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1、中国的汽车消费市场近年来持续升温, 近5年来, 我国汽车制造业平均每年以近25%的速度高速增长, 2007年中国汽车销售达到了880万辆的规模, 位居全球第二大市场. 预计2008年将突破1000万辆的销售规模, 到2010年汽车保有量将达到5,600万辆以上. 中国汽车保有量与汽车年销售量之比到2010年将达到5以上. 这意味着什么呢? 2010年我们将会达到3,000亿以上的汽车后市场规模 (在美国, 汽车保有量与年销量之比在15左右, 约2,855亿美元的后市场规模).中国的汽车配件和售后服务市场在经历汽车保有量在过往几年的快速增长之后, 大部分市场份额仍然被整车厂的经销商/4S店网络所
2、掌握 - 消费者不得不忍受4S的暴利配件和服务价格, 4S店亦以此来分摊期初的高额投入和高运营成本, 贴补每况愈下的汽车销售利润. 但是除此之外, 路边汽修店的的配件质量、技术的专业和售后保障等问题似乎又确实让人提心吊胆, 无法信任.早在六七年前, 就有不少人预见到中国今天汽车后市场的蓬勃发展和其中潜伏的巨大商机: 一些国际汽车后市场的大牌(如AC德科、黄帽子、博世等)也早早地蜂拥进入中国市场, 不少本土的后起之秀也跃跃欲试: 新型汽车快修连锁店的模式希望在4S店与路边维修店之间找到维修合理价格和配件/服务质量保障之间的一种平衡. 但是, 经历了过往几年诸多先入者的疯狂抢滩和试水, 这股热情似
3、乎慢慢变成了更多的疑惑 中国的汽车后市场到底是一个怎样的市场? 为何能为消费者提供更大价值的汽车快修连锁模式却无法被消费者所接受呢?截止2007年末, 全国共有各品牌4S店近万家, 它已建立的优势不言而喻: 它有厂家的品牌和技术支持与保障, 专业的技术能力, 纯正的配件供应, 良好的环境和服务. 但是, 它的弱势也是显而易见: 由于网点的不足和偏远缺乏便利性, 高昂的价格(同样的服务往往是汽车快修店的3倍以上), 还有较长的维修时间(而且往往需要提前预约). 而这三个方面的弱点恰恰是汽车快修连锁店的优势, 也就是便利、平价、快捷(无需预约).因此, 我们认同: 专业汽车快修连锁模式必然成为4S
4、店业态之外的重要的汽车后市场模式, 它将逐步替代4S店的部分功能和服务. 但是, 目前汽车快修连锁要得到预期的发展, 还必须要克服一些关键障碍和挑战:首要的关键问题是: 快修连锁店尚缺乏上游整车厂商的有力支持.得不到厂家的支持, 意味着原厂配件无法得到供应, 即使是厂家认证过的其他配件供应商厂家也无法给与某种程度的认可或授权; 同时, 由于中国在汽车零部件行业中还缺乏规范的行业标准, 而且汽配行业鱼龙混杂, 质量参差不齐; 因此一旦车辆发生问题, 厂家不会协助解决那些使用非原厂配件的客户(即使是在正规的专业快修连锁店), 这样一来, 消费者在质保期内就存在理赔困难的问题, 即使是质保期过后消费
5、者也担心万一出故障需要厂家协助时恐怕很难. 台湾的快修行业非常发达, 就是因为消费者不管是在4S店还是在快修店维修车辆, 只要使用符合行业标准的零配件, 车辆发生问题时, 厂家都会协助解决问题. 这样, 不可避免地, 即使快修店的技术再好, 服务也很规范, 都较难得到消费者的信赖.那么, 在中国厂家为什么不支持快修连锁模式呢? 目前汽车产业的价值链中, 汽车厂商拥有绝对的议价能力和话语权, 它不仅控制着下游的经销商, 对上游的零部件厂商也有绝对的控制权; 譬如, 要拿到某汽车品牌在某地区的经销权, 尤其那些热销的品牌, 需要大量的公关和前期投入, 成为经销商后无论是在门店布局、装修以及投入上,
6、 还是日常管理中, 甚至是人员的任免上都必须接受厂家的控制, 否则随时会受到惩罚. 厂家实际上通过经销权的控制, 旨在打造一支绝对服从指挥, 能有效执行其意图和销售目标的虚拟销售团队. 今天, 厂家对4S店的定位还是以推动销售为核心, 服务仍然是带动销售的辅助功能. 因为, 对汽车厂商而言, 其主要利润来源还主要是通过销售环节实现, 而非通过售后服务. 因此, 发展对快修模式对厂家而言缺乏利益驱动; 此外, 在经销商汽车销售越来越困难的情况下, 售后服务这一块是它们的主要利润来源, 也是厂家控制经销商的诱饵, 如果发展4S店体系以外的快修店, 势必变相侵蚀4S的利润, 同时也间接影响到上游指定
7、零部件厂商的售后配件销售利润, 因此, 厂家缺乏动力支持快修连锁的发展.其次, 目前快修行业的进入者大多数处于亏损状态, 缺乏有效的市场推广和教育以逐步建立起消费者的信任.目前大多数的汽车快修店均处于亏损状态, 其主要原因仍然是维修业务量不足. 其主要原因仍然来自于这种模式尚未得到消费者的信任, 其背后跟缺乏厂家的支持有着直接的关系, 导致消费者对配件质量、服务技术水平和可靠性、售后保障等问题都缺乏信心.拿一个300平方米左右的中型快修店举例: 起初一次性投资50万元左右, 占地面积300m, 员工数近10-12人, 快修和辅修设备30余台; 每月的固定成本包括场地租金、人工、管理费用等至少5
8、-6万(尚不含起初投入的摊销), 假设快修服务项目的边际毛利率为70-80%, 每月至少需收入8万元/店才能达到盈亏平衡, 假设每辆车的平均消费300元, 需要平均每天9辆车的快修业务量, 或日2,700元以上的营业收入才能打平. 而现有的汽车快修店大多数每月收入仅有3-4万元, 而且一大部分的收入还依赖洗车、汽车装潢等服务.中国汽车消费者大多数缺乏相应的汽车维修保养的相关知识和培训, 是一个典型DIFM”的服务型市场, 而非在欧美盛行的DIY”市场, 这与地区消费文化 和汽车发展历史的差异性有很大的关联. 大多数消费者对简单的基本保养如更换三滤, 机油, 雨刮等产品及其性能的相关知识知之甚少
9、. 而我们日常大部分的常规保养和一些简单的维修实际上都可以通过汽车快修店来实现(保养/维修技术要求较低, 保养/维修项目时间短 - 通常2小时以内的项目都是汽车快修店的典型服务项目), 这样可以帮消费者节约预约、等待的时间, 也可以在同样保障质量的前提下节约20%-30%的费用. 只有在汽车在收到中度以上的损伤或严重车损时才需要到技术要求更高的4S店去.此外, 目前快修店提供的服务项目/产品组合多而杂, 让消费者无法很快建立起对其品牌专业性的认同.之前谈到消费者缺乏对快修店的信任, 也缺乏相应的专业知识; 而目前许多快修店或者是技术、产品和服务极不规范, 或者是设置了一大堆服务项目(目前行业相
10、关协会界定的有大约208项维修服务属于快修范围). 我认为, 处在市场培育阶段, 关键是如何让消费者很简单、清晰地理解快修店的专业能力(什么时候我可以找快修店得到可靠的服务? 而非让人感觉任何时候都快修店都可以提供服务). 所以快修店一开始需要更有选择性的定位自己的产品和服务组合, 着重建立起与客户之间的信任, 之后再逐步延伸服务.因此, 我认为汽车快修行业需走出困境, 必须积极应对以上提出的问题. 而在现有资源条件的现实情况下, 现有的汽车经销商, 尤其是那些大型、多品牌的汽车经销商具备了较好的优势和能力去主动发展快修模式, 作为4S服务模式的补充.中国目前最有优势发展快修网络的正是中国汽车
11、后市场的正规军, 也就是现有的汽车经销商/4S店, 尤其是那些大型、多品牌的汽车经销商. 因为他们已经具备了其他进入者无可比拟的优势: 已有一定数量稳定的消费群体, 在客户群中已确立可信赖的专业能力和信誉度, 已具备培养专业维修技术人员的能力和后续支持, 较少的前期市场推广投入等等, 能较好地避免以上现有快修店存在的关键障碍.也许一些汽车经销商认为这样做可能会自断财路, 事实上恰恰相反, 在最终消费者存在显著未满足的需求时, 行业机遇的产生和行业结构转型将成为必然, 这是道和大势所趋, 即使你不采取行动, 其他进入者也将采取行动, 因此, 发挥已有优势、先动才是明智之举. 目前已有一些经销商如
12、达世行(通用授权销售服务商)、众义达(多品牌授权销售服务商)等都通过引入风险投资建立的快修连锁网络.此外, 无论谁进入快修服务连锁行业, 除了首要解决消费者的信任问题之外, 还需要积极投入消费者的教育与市场引导: 目前许多消费者对快修连锁店的认识往往停留在路边店的阶段(或者说稍微正规一点的路边店). 除了切实保障配件供应与质量、提升专业技术能力以及服务管理能力之外, 不断通过基础专业知识的普及, 提供再故障保障等手段引导消费者, 不断提升对快修服务的认知. 同时, 必须选择有效的市场切入点建立客户尝试和准确的市场定位, 如首先针对过了厂家质保期的汽车提供每5,000公里的例行保养作为服务的切入点汽车经销商在面临汽车销售利润持续下滑的大势下, 应远见未来, 积极应对挑战, 抓住机遇, 主动调整、实施战略转型, 具有远见的先动者必将成为中国汽车后市场的领导者！
