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1、第一部分营销创新的源起*早导论营销创新作为创新理论的一个重要分支，本早重点探讨创新理论的由来，营销创新 的 概念界定，营销创新的分类，以及营销创新与营销游戏规则的关系。目的在于从理论 上把 握本书的理论基础。1.1创新理论的产生从技 术变革对 经济非均衡增 长以及社 会发展非稳定 性的影响 出发，熊彼 特 (J.A.Schumpeter )在20世纪30年代末首先提出了创新理论。熊彼特关于经济增长非 均衡变化的思想首先反映在其1911年德文版的经济发展理论中，此书在1934年译 成英文时，使用了 “创新(Innovation )”一词。熊彼特在1928年首篇英文版文章资 本主义的非稳定性(In
2、stability of Capitalism )中首次提出了创新是一个过程的概 念，并在1939年出版的 商业周期(Business Cycles)一书中比较全面地提出了 创新理论。他从动态的观点出发分析了 “创新”在资本主义经济发展与经济周期波动中的作 用，并把这种“创新”或生产要素的“新组合”看成是资本主义的最根本特征。按照熊彼特 的观点，所谓“创新”，“正是由于人们以不懈的努力，用他们的智慧去改进生产方法和商 业方法。换言之，由于改进生产技术，占领新的市场，投入新的产品等。在从事活动的过程 中，这种历史上的不可逆转的变动被称为创新，我们把它定义为：创新就是 生产函数的 变动，而这种函数
3、是不能分解为无限小的步骤的。”这种“创新”是经济发 展的内在要素， 是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济 发展也就是“执行新的组合”。这种“新组合”包括下列五种情况：（1）开发新产品；（2）采用新技术，即新的生产方法；（3）开辟新市场；（4）控 制原材料的新供应来源；（5）实现创业的新组织形式。市场竞争实际上是一个“新组 合”不断代替“旧组合”的过程，“在竞争性的经济里，新组合意味着对旧组合通过竞争 而 加以消灭”。在这一过程中，具有创新精神的企业家则是“创新”、生产要素“新组 合”以及经济发展的主要组织者和推动者。六十多年来，国外在创新方面的研究过
4、程大体可分为以下三个阶段：第一阶段是20 世纪50年代初到60年代末，在新技术革命浪潮推动下，创新研究迅速复兴，逐步突破 新古典经济学的局限与束缚，形成对创新起源、效应和内部过程与 结构等方面的专门研 究。研究成果主要由厄特巴克（J.M.Utterback）、兰格里士 （ J.M.Lmgrish）和迈 尔斯（S.Myers）等人在20世纪70年代初加以总结。这一阶段的 主要特征是：（1）处于新研究领域的开发阶段，研究比较分散，尚未形成完整的理论框架，且引 起争论的热点专题也不多（以技术创新为自变量的经济周期研究不应计入技术创新本 身的 研究范畴），研究方法主要是案例分析总结。（2）在管理科学中
5、逐步形成专门的创新研究领域，由于技术变化对传统组织管理 的 冲击和挑战，对创新相关问题多从创新主体（创业、公司和社会团体）的组织结构变动、 风险决策行为及管理策略的角度出发进行研究。如卡特（E.E.Carter）的企业行为理论 与高水平团体决策研究，莫斯（E.V.Morse）等人的创造性专利与组织结构理论，欧内 克（W.Wolek）等人的技术与信息转移研究以及对工业组织实践的调查等。（3） 研究开发涉及到创新过程中的信息交流与创新环境等。如艾伦（G.Alien） 等人对信息需求与应用的研究，埃德温等人在工业研究与创新的关系，创新的环境与管理等 方法的研究。厄特巴克等在20世纪70年代初的综合研
6、究中粗略地提出了创新过程及 相关因素理论，强调创新主体的内外部交流能力的缺乏是创新的主要障碍。但总的看来， 在这一阶段创新仍只是作为一个整体变量来研究。第二阶段是20世纪70年代初至80年代初，这是创新研究的持续兴旺阶段。研究 成果主要由克雷恩（K.J.Klein）、缪尔塞（R.Mueser）和库姆斯（R.Coombs）等 人加以总结。这一阶段的主要特征是：（1）创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来，初步形成了创 新研究的理论体系。（2）研究的具体对象开始逐步分解，出现对创新不同侧面和不同层次内容的比较 全面的探讨与争鸣。研究内容主要包括创新研究的理论基础，创新的定义、分类、
7、起源（动 力与机会）、特征、过程机制与决策、经济与组织效应、R& D系统、创新的主要 影响因素、创新的社会一体化和政府介入机制及相关政策等。(3) 逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。如运用组织管理行为理论研究创 新主体 状态，运用信息理论研究创新过程中信息流发生、传递和作用，运用决策理论研究创新初期 的风险决策机理，运用市场结构和竞争理论研究创新实现机制的效率，运用数理统计方法根 据创新样本数据分析创新成败的相关要素，运用宏观经济理论分析政府 与市场影响企业创 新的机制和作用等。这一阶段创新研究的方法以样本调查与理论推导相结合为主，克雷恩 (K.J.KIein )等在1982年对前十几年有
8、关创新专题研究的论文所作的统计分析表明， 采用这类研究方法的论文占90%以上。这一阶段研究主要有三个方面的局限性，一是研究较分散，重复性研究较多，许多具 体问题未得到充分深入研究便被搁置起来。如创新行为特性问题，前后共提出了三十多种创 新特性，但却缺乏对各种特性的内涵及其相关关系的研究，所提出的特性中多有重叠，直接| ”5 影响了其理论与应用价值；二是研究的重点不突出，一般创新，包括教育、医疗和社会福利导等方面创新研究不少，对工业企业技术创新的研究相对不足；三是对创新全过程的研究呈现 出明显的前重后轻倾向，不论是信息与决策分析，还是相关影响因素和政策机制分析，都侧 重于创新采用环节，而缺乏对创
9、新实现过程的相应研究。斯切勒尔(M.A.Scheirer ) 1983 年的分析表明，虽然1978年已经提出创新实现问题，但迟至1983年其仍未得到系统研 究。第三阶段为20世纪80年代初至今。这一阶段研究的特点集中表现在以下三个方面：(1) 研究向综合化方向发展。主要有三种形式：一是描述性总结，即就某些专题 将已有 研究成果分门别类加以总结描述。如缪尔塞(R.Mueser)在1985年对自熊彼特 起约半个 多世纪时间内有关创新定义问题进行了历史回顾和整理分析，为进一步科学地 提出完整准 确的定义提供了充分的研究依据。二是折衷协调性提高，即将创新研究中有 关争论问题重新 提出，结合新情况在对各
10、种观点进行综合分析的基础上推出新理论。如对创新的动力源泉上长期存在的“需求拉动”与“技术推动”的争论，芒罗(H.Munro )等 人结合20世纪80年代的新情况重新进行了评价，提出了推拉综合模式和技术轨道等 新 观点。三是系统化归纳，即通过系统归纳沟通以往分散性研究成果间的内在联系，形 成新层 次上的系统理论。如格温(D.Gerwin )1988 年提出以创新不确定性为前提的创新 过程理 论，布朗(W.B.Brown )等人在1989年提出以创新目标、创新阶段和决策输入 变量为中 心的相关性系统分析，斯通曼(P.Stonem)对技术变化所作的经济数理分析及 库姆斯(R.Coombs )等人对创
11、新与厂商行为、经济和社会发展相互关系所作的分析等。(2) 在综合已有研究成果的基础上从已有研究范围中选出或新提出有关重点专题深入研究。据美国国家科学基金会(NSF) 20世纪80年代中期的报告，有关热点问题包括：创业组织结构与创新行为、小企业技术创新、技术创新实现问题、技术创新激 励、R& D系统、创新风险决策、企业规模与创新强度的相关性、创新学习扩散和市场竞争 策 略等。(3) 注重研究内容和成果对社会经济技术活动的指导作用。实用性强的研究课题，如 创新的预测和创新活动的测度评价、创新组织建立的策略和规范、政府创新推动政策的跟 踪分析、对某一行业的技术创新或某一项技术创新发生与发展的全过程的
12、分析等，受到普 遍关注，并力求将创新研究成果直接应用到社会经济行动计划中去。美国针对以 上创新热 点问题提出了大学一工业合作研究中心计划，小企业技术创新法和学校的创新rA人I袱有有乔T 甲2营销创新的概念营销创新是本书提出的重要概念，为了更好地界定这个概念，本书从国内外研究较 为 成熟的技术创新概念入手，探讨一下近几十年来关于技术创新概念与定义的主要观点及其 演变过程。1.2.1国外关于技术创新概念界定的主要观点熊彼特的商业周期出版12年后，索罗(S.C.Solo)对技术创新理论重新进行了 较为全面的研究，他在在资本化过程中的创新：对熊彼特理论的评论一文中首次提 出 技术创新成立的两个条件，即
13、新思想来源和以后阶段的实现发展。这一 “两步论”被认为 是技术创新概念界定研究上的一个里程碑。到1962年，由伊诺思(J.L.Enos )在其石油加工业中的发明与创新一文中首次直接明确地对技术创新下定义，伊诺思认为， “技术创新是几种行为综合的结果。这些行为包括发明的选择、资本投入保证、组织建 立、制定计划、招用工人和开辟市场等”。显然，他是从行为集合角度来定义技术创 新 的。曼斯费尔德(MMansfield )对技术创新的定义常为后来学者认可并采用。但曼斯费 尔德的研究对象主要侧重于产品创新。他认为产品创新是从企业对新产品的构思开始，以 新产品的销售和交货为终结的探索性活动。弗里曼(C.Fr
14、eeman)是技术创新方面的著名学者，他对创新的研究有两个特点，一是作为一个经济学家，更多地从经济角度来考察创新；二是把创新对象基本上限定为规范 化的重要创新。他认为，技术创新在经济学上的意义只是包括新产品、新过程、新 系统和新 装备等形式在内的技术向商业化实现的首次转化。因此他在1973年发表的工业创新中 的成功与失败研究中认为，“技术创新是一种技术的、工艺的、商业化的全 过程，其导致 新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用”。其后，弗里曼在1982年的工业 仓0新经济学 （The Economics of Industrial Innovation）修订本中明确指 出， 技术创新就
15、是指新产品、新过程、新系统和新服务的首次商业性转化。对几十年来在技术创新概念和定义上的多种主要观点和表述，缪尔塞（R.Mueser） 在20世纪80年代中期作了较系统的整理分析。在其搜集的300余篇相关论文中，约有 四分之三的论文在技术创新界定上接近于以下表述：当一种新思想和非连续性的技术活 动，经过一段时间后，发展到实际和成功应用的程序，就是技术创新。在此基础上，缪 尔塞 将技术创新重新定义为：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续 性事件。这一定义突出了技术创新在两方面的特殊涵义；一是活动的非常规性，包括新颖性 和非连续性；二是活动必须获得最终的成功实现。应当说，这一定义
16、是比较 简练地反映了技 术创新的本质和特征的。L2.2营销创新概念的界定营销作为一项组织活动已经经历了近一个世纪的实践，从它诞生之日起，就充满着 不断 探索、变革、创新的色彩，甚至有的学者认为营销活动与创新是密不可分的。营销 创新作为 一个概念目前还没有严格的定义，为了更好地界定这一概念，首先必须澄清以 下几个含义：（1）营销创新中“营销”的限定首先由技术创新的“技术”引伸开来，据大不列颠百科全书的解释，“ Technology ” 一词最早由希腊词“ techne （艺术、手工艺器）”和“ logos（词、言语）”组成，意味 着既是好的又是可用的。“ Technology ”第一次出现在英文 中是在17世纪，仅被用来讨 论艺术应用，到20世纪其含义迅速拓宽，开始包含方法、 工艺、思想以及工具和装备 等。到20世纪下半叶，关于技术比较一致的定义是
