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1、文案四堂课文/Allenlee 原文来源：http:/ 你是谁？你仅仅是一名文案吗？或者说，你甘愿只做个文案吗？别小看了自己，你的潜力远不止如此，有时候你只是一位社会的旁观者，但你也可以是思想家，谎言的缔造者，战争的发动者，或者就是一尊凝固的佛像，通晓世间一切苦与乐当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自己定义成任何角色，但唯独不要把自己定义成文案你是在蓝天上翱翔的神鹰，是无边大海里游泳的鱼，是风中摇摆的草，也可以是在茂密丛林中踱步的雄狮，或是池塘边孱弱的水鸟你什么都是，什么又不是，进入这种状态，你就可以打开想象，借想象的翅膀，自由地飞，写作的纸，变得没有边界，无限宽广甚至，你
2、什么都不用写，而是用感受在这无边的空白里作画，收获一片神奇你是被城管追赶的小摊贩，是舞台上的精灵，是雨中迷路的小学生，是含冤的杀人犯，是千万彩票的中奖者，是偷渡者嫖客舞厅里的台柱子，吸毒者慈善家跳蹩脚探戈的包二爷，也可以是有品味的收藏家，或是道德败坏的人渣总之，你什么都可以扮演，也照样什么都不是别把自己看作为了一点点的收入苟延残喘的创意民工，其实并没有那么糟，你还是一个有理想的好青年，眼里都是阳光明媚，看得见光明未来的中产阶级你的身份无时无刻不在转换，每一次转换，你迷失了自己，却得到了无穷的灵感世间的喜怒哀愁，在瞬间转化，五味杂陈的人生，你可以用神经去触摸酸甜苦辣变成了立体的滋味，不是滑过你的
3、舌头，而是停驻在你的心头有了这丰厚有层次的体会，你还有什么想不到，写不出来？在当今网络信息如此发达，人们阅读量极其庞杂的时代，做一个文案，与当年开创这个行业的先辈们相比，早已不可同日而语了如今的文案，更加不好做你需要懂得梳理，在千头万绪中找出真理。所以，在资讯如潮水般涌向人们的时代，写一句吸引人的标题或是一段引人关注的内文，真的不是一件轻松的事如何才能打动人心，引起共鸣？在当今，玩噱头，搞花招，都行不通所以，我建议，还是遵从你的内心，用最深刻的体会，奉献出你的真诚，相信，能打动自己，一定也能感动别人你不必太过刻意追求个性，只要写出你最真的感受，有时候，或许并没有什么华丽的辞藻，也没有故弄玄虚的
4、恶搞，但我相信，只要是用心去写的，一定有穿透心脏的力量你要做的，就是忘掉文案这个身份然后要走别人没走过的路，因为这样，你才能描述别人没有见过的风景，才能引起别人关注的兴趣。除此以外，我还有几点建议，在你明确你的身份以后，可以帮你快速寻找到创意的根源。聆听作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。做加法在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想
5、法在连锁反应中，不断触发新的内容。做减法在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。换个角度看问题每天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独
6、特的看问题的方式，你可以站立着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得出的答案自然大相径庭。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感你就是自己最好的老师有时候，不是你想得不够，只是你想得太多复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将有惊喜与你
7、不期而遇第二课.出发前的准备无论是因为自己的努力，上天的怜悯，或是命运的捉弄，阴差阳错也好，善意的眷顾也罢，总之，在某一天，你得到了这份工作，随后你看到了自己的名片上印着“文案”两个字。从此，你就开始为这两个字，日夜颠倒，披星戴月，死缠烂打，在巅狂中体验失落，在低迷中撞见亢奋，在怅惘中幡然若悟，又在清醒中陷入迷乱。时而骄傲，时而沮丧，但日子一天一天过去，当你开始怀念青春痘印在脸颊上的痒，岁月的纹路，已悄无声息在你的成就中，设下深深的伏笔，成为你回忆时的依据。从你开始知道自己要做文案的那一天起，你就应该做好准备，面对即将到来的压力和众人的期待，怎样开始这份新的工作？我并不觉得这其中有什么方法可言
8、，每个人可以有自己的方式，你是着休闲装还是正装去上班？自己的心态，或是周围人的看法，哪一样你更看重？或者说，取决于你的审美，或是你看世界的眼光。但如果是我，能重新来过，我想我会珍惜这青春的年华，将准备工作做得更充分，准备就算不能改变未来，但也许，会多腾出点时间，让我看到更多的风景，或者走得更远？开始这份工作，没有人能说，我已经做好了百分百的准备工作，我可以胜任这份工作。你只是个新人，一切对你来说都是未知的，你还有太多没有准备好的地方。但也不是说，没有准备好，就不能上班。真要等你万事俱备了，或许你已经两鬓白发。所以，你到底做什么样的准备，才算是准备好了呢？一支笔一张纸就算是在这个纸媒正在消失的年
9、代，我依然建议，作为文案，上班的第一天，请在自己面前，准备一支笔，一张纸。两样最朴素的工具，将会伴你整个职业生涯，利用得好，它们就是改变你的人生，你的未来，或是世界的工具，所以，别小看它们。一张白纸，告诉你，你的未来，就从这张白纸开始，你可以在上面写下你对未来的期许，算是你的初衷。一支笔，用力地握紧它，这就是你的未来。你要用心去感受，当你给它一分力，它也会反弹给你同样的力。在还没有正式工作之前，练一练你的签名，这是承诺和信心。确立一个目标从这里开始，这里有你的初衷。记住你出发的地方，未来迷路时，还能找得回来，还能从终点回到起点，只要路没错，终将会走出一片艳阳片。确定一个目标，然后坚定地走下去，
10、当你忘了你的目标时，在某年某月某日，你会发现，那个目标已经远在身后。到那时，你会意识到，目标不是为了指明方向的，而是用来超越的。找一个好搭档怎样才算是一个好搭档，给几个参考标准，有共同目标，无论在技术上或是思维方法上，能与自己互补，性格合得来。开始，你并不一定明白，为什么需要一个搭档，但这并不重要，重要的是你需要有一个搭档，并且是个美术，为你担当另一面，你们两个人，要相提相携，攻守同盟。接受挫折的勇气这个行业，是需要热情的行业，并且你要有持续的热情，要有跌倒了还能再在原地爬起来的勇气，不要怕被打击，如果你有个好想法，很容易被人扔到垃圾筒里，但这没什么，你可以拿出更好的想法去说服别人。所以，什么
11、都可以失去，但唯有越挫越勇的精神不可失去。怀有一颗善良的心不要只看到浮藻的一面，也不要只是强调名和利，生活没你想象的那么糟，只要你是认真对待，生活不会亏待你。也不要随意散播谣言，谣言定会惑众，怀着一颗善良的心，不伤天不害理，保持正直，一样很重要。永续的激情接受这份工作的头几年，你或许感受很新，总能保持热情，但时间会消磨你的激情，这份工作，没有激情，会让你一无是处，找不到自己的位置，所以，你要不断找到新的刺激点，让自己时常保持新鲜感，只要激情还在，一切都将是新的。要有邪念写得好，你只是一个初级文案；想得好，你还是一个初级文案；写得好，有想法，你才是一个高级文案；如果你写得好，有想法，并且是一个有
12、邪念的文案，你将是一个很棒的文案，但这就够了吗？这还不够，同时你还是一个正直的人，你将会成为一个有远见的伟大文案。谨记这一条，做一个有邪念的正直文案，会让你的路走得更远。培养与众不同的爱好通常别人会问你，你的职业是什么？你会怎么回答？文案，写字的，摄影爱好者，造梦者，奸商的同党？乙方？歌手？其实，你会发现，文案并不是你生命的全部，你会做更多你引以为傲的事情，这是好事，如果哪天，你发现，你只会写文案，这反倒让我觉得有些悲哀，因为我觉得，只会写写文案的文案，在现在这个时代，肯定跟不上时代的发展（这是官话），直接点说，就是满足不了客户的血盘大口。善待灵感灵感是什么？没有人给你一个明确的定义，它一种飘
13、忽不定的假象，里面充斥着肾上腺素，足以让你忘掉这世界上的一切烦恼，它不在法则里，也不在你设计的路线里，遇见是必然的，但相遇又是偶然的。它小到你无法捉摸，大到足以颠覆世界。来时不一定有风，来过以后，一定天翻地覆。没有形，但不代表没有份量，恰恰相反，你不能无视它的存在，而应该珍惜它，甚至每时每刻想着它，如同恋人一般，用心灵去感应它。在你想要它出现的时候，它一定会出来跟你打个照面的。作为以创意之名，行走江湖的文案，你最好随身准备一个本子，估且算作是灵感记录手册。它将记录下，每一个激动人心的时刻。你要懂得收集和分类，哪些是有益的，哪些是对的，哪些是真正史无前例的，然后，你要用执行力，验证它超乎寻常的魔
14、力。灵感来自哪里？生活的每一处，书本上，电影里，甚至路边的一处垃圾场，尘土飞扬的工地。 灵感在你的头顶飘忽不定，飘在外面的灵感，就像无家可归的弃儿，身份卑微，当你拥有它了，并培育了它，它才会身价飚升， 甚至一夜倾城。真诚真诚比秘笈实用，这里不是教科书，如果你只是为了应试教育，考高分，看这些文字对你无益。这里只是经验之谈，既然是经验之谈，就不能套用在任何个体身上，因为没有一个个体是相同的，尤其是在广告这个行业 。我想提醒那些试图走捷径的朋友，或许在这个世界上存在捷径，比如有人会一夜暴富，也会有人一夜走红，但我要明确我的观点，做文案，没有捷径可走。你必须一步一步，脚踏实地，日积月累，你才有可能成为
15、一位出色的文案。 或许你要学的还很多，但我认为，真诚就是你度量自己作品的一个标尺，它好或不好，你自己心里的那把尺，会告诉你答案。必修课常识，是文案的必修课。你得有常识，这些常识来自天文、地理、文学、历史、市场营销、广告学、消费心理、哲学，作为广告文案，你必须什么都得懂一点，通晓得越多，对你而言只会有百益而无一害。这是一门没有教科书的学科，一开始，你要认真一点对待，你要做好打持久战的准备，目光看得远一点，一点一点去累积，有规划地去完成你的学习目标，日积月累，时间会证明，你的努力不会白废，这项工作，回报你的，将是余韵悠长的人生回味。尽管这项工作不会让你富甲一方，但你所得到的财富，无法用金钱去衡量。选修课除了必修常识，你还需要具备一些与众不同的特质，当然，你也可以完全不予理会。以下这些，不懂也无妨，可以不懂弹吉他，不懂风花雪月，不懂表演，不懂花言巧语，谄媚逢迎，不懂理财
