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1、卷烟品牌营销1、品牌培育的含义v 品牌培育：就是要让消费者对“品牌的内在印象和认识”不断的被传递和强化，最终形成持续购买行为的过程。2、品牌培育的重要意义品牌培育是服务于行业“532”“461的战略要求。卷烟品牌营销 品牌管理概念：指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真实需求。 买得到：强调商品的满足需求
2、。其基本要求是：到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。 看得到：强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是：陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。 乐得买：强调商品的品牌作用。品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素，成为引导消费者购买欲望的关键。 品牌培育的三个关键：品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率 品牌上柜率:是指品牌在卷烟零售终端上柜台（货架）的比例，它反映了品牌在零售终端的分布状况，体现消费者能否“看得到”，是品牌实现销售的基本前提。 品牌知晓率:是指品牌在消费者中的知晓程度，它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度，体现消费者是否“乐得买”，是品牌实现
3、销售的重要条件。 品牌动销率:是指品牌在零售终端的销售频率和数量，它反映了品牌在终端市场的实际销售状况，体现消费者是否“买得到”，是品牌实现销售的核心体现。（1）品类和品类管理的概念 卷烟品牌营销 （3）卷烟品类划分步骤v 进行消费者调研。 v 确定品类划分的主要维度 v 确定品类结构的层次 v 进行品牌归类。 v 根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。（4）设置品类组合宽度（也叫单品配额）v 是指卷烟商业企业所经营的品牌（规格）数量，及其在各品类、子品类中的分布。v 设定品类组合宽度，是
4、优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。 （5）品类结构的划分:以零售价格作为第一划分维度，将在销品牌规格划分为11个大类（101个规格）。 消费者层面的指标。通过建立典型消费者数据库，定期开展市场调研，了解品牌被消费者接受的程度来确定其生命周期。 A、产品导入期特点：v 消费者对其品牌的认知较薄弱v 市场份额极小v 可能具有广阔的发展空间v 零售商户的进货态度谨慎 B、产品成长期特点：v 市场需求不断扩大，产品质量提升v 品牌具有一定的知名度v 发展空间进一步扩展v 零售商户的进货态度积极策略:维持市场成长，提高上柜率，拓
5、宽销售渠道，建立忠诚客户。 C 产品成熟期特点：v 品牌特征十分明显，品牌文化内涵成熟v 销售增长势头不断下降、但销量稳定v 市场上的替补品牌出现v 零售商户的进货态度平稳策略:维护好品牌，尽量延长成熟期的时间。二 次开发。转移市场区域。改进营销组合措施。 D 产品衰退期特点：v 消费者对其品牌的兴趣不断下降v 市场不断的萎缩v 顾客投诉不断增加v 零售商户不愿进货策略：单品退出。品牌替代。如：真龙（海韵）的客户选择特点：v 1、高档卷烟销售特别是40-50元价位销售情况较好。v 2、客户经营思路灵活，能积极主动接纳和推荐新品牌。v 3、宣传性窗口的终端如党政政机关，企事业单位、军区等终端优先
6、考虑。 客户是否订单 重复订单情况 客户目前库存情况 吸引的主要消费对象 消费者主要意见 零售客户支持情况 同类品种的竞争活动 其他销售过程中的问题以及改进方法.（三） 客户经理新品牌培育六步 （1）细分零售客户接受程度是对于客户经理的上柜推荐具有指导意义（2）零售客户拒绝进货的7个常见原因 品牌经营阶段是按照商品生命周期理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次，在全国集中交易之前进行。由品牌经理执行，报营销中心批准。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：根据产品生命周期采用不同的品牌培育方法 D 品牌诊断v 品牌诊断的概念：洞察一个品牌的过去、
7、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度 。v 品牌诊断的内容： 品牌价值传递的诊断 、品牌市场表现的诊断 、品牌竞争前景的诊断 。v 品牌诊断的步骤：望、闻、问、切、写。E 品牌价值传递的诊断F 品牌市场表现的诊断G 品牌竞争前景的诊断 1、品牌忠诚度 始终将你的品牌作为首选品牌的消费者比例。 2、品牌价值与消费者生活方式的关联性 通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。 3、品牌的独特性与差异性 品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。 H 品牌诊断的步骤v 1、望：主要针对了解品牌环境中的既有信息，是品牌诊断阶段前期最主要的一种
8、方法。 v 2、闻：闻即是听，诊断人要避免被访人员的怀疑和抵触心理，要充分运用倾听的技巧。v 3：问：提问是品牌诊断中最常用的一种方法，它决定着访谈的成败。必须把问题细分化、具体化、明确化、对象化和客观化。 v 4：切：即是中医上的把脉，首先要把所有的材料汇拢，然后根据问题性质切割。v 5：写：即撰写诊断报告。是品牌诊断中的最后一个环节，集中了品牌诊断中的调研成果。是后期制定和调整品牌战略的重要参考依据。 1、烟草行业发展新背景、新形式两个“十多个”2、烟草商业企业品牌培育难点烟草商业品牌培育工作难点v 所以：品牌培育不是一个短期行为，它要达到的是一个长期的效果，任何短视行为和非市场行为对品牌
9、的长期发展都会产生一定程度的消极作用甚至是破坏作用，因此对客户经理的品牌培育能力也提出了比较高的要求。烟草商业品牌培育工作难点转变营销观念，建立现代品牌培育理念v 因此，烟草公司必须从转变营销人员思想观念入手，进一步增强品牌培育意识，建设具有个性化服务特点的、具有现代品牌培育理念的卷烟营销队伍。 工商协同制定中长期品牌培育目标，形成培育合力v 工商双方都要根据品牌的市场表现和发展阶段，合理制订品牌的宣传、推广和促销计划。细化营销手段，实现品牌培育的体系化v 商业企业的服务行为和管理行为都要为品牌培育这个“第一要务”服务，明确：加强终端引导，探索品牌培育的潜力v 品牌培育工作既是整个烟草行业健康
10、发展的必然要求，也是烟草商业企业长期发展的根本保证，因此商业企业的一切工作都要以品牌培育为中心展开，通过长期不懈的努力使工业企业、商业企业、零售客户乃至消费者形成利益共同体，实现“以品牌培育为桨”，合划未来和谐共赢之舟的美好局面。品牌培育成功必备的条件v 1、构建正确的品牌战略规划v 2、完善品牌培育机制v 3、持续提升品牌培育维护水平v 4、高素质的品牌培育队伍品牌战略规划包含哪些具体内容 ？品牌战略规划解决哪些根本问题？v 品牌战略规划所要解决的是： 对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制。2、完善品牌培育机制v （1）、没有执行就没有代言权。一要保证品牌培育决策基础稳定
11、、科学，二要提高品牌培育主体工作执行能力，否则工商企业就会失去市场代言机会和引导消费潮流主张；v （2）、完善对客户经理、市场经理、品牌经理的系统培训和品牌培育关键目标达成率考核，倡导“有为才有位”正向激励理念，提高其营销理论和营销实践水平等人力资源质量，由区域营销部每月评选品牌培育之星进行公开表彰，加强工商日常工作互动交流，取长补短，达到相互监督、相互竞争目的；3、持续提升品牌培育维护水平v 创造品牌难，维持品牌更难。品牌管理的重点是品牌的维持。明确：客户经理是品牌培育的核心客户经理品牌培育一级流程v 1、广西中烟v 是全国少数民族地区唯一的省级中烟公司，属于“全国企业500强”。中烟拥有“
12、真龙”和“甲天下”两个品牌，其中“真龙”品牌为“中国驰名商标”，被国家烟草专卖局确定为“全国性卷烟重点骨干品牌”。真龙品牌文化与“龙”文化内涵息息相通，是成功、高贵、身份与品味的象征。v 广告宣传语：真龙游天，气聚人和。v 烟香型：清柔香v 品牌特点：v 真龙品牌秉承广西中烟“品质为先”的制烟理念，在生物技术、微分子技术、洞藏自然醇化、活性炭降焦减害等方面独树一帜。产品具有“圆润细腻、醇和完美、和谐顺畅、余味悠长”的清柔香独特风格，特色化优势明显。v 2、广东中烟v 广东中烟拥有“双喜”、“椰树”、“红玫”、“羊城”四大品牌，一直以来深受消费者喜爱，“双喜”品牌是广东中烟的龙头品牌，始创于19
13、06年，是烟草行业为数不多的百年品牌，自创牌以来已逐渐发展为中国喜文化第一品牌。v 广告宣传语：喜传天下，人人欢喜v 香型：高香型v 品牌特点：v 双喜品牌围绕特色工艺、再生资源、减害降焦、匀质化品控技术等领域，在烟气气溶胶技术、消费行为与产品评价技术、循环补香技术、再造烟叶技术等方面形成一套自主掌控的双喜产品核心技术体系，通过对技术秘密和专利的保护，构建了双喜品类技术体系v 3、上海烟草（集团）v 上海烟草（集团）是一个以卷烟工业为主的，多元化、集约化、现代化的大型企业。主要生产“中华”“熊猫”“中南海”“红双喜”品牌卷烟，着重打造“中华”品牌百亿工程。v 广告宣传语：爱我中华v 烟香型：浓
14、香型v 品牌特点：v “中华”牌卷烟系烤烟型高档名优精品，被誉为“国烟”，是中国卷烟品牌的杰出代表。“中华”牌一直是中国高档烟消费市场的第一品牌，成为了社会精英展示身份、体现价值的重要象征。v 4、红塔集团v 红塔集团是中式卷烟的优秀代表，主要品牌有玉溪、红塔山、红梅，其中红塔山是国内销量第一品牌。v 广告宣传语：玉溪上善若水，德行天下v 红塔山山高人为峰v 烟香型： 清香型v 品牌特点：v 玉溪品牌致力打造成为中式卷烟清香品类的典范，定位于纯粹的高档烟，源于无可复制的顶级原料优势和世界领先工厂的领先工艺，品牌拥有深厚的文化底蕴。v 红塔山品牌秉承红塔集团50年精湛制烟技术，采用天然优质原料，传递“享受不断挑战的乐趣”的品牌精神，给消费者带来非凡的品感受和心照不宣的情感共鸣。v 5、红云红河集团v 以“做精做强做大云烟，做好做稳做实红河”的品牌发展战略，以“云烟”为主，“红河”为辅，是中国第一个采用云南单一烟叶配方制造的甲级香烟，是中国烟草发展史上，历经市场检验，历久弥新的卷烟品牌之一，被消费者誉为“烟中贵族”。v 广告宣传语：红云映辉，红河奔腾。v 烟香型：清甜香v 品牌特点：v 云烟品牌以“从容淡定、品味生活”为品牌诉求，以“清甜香”品类打造成为中式卷烟特色，以烟草本香为主体香韵，复合一定的青香、甜香、果香和花香香韵，香气清新明快、细腻
