出以“尝中外美食，听传统民歌”为主题的活动。3 .吸纳中档的消费群体，通过口碑宣传打开市场。对策：推出80100元的经济实惠套餐。4 .用上乘菜和特色服务展现自我优势
10、，创造名牌服务，引导消费者消费。对策：1.开展美食节活动，由消费者评选最佳菜肴，最佳厨师和服务明星。5 .由美食城牵头，与政府部门合作，评选本行业的厨师大王，其目的在于提高美食城的美誉度。6 .体现的高雅文化品位，传播天津文化，展现风土人情。对策：邀请某家艺术团在开业第一周到美食城演出。7 .确立大紫金花海鲜城的社会公益形象。对策：1.捐款或建立基金会；8 .赞助艺术团义演。9 .迎合消费者的求惠，求实心理。对策：美食城赠送优惠券或打折等等。10 开业庆典推出大型庆典优惠活动，制造轰动效果。11 悬挂条幅，彩旗烘托开业庆典的气氛。12 .现场分发宣传资料，详细介绍美食城的情况。13 .征寻形象
11、代言人，进一步炒作。六、广告策略建议1 .广告目标(1)告知天津市民大紫金花海鲜城开业。(2)以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。(3)推广美食城浓郁天津人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。(4)在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成大紫金花海鲜城全新品牌文化形象塑造。(5)配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。2 .广告对象(1)商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。(2)都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。(3)天津籍人
12、士或外地驻天津办事处、企业。大紫金花海鲜城饮食文化的营造应借助他们的参(4)中档消费人群。他们将成为美食城消费的主导力量。3 .广告诉求重点根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“绿城风情人紫金花美食”的品牌文化追求中把握以下重点：(1)的饮食环境独具特色，气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。(2)在会聚朋友，交往名流，意味深长。(3)天津人文荟萃，民俗古朴，休闲小憩，听曲品茗，别有异域体验。在诉求中，对于的品牌形象，应把握以下重点：(1)品牌文化上，大紫金花海鲜城“汇中外美食于紫金花美食”。(2)在菜肴风格上，大紫金花海鲜城“一菜一味，百菜百
13、味”。(3)在服务风格上，大紫金花海鲜城“明快内存温厚”。建议以“紫金花美食，真情无限”为主广告语，“汇中外美食于紫金花美食”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。4 .广告表现策略由于本策划案立足于大紫金花海鲜城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上,则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合品牌文化特征的表达方式，具体地说来：(1)诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。(2)广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。(3)广告诉求的表现多角度、系列
14、化。(4)广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。(5)广告内容热情、淳厚，符合天津民风。美食城广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议：(1)由于电视的观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。形式上可在天津生活频道做专题报道，通过电视节目推荐，展现美食城的综合面貌。另外，也可采用报纸广告同步推出以扩大声势。(2)利用的新闻关系网优势，制造新闻事件，对美食城的一系列促销活动及时报道，展现美食城的全新形象。(3)为建立名店的企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅，其正面
15、推出广告语及美食城的企业标志。(4)与电视或广播电台合办或赞助一些介绍天津风土人情的特别节目，以扩大美食城的知名度，增强美食城的文化底蕴。(5)将美食城的照片制成微型张或明信片附在菜单上或赠送给顾客，使之形象直观。(6)将突出表现美食城特色的宣传品分发给客户。七、.整体传播策略广告推广依赖于广告媒介。的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此，广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将全方位广告推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。1 .报纸广告(1)报纸广告诉求重点报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而大紫金花海鲜城作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面：A.大紫金花海鲜城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示
