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1、第1章 引言第1章 引言随着我国加入WTO，经济全球化、金融一体化影响着国民经济的发展。国内银行业的市场随着经济的发展竞争日益激烈，各商业银行正承受着来自内部和外部的巨大压力，盈利能力面临巨大的挑战，优质客户已经成为各商业银行加紧争夺的目标。为了获得更大的竞争优势，各商业银行必须转变经营观念，研究新的经营策略，以进一步提升核心竞争力。如何在市场中留住老客户，争取到新客户，是每家银行都在认真思索并在努力解决的问题。在此背景下，越来越多的商业银行投入更多的时间和精力去了解客户、分析客户、迎合顾客，一方面推出适合的金融业务，满足客户的需求，争取留住现有的客户；另一方面不断地探索客户的潜在需求，开发新
2、的业务产品来争取和吸引更多的客户。客户关系管理(CustomerRelationship Management，简称CRM)为实现这种转变提供了技术上的支持，一方面通过提供便捷周到的优质服务，挽留和吸引更多的客户，另一方面可通过对银行业务流程的全面管理去降低银行的经营成本。西方发达国家在20世纪90年代就开始接受并广泛应用CRM开展业务，成效显著，以数据仓库技术为基础，数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。中国银行作为大型国有商业银行之一，经历了从中央银行逐步转变为专业银行，从国有银行转变为国有控股的股份制银行的改革阶段。在公司治理、经营理念、营销策略和运行机制等方面发生了巨大的变化。中国
3、银行主营传统商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务。公司金融业务基于银行的核心信贷产品，为客户提供个性化、创新的金融服务；个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供基于银行卡之上的系统服务；金融市场业务主要是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供国际汇兑、资金清算、同业拆借和托管等全面服务。2007年2月9日，中国银行股份有限公司崇左支行正式揭牌成立，成立后的中国银行崇左支行将以支持地方经济建设为己任，充分发挥中国银行“海内外两个市场、本外币两种资源”的优势，秉承以市场为导向、以客户为中心的经营理念。近年来，在国家实施北部湾建设政策带动下，崇左市经济得到快速的发展，也为崇
4、左支行的快速发展创造了良好的外部环境。但与此同时，各家金融机构纷纷入驻崇左市，有限的市场份额也被中小股份制银行不断蚕食，这些无疑对支行的经营带来了巨大的压力与挑战。做好公司客户关系管理，对中国银行股份有限公司崇左支行的发展具有十分重要的意义，本文通过对中国银行股份有限公司崇左支行客户关系管理现状的研究，针对存在的问题，提出了相关的崇左支行客户关系管理的方案。47第2章 客户关系管理第2章 客户关系管理2.1 客户关系管理概念2.1.1 客户传统词典对客户的解释是购买产品或服务的个人或单个组织。在目前复杂多变的商业环境下，客户的定义已得到扩展，产生中心扩展的需求在于：企业如何定义潜在的客户？如何
5、定义那些与企业并无直接购买关系，但是与这种购买关系息息相关的个人和组织？所以，企业必须对客户的价值进行评价，识别出对企业有利润贡献的客户，并给予不同的企业营销资源分配，从而制定出最佳的营销策略。在客户关系管理中，客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。商业银行的客户既是银行资金的主要供应者，又是资金及其附加金融产品的需求者和购买者。2.1.2 客户细分客户细分是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。一般来说，企业对客户进行细分都是为了达到某个目的，
6、如营销人员为了制定有针对性的营销策略从而对客户进行的细分，客户服务人员为了更科学的服务客户对客户实行的价值细分等等。因为所要达成的目的不同，其细分的侧重点和指标也就有很大的区别，如营销人员为了定位不同的目标市场，对客户的细分大部份是从客户的外在属性、内在属性和客户的购买行为等来入手的，其指标一般有客户所在的地区、客户的群体归属、客户的自身因素及客户的消费能力等等。而一般客户服务人员为了更好的为那些对公司有贡献的客户服务，则往往会将客户按照其对企业的贡献价值的大小来进行区分，从而在服务上区别对待。公司客户细分是指商业银行把整个公司业务市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求或者若
7、干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同的客户群的需要。本文是从客户价值的基础上来研究中国银行股份有限公司崇左支行的客户细分方法，从而为银行的CRM策略的制定提供科学的理论基础。2.1.3 客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationship Management，简称CRM)。对于客户关系管理的定义，许多研究或商业机构都提出了不同的表述方式，比较有代表性的有以下几种：Gartner Group认为：CRM就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。进而它认为，CRM是一项企业的商业策略，它按照客户的分
8、割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。Burghard和Galimi认为：CRM是一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息驱动的概念。它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。Osterl和Muther认为：CRM是指通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，即整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系。NCR（帮助企业建立客户关系
9、的全球领先技术公司）认为，客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户交流，以便了解客户并影响客户行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。综上所述，CRM有三层含义：（1）体现了以客户为中心的企业管理理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。综合上述，可以把客户关系管理从管理理念、业务流程和
10、技术支持三个层面进行定义：客户关系管理管理作为企业的一种管理理念，以现代先进的信息技术手段为支撑，按以客户为中心的原则，对业务流程进行重组和设计，提高业务操作效率，以实现客户满意度、忠诚度和客户价值，最终实现企业利润的增长。2.2 客户关系管理的理论基础CRM理论起源于西方的市场营销理论。20世纪80年代以来，欧美的市场“以客户为中心”的营销理念逐步确立，一系列的营销战略也应运而生：关系营销、客户满意、客户忠诚、客户价值等，这些战略无一例外都体现出了“以客户为中心”的核心思想。2.2.1 关系营销关系营销作为企业的一项营销活动，通过与消费者、企业、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动，以
11、此建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销两种不同的营销方式在具体行业应用中的作用有所不同：第一，当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销；第二，在大宗产品、设备、专业服务等领域，我们已经看到关系营销比交易营销更实用；第三，在消费品行业，关系营销更多地适用于与经销商的合作，而与终端消费者的合作更多的是交易营销。2.2.2 客户满意度与客户忠诚度人们对于客户满意概念的界定基本是一致的，普遍认为客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观的表达为：满意期望结果。相对而言，人们对客户忠诚的
12、定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚；而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务重复购买的行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品努力的吸引而产生转移购买行为。大量研究表明，随着客户满意度的提高，客户忠诚度经历了一段平缓期后才呈现相应的提高趋势，主要原因在于客户的基本期望值往往较容易被企业满足，随着购买次数的增加，客户也逐渐变得成熟，对商品和服务的要求越来越苛刻，对市场也更加了解和深入，企业必须根据客户的需求变化，制定不同时期的
13、策略满足客户的潜在期望，这样才能使客户满意度进一步提高，客户的忠诚度也将大幅增长。2.2.3 客户生命周期价值理论客户生命周期研究的过程主要是指从一个客户开始对企业进行初次接触或了解，直到客户与企业的业务合作完全终止的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，一般可分为6个阶段，即潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期。在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是不相同的。客户生命周期利润的多少主要以客户在生命周期内给企业带来的净利润进行衡量，客户群体生命周期利润则通过测算客户群体的平均生命周期、平均流失率和生命周期内的平均利润获得。客户
14、生命周期理论主要从两个方面指导企业研究和改进营销策略。一方面对客户生命周期利润进行分析，以此作为选定目标客户群的依据，另一方面依据生命周期的不同特点，有针对性的制定相应的客户关系管理策略。如对生命周期的第一个阶段潜在客户期，传统市场营销活动的主要是争取新客户，也就是通过引起预期客户的注意，激发兴趣和购买欲，促使客户尽快做出购买决策，同时与其建立客户关系，为下一步深入营销打下基础。2.3 商业银行CRM的应用2.3.1 国外商业银行CRM应用西方金融业在上世纪80年代就开始了CRM的研发和建设，收到了很好的效果。美国银行家协会2000年对美国排名前100位的商业银行调查显示，已有50多家商业银行
15、在CRM中实施了数据仓库和数据挖掘技术。另据IDC调查，在CRM中应用数据挖掘技术，为银行带来的投资回报率平均超过了400%。经过多年的发展，西方商业银行已形成了一套完整的以客户为中心的经营理念，其完整性表现在经营管理的各个方面。（1）以客户为中心设立组织机构富林明银行以客户为中心成立了“客户关系组织”和“客户专业组织”，“客户关系组织”由“关系董事”和“关系经理”组成，专门负责客户公关；“关系董事”和“关系经理”负责公关不同级别的客户公关，并建有专门的客户档案。“客户专业组织”由不同业务领域的专家组成，分为“专业董事”和“专业经理”，他们拥有自己的客户，与“客户关系组织”相辅相成，为客户提供
16、专业性金融服务。富林明银行还专门设计了相关软件，形成客户信息库，并根据客户的不同种类、特点，定时提醒“关系董事”和“关系经理”走方客户，可以自动生成贺年卡，自动提供客户相关信息；该行每月举行一次“富林明讲坛”，进行银企交流，甚至请来首相同客户相聚和交流。同时每年由“关系董事”牵头组织在香港、纽约召集投资者洽谈会，交流业务，增加联系。（2）以客户为中心组织内部管理西方商业银行在内部管理上，特别是在效益评价、风险控制、授信等方面，突出客户的中心地位，以客户为最终评价点。法国兴业银行效益评价的两大原则，一是只对500个核心客户评价，二是利润评价。根据这两个原则，该银行每年5月、11月对所服务的客户进行评价，5月份检查上一年净银行收入，11月份预测该客户全年及下一年的交易额、利润率。检查内容包括服务客户取得的净收入和为客户提供的贷款额
