区域市场的分渠道运做.doc

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1、区域市场的分渠道运做背景介绍 Z市是H省重要的地级市，所辖5区四县，是全国有名的工业基地。在改革开放以后，Z市加强对各工业企业的改制、改造，所以在全国大部分老工业城市陷入一种“改革找死，不改革等死”的尴尬境地时，Z市已经初步完成企业改革。现在Z市常住人口约300万，全市GDP达到了200亿，人均收入约为12000元/年，人均可支配收入达到了7000元/年，全市不论是经济水平还是消费水平，基本上在H省都仅次于省会，稳居H省第二位。A企业是中国最大的白酒生产企业之一，年产量、销售收入居全国前列。该企业有一强势品牌B，B系列品牌的市场价格在60200之间，消费者定位主要是中档消费水平。众所周知，在中

2、国白酒市场上，这一层次的竞争是最激烈的，现在国内的诸如古井贡、口子窖、金六福、诸葛酿等都是非常强势的竞争者。但由于B产品在Z市的运做上市场定位准确，市场调研充分，计划周密，市场运做得当，在Z市上市不到三年时间，酒店、商超、名烟名酒店等终端铺市率达到了90%以上，尤其是相当数量的（约占18%）的明星店、点，对整体销量的拉动、稳定起到了相当关键的作用，现在销售量已经达到了3000万元/年，雄居Z市白酒销售第二位。 问题分析 但是，现在A企业的区域经理张经理有些烦，虽然B产品在Z市红红火火，销量稳定，自己的收入也相当可观，但现在有几个问题让他比较头疼。 一、 销售任务的压力； 销售行业中区域市场可以

3、分为三种，那就是“金牛、明星、瘦狗”。 “金牛”市场是指相对比较成熟的市场，已经成为了公司的利润源泉，每一个公司不但希望市场能稳定，而且希望能继续有突破性的发展，真正成为公司的标志市场； “明星”市场属于销售潜力巨大，而且入市走势良好，能发展成为“金牛”的市场。但这样的市场往往需要投入大量的人力、物力和财力，以能迅速打开市场，增加销量； “瘦狗”市场是指那些虽然有一定的销售潜力，但竞争非常激烈，投入巨大或自己产品在市场上前途暗淡，没有太多大力开发的必要的市场。 那么现在Z市就属于典型的“金牛”市场。 俗话说“文无第一，武无第二”，在销售行业中也无第二可言，所以要求B在Z市成为市场第一品牌，也使

4、Z市成为A企业的明星市场，那就要求销量有突破性进展，公司对张经理寄予了厚望。但怎么突破，如何突破呢？张经理犯愁了。 二、 公司市场投入的相应分散； 由于既定的发展战略，Z市作为公司前期重点打造的市场，市场投入力度比较集中，包括各式广告宣传、店招、公交广告、促销支持等等，可谓是“集中优势兵力，重点突破，各个击破，最后全面开花，打了一场漂亮的战役”，使得B产品在各个渠道中无往不利，迅速站稳脚跟，销量迅速扩张。 在白酒销售行业中，市场投入费用是随着销量的增加而增加的，在一定的销售量的前提下，费用数额也是一定的，一般不会有额外的费用。 现在就Z市而言，市场稳定了，销量稳定了，那么费用的投放、规划也是比

5、较稳定的，而且相应地分散为如何加强美誉度的宣传塑造、各渠道的维护以及正常的促销上面，所以市场费用看起来总量不小，但一分散就不多了，再者由于公司在市场投入方面的掌控比较严格，讲究“专费专用”，这也就使得张经理想采取一些诸如促销买赠等的一些市场运做，以增加销售量上面就显得捉襟见肘。 三、 窜货； 在销售行业中，稳定销售量的前提是市场价格体系的相对稳定，虽然B产品实行全国统一供货价，但正是因为Z市在产品价格上的稳定，销售量的稳定，使得Z市成为了其他区域市场窜货的“天堂”。 虽然B产品采用了当前国际先进的防伪标识，也制定了相当严厉的窜货处罚，而且也严厉处罚了一批窜货经销商，但由于利益的驱使，仍然有大批

6、的货窜到了Z市。目前对Z市的整体价格体系倒是没有造成太大的冲击，但如果任其发展下去，势必会对整个价格体系造成严重伤害。 而且，窜货投诉现在也是越来越多，张经理为此也是伤透了脑筋，磨破了嘴皮去安抚经销商。 一、 渠道间矛盾； 白酒营销的渠道基本上可以分为5类：酒店餐饮渠道、商超零售渠道、通路批发渠道、名烟名酒店专卖店渠道、团购等特殊渠道。 由于不同的渠道，消费者代表不一样，所需条件也不一样，就使得在实际的运做中所采取的运做模式也是千差万别。 1、 酒店餐饮渠道： 随着前几年白酒 “终端为王” 营销理念的兴起，酒店餐饮渠道逐渐成为了白酒品牌非常重视的渠道，这也使得白酒品牌为了争夺酒店餐饮渠道之间的

7、竞争逐渐加剧，酒店渠道也是随行就市，所开出的各种条件越来越多，什么进店费、店庆费、开瓶费等等层出不穷，而且有逐年上升的趋势。 市场费用加大了，就意味着销售成本增加，那么进店价格也会相应提高，再加上各酒店对白酒的加价率，有的甚至达到了200%，这些都造成了白酒价格在酒店餐饮渠道被人为的抬得很高。 2、 商超零售渠道； 这是白酒营销非常重要的渠道，消费者相对比较理性。渠道费用虽然也有条码费、堆头费、管理费、店庆费等，但相对酒店餐饮渠道而言费用较低，而且一般商超的加价率不高，再有各种节日的打折优惠活动的话，白酒价格相对来说还是比较合适的。 3、 通路批发渠道 这个渠道以前曾被盲目推崇，这就是常说的“

8、通路为王”。这个渠道的主要功能是实现白酒产品广泛的铺活率，渠道中费用主要是返利和部分促销费用，而且渠道成员往往所看单瓶或单箱的利润不高，他们常常是依靠销售上量来实现自己的利润最大化。 4、 名烟名酒店专卖店渠道 随着各种名烟名酒店专卖店渠道的兴起，这个渠道的功能和作用越来越被白酒品牌所重视，在华东地区的一个省会城市，名烟名酒店专卖店渠道实现白酒销量的15%，销售量是非常惊人的。虽然现在名烟名酒店专卖店渠道也在尝试着开始向白酒品牌收取各种费用，但总体来说费用主要包括些许进店费，最大的主要是各种促销费用了。这个渠道的产品价格往往介于1、2渠道之间。 5、 团购等特殊渠道 随着国营大中型企业的逐渐改

9、制，团购这个渠道的作用也呈下滑趋势，但在一些国家大型企业占主导地位的城市来说，这个渠道的作用还是不容小视，尤其是诸如大庆、鞍山、十堰等地区。这个渠道的费用主要存在于一些公关费用，价格略高于商超的供货价。 那么在我们详细分析了上述各种渠道的特点之后，可以总结一下： 费用方面：（依次递减） 12435 价格方面：（依次递减） 14235 销量方面：（依次递减） 12345 （注：销量方面由于产品的不同，会发生较大变化） 就B产品而言，存在的渠道间的主要矛盾就是费用、价格、销量的互相博弈过程，在各种渠道间取得一种动态的相对平衡使得B产品保持了一种良性的发展、稳定，而且在前期实现这种平衡是非常不易的，

10、或者可以这么说，这种平衡也是很脆弱的，稍有风吹草动，平衡就会被打破。 张经理和他手下及其Z市经销商经常在为维持这种平衡而忙忙碌碌，按他们话说就是典型的“救火队员“。现在如果要是强求打破这种平衡，来求得更大的发展，确实是非常伤脑筋的一件事情。 再者，由于B产品的畅销和价格的趋于透明，各种渠道间的矛盾已经较为明显，现在已经有一些经销商在抱怨利润率越来越低，钱不好赚，在不久的将来这种矛盾将会越来越激烈，一旦爆发的那天，就会重导“XX福”兵败江西的覆辙，从而再次验证“三年喝倒一个品牌”的真理性。解决办法 我国俗语讲得好：办法总比问题多。任何问题只要发现了，在认真分析清楚后，总能找到相应的解决办法。 张

11、经理在认真详细地分析了市场上实际存在的这些问题后，给公司领导写了长达数万字的情况汇报，并提出了相应解决办法，这就是：Z市的产品分渠道运做，公司最后也同意了张经理的做法。 下述就是具体的操作思路。 一、 调研分析： 上面也谈到了，白酒产品的销售渠道主要有酒店餐饮渠道、商超零售渠道、通路批发渠道、名烟名酒店专卖店渠道、团购等特殊渠道。 考虑在Z市进行分渠道运作之前，先对各种渠道进行了深入的考量分析： 1、 通路批发渠道是在中国是一种传统的白酒营销渠道，连通着其他各种渠道，它的特点是只要有利润可图，就可以轻松地对各种货物进行吞吐，因此，对各种产品而言，这是一种大众化的渠道，没必要单独为其设计渠道产品

12、；2、 团购等特殊渠道由于它本身的一种局限性：销售量有限，所以也没必要对其进行大规模的调整，完全可以由其他渠道对其进行覆盖影响； 3、 商超零售渠道、名烟名酒店专卖店渠道由于它们之间的一种共通性，比如消费者、理性消费、购买用途等的类似，所以可以把它们作为一体考虑； 4、 对比酒店餐饮渠道和商超零售渠道，我们可以看出，在商超和酒店不同的环境下，消费者的认知模式、影响因素、决策过程、消费行为等方面存在着较大的差异而差异中往往就潜藏着利益！这具体体现在：即使是同一个消费者，通常他都认可同一品牌的酒在酒店的售价高于商超售价的事实；较之于在商超，在酒店中的消费者更容易受促销推介、礼品馈赠等因素的影响；在

13、商超，产品的包装和陈列的生动化等是影响消费者购买决策的重要因素；在酒店，产品的形象展示却可以潜移默化地影响消费者心理；甚至体现在促销小姐上，酒店的促销小姐通常都比商超的促销小姐动人几分。 所以在这种情况下，公司决定对商超和酒店将B系列进行产品分渠道运作，将原来的系列产品进行重新的分渠道产品设计，“换、提”结合，保留原来令消费者青睐的产品特点，增加以相应变化，同时配合差异化的政策设计，这样，对市场畅销的B系列产品而言，这的确称得上是“锦上添花”。 二、 分渠道产品系列如下： 原产品系列 现产品系列 品名 酒质 渠道 价格 品名 酒质 渠道 价格 B上 甲 全渠道 子 B上酒 甲上 酒店 子上 B

14、上商 甲 商超、专卖店、团购 子 B中 乙 全渠道 丑 B中酒 乙上 酒店 丑上 B中商 乙 商超、专卖店、团购 丑 B下 丙 流通 寅 B下 丙 流通 寅 （注：上表的甲、乙、丙代表酒质的递减；子、丑、寅代表价格的递减） 三、 具体操作思路 产品设计好了，关键在如何运做。张经理和公司领导一起，在总经销商的大力协助下，制定了详细、周密的计划，决定采取“饥饿上市起量”三个步骤来进行具体操作。 1、 饥饿 每年的2月底一般是白酒销售旺季的结束，从3月份开始，市场逐渐冷淡，到4月份的时候就开始了真正的淡季，任何的市场调整都不应该选在销售旺季的时候，A企业也不例外。 （1）正常情况下，经销商都是在春节

15、前大批囤货，以应付两节的旺销，但一般情况下到2月底都还有相当库存，所以，要在2月初就有计划地加强促销，尽量消化经销商的库存， （2）3月份开始，逐渐减少促销力度，到3月中旬80%的促销停止（因为由于一些重点明星酒店、商超客情维护的需要，还要保留促销，这部分约占总的20%左右）；（3）4月中旬开始，保持各级经销商的库存在危险库存以下，仅仅能维持上述重点明星酒店、商超的50%的需求，少量接受各级经销商的打款要求，一直到6月中旬；（4）4月中旬开始，对Z市的二级经销商、批发商进行梳理，将原有的包括5个区级、4个县级二级商、2个批发商重新调整，终止了屡屡违反经销协议的2个二级商，1个批发商的经销权，重新补充；并且重点挑选了4个优秀的具有较强“行销意识”和“品牌意识”的二级商，重点扶持，这项工作到6月初基本完成； （5）4月中旬开始，对终端进行重新选择、定位，确定重点操作、重点维护的占Z市将近20%的酒店，占Z市10%的重点商超，这部分工作基本到6月初完成； （6）从4月